盒馬鮮生用戶體驗(yàn)調(diào)查分析

戈慧珍 王亞芝 奚士偉

遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院

一、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)遇到了極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)，電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭也越來越激烈。2016年，阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云首次提出了“新零售”的概念。新零售模式將線上線下相融合，并將現(xiàn)代物流結(jié)合起來，將線上線下全盤打通、融合在一起，同時(shí)對(duì)人、貨、場進(jìn)行重構(gòu)，大大提高了效率。眾多零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，開始嘗試新零售模式，以期做到消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。本文在相應(yīng)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查及半結(jié)構(gòu)化訪談等方式，對(duì)盒馬鮮生的用戶在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查分析，指出了目前盒馬鮮生在用戶體驗(yàn)方面存在的一些問題，進(jìn)而提出了相應(yīng)的對(duì)于改進(jìn)用戶體驗(yàn)的一些建議。

二、研究過程

（一）研究目的。傳統(tǒng)的生鮮線下實(shí)體零售由于受到時(shí)間、空間的限制，只能被動(dòng)地等待用戶到店消費(fèi)。線上生鮮電商雖然打破了時(shí)間、空間的限制，但由于需要相應(yīng)的冷鏈物流建設(shè)的投入等方面的問題，生鮮商品的品質(zhì)比較不容易得到保證，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)相對(duì)較差。現(xiàn)今，用戶需求日益多樣化，生鮮電商如果希望得到好的發(fā)展，必須從用戶出發(fā)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。通過對(duì)盒馬鮮生的用戶體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查分析，揭示盒馬鮮生在用戶體驗(yàn)方面存在的一些問題，希望對(duì)新零售模式下的用戶體驗(yàn)的進(jìn)一步改善能有所幫助。

（二）調(diào)研實(shí)施。調(diào)研采取隨機(jī)抽樣方法，以問卷調(diào)查為主，半結(jié)構(gòu)化深層訪談為輔。分別選取了大連的盒馬鮮生門店一家，北京的盒馬鮮生門店兩家，在三家門店共向用戶發(fā)放問卷共300份。問卷內(nèi)容主要包括三方面：一是受訪者的基本信息；二是盒馬鮮生的使用情況；三是意見與建議。

三、用戶體驗(yàn)調(diào)查分析

問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，在盒馬鮮生用戶的年齡段組成方面，20-30歲的占30%，30-40歲的占25%，兩個(gè)年齡段加起來占到55%，這與盒馬鮮生將目標(biāo)用戶主要定位在一、二線城市的80、90 后群體相一致。

對(duì)于是否經(jīng)常使用盒馬鮮生的問題，在被調(diào)查者中，表示使用過盒馬鮮生的人數(shù)的比例大約占84%，而沒有使用過的占16%。而在使用過的用戶中，有大約36%的用戶表示經(jīng)常使用，而60%的用戶只是偶爾使用。總體來說，在被調(diào)查者大約有30%左右的人會(huì)經(jīng)常使用盒馬鮮生。問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，用戶表示他們不使用和不常使用盒馬鮮生的原因中主要有兩點(diǎn)：一是使用盒馬鮮生需要先下載安裝盒馬APP，用戶覺得比較麻煩；二是支付方式單一，只能利用盒馬App通過線上進(jìn)行支付。另外，根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，用戶反映對(duì)于在使用盒馬鮮生消費(fèi)過程中遇到的問題中，排在前3名的問題分別是：關(guān)店時(shí)間比較早，結(jié)賬排隊(duì)時(shí)間較長，不在配送范圍內(nèi)。

四、盒馬鮮生用戶體驗(yàn)的改進(jìn)建議

（一）延長營業(yè)時(shí)間。問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)于使用盒馬鮮生過程中遇到的問題，用戶反饋?zhàn)疃嗟氖顷P(guān)店時(shí)間較早。通過實(shí)地調(diào)查，了解到盒馬鮮生線下實(shí)體店的關(guān)店時(shí)間一般是晚上十點(diǎn)。盒馬鮮生的目標(biāo)用戶主要定位為一、二線城市的80、90 后群體。相對(duì)于一線城市快節(jié)奏生活的年輕群體來說，晚上十點(diǎn)關(guān)店是相對(duì)較早的。所以盒馬鮮生可以考慮將關(guān)店時(shí)間向后推遲一些，適當(dāng)延長營業(yè)時(shí)間，以便適應(yīng)年輕的目標(biāo)用戶群體的生活節(jié)奏，更好為這些年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體服務(wù)。

（二）增加結(jié)賬窗口。問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，關(guān)于盒馬鮮生，用戶反映較多的另一個(gè)問題是排隊(duì)時(shí)間較長。通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購物高峰期時(shí)，結(jié)賬窗口排隊(duì)顧客一般在5人以上，用戶覺得排隊(duì)時(shí)間較長。因此可以考慮在高峰期適當(dāng)增加結(jié)賬窗口，從而減少用戶的排隊(duì)結(jié)賬等待時(shí)間，使消費(fèi)者能夠有更好的購物體驗(yàn)。另外也可以考慮通過增加自助結(jié)賬窗口來減少用戶的排隊(duì)等待時(shí)間。

（三）豐富支付方式。盒馬鮮生線下實(shí)體店也需要利用盒馬App通過線上進(jìn)行支付，這樣可以在一定程度上將線下用戶引導(dǎo)到線上，獲得用戶的數(shù)據(jù)，有利于形成具有較高精準(zhǔn)度的用戶畫像。但這同時(shí)也限制了很多用戶對(duì)盒馬鮮生的使用。調(diào)查顯示，用戶不使用和不常使用盒馬鮮生的兩個(gè)主要原因分別是需要先下載盒馬APP和支付方式受限。

（四）開展多樣化營銷活動(dòng)。盒馬鮮生通過線上+線下的雙渠道布局，提升用戶認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)與用戶的黏性。然而這種方式也在一定程度上使得企業(yè)失去了很多線下的消費(fèi)者。用戶問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，影響用戶不使用或不常使用盒馬鮮生的原因中，排在第一位的就是因?yàn)槭褂煤旭R鮮生需要先下載安裝盒馬APP。下載安裝APP，對(duì)于有些用戶有一定門檻，而更多的用戶是覺得麻煩。為了更好地留住顧客、服務(wù)顧客，盒馬鮮生可以在線下門店開展多樣化的營銷活動(dòng)，比如節(jié)假促銷、親子互動(dòng)等，促使更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，同時(shí)也可以拉近與原有消費(fèi)者的距離，增加企業(yè)與消費(fèi)者的黏性。

結(jié)語：生鮮電商如果希望獲得好的發(fā)展，首先產(chǎn)品品質(zhì)是跟本，同時(shí)也需要使用戶在消費(fèi)過程中有良好的用戶體驗(yàn)。通過對(duì)盒馬鮮生用戶體驗(yàn)的問卷調(diào)查分析，更好的了解用戶在使用生鮮電商時(shí)的想法及體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)新零售模式的用戶體驗(yàn)不斷完善、改進(jìn)，使企業(yè)保持良好的市場競爭力。希望對(duì)于盒馬鮮生用戶體驗(yàn)的改進(jìn)建議能夠?qū)π铝闶勰Ｊ降陌l(fā)展起到一定的促進(jìn)作用，期待新零售模式在以后可以創(chuàng)造更大的市場價(jià)值。