電子商務生態系統信息不對稱問題研究

王瑩 巢湖學院

一、引言

電子商務生態系統是一系列企業或組織結構，以互聯網平臺作載體，跨越地理位置的限制，以虛擬、聯盟等形式建立合作關系、資源共享，組成有機的生態系統[1]。電子商務生態系統中，消費者獲取商品信息是通過平臺賣家提供的電子說明、售前客服溝通、全網比價等方式，購買商品前無法得知真實質量，只愿意支付行業平均質量水平的價格，其價格低于高質量產品真實質量水平的價格。結果經營高質量商品的賣家不愿意交易，越來越多的低質量商品進入電子商務市場，電子商務生態系統內的商品質量不斷下降，劣質品充斥市場，形成檸檬市場，影響多方利益，縮短電子商務生態系統的生命周期。

二、理論基礎

（一）檸檬市場

檸檬市場也成阿克洛夫模型，由美國經濟學家Akerlof在1970年發表的《檸檬市場：質量不確定性和市場機制》的論文中提出，指在信息不對稱的情況下，賣方比買方擁有更多的產品信息，消費者由于無法事先得知真實的產品質量，以市場的平均價格水平出價，因此質量高的商品逐漸減少，劣質品逐漸增多占領市場，從而形成檸檬市場。

（二）平臺企業

平臺企業在電子商務生態系統中是平臺的搭建者，通過創新型的商業模式和高附加值的服務吸引包括消費者、零售商、供應商、金融服務商、技術外包商、物流公司等多個群體加入平臺，搭建一個以該平臺為核心的電子商務生態系統，并通過商家認證體系、信息公開、利益分配等方式協調系統機制，完善系統規則、抑制惡性競爭。同時，平臺企業需要應對新技術、新模式或外界環境變化的威脅，不斷升級原有的網絡技術、交易方式、盈利模式，提高電子商務系統運營能力，以保證整個電子商務生態系統的長遠發展。

（三）生命周期

對應Moore提出的商業生態系統演化進程，電子商務生態系統可以分為包括導入期、成長期、成熟期和衰退期，成長期的平臺企業要通過科學的運營方式、靈活的管理手段、獲得持續增長，已經進入成熟期的平臺企業則要通過正確的決策和持續的創新維持穩定，避免走向衰敗。

三、建立協調機制削弱信息不對稱

電子商務系統內的信息不對稱問題與傳統市場有所不同，傳統市場消費者可以根據親身體驗的方式削弱關于商品信息的不對稱問題，傳統市場中的信息不對稱問題主要集中在商品價格無法實時比對、促銷人員專業性差異較大等其他方面帶來的，而電子商務系統內部消費者因網絡的便利性可以進行全網比價，但無法親身體驗商品，購買前僅憑網絡信息作出價格預期。平臺企業要建立相應的協調機制以削弱消費者和平臺零售商間的信息不對稱及其帶來的消極影響。

（一）制定商品質量標準

由于消費者較難獲取商品的真實與關鍵信息，平臺企業可以通過核實賣家商品真實情況，參考行業標準與政府政策等條件，制定該生態系統內部商品類質量標準。質量標注的制定涉及到復雜的技術問題，平臺企業要根據電子商務生態系統的實際情況作出合理的標準制定。

（二）建立商家認證機制

平臺企業通過建立商家認證機制，對符合商品質量要求的商家給予認證或獎勵。平臺企業建立商家認證機制，可以在消費者和賣家之間搭建一座橋梁，幫助消費者進行商品信息判斷，幫助商家提升經濟收益的同時界定約束條件。

（三）建立信息公開交流平臺

買方和賣方獲取商品質量信息的途徑不同、時間延遲性、地理位置的局限性等原因造成了的信息不對稱的情況，平臺企業通過建立信息公開平臺，消費者除了通過賣家公布的商品信息外，還可以通過其他成員發布的內容獲取該商品的信息，例如可以通過消費者評價、經驗分享、答疑等方面削弱信息不對稱性。

（四）建立完善的監管反饋流程

平臺企業根據其制定的商品質量標準，檢驗賣家商品質量水平，對不符合質量標準的賣家及時干預并根據嚴重程度給予相應的懲罰；對建立的商家認證機制定期刷新，以第三方身份監控生態系統內部各成員運營情況，對干擾到平臺正常運營的劣質品、假冒偽劣及時督導、清退，保障消費者權益, 同時增加符合要求的商家進入；對信息發布交流平臺定期查閱、分析、處理、反饋，形成完善系統的監管流程。

四、總結

平臺企業作為電子商務生態系統中的平臺的搭建和維護方，對平臺的運營管理和長久發展起到關鍵的領導作用，對平臺的信任建立、機制運轉、利益分配、信息公開等起到重要的協調作用。平臺企業面對電子商務系統信息不對稱問題，主要著力于建立合適的協調機制，提升運營管理能力，以削弱信息不對稱和其帶來的影響，延長生命周期，保障平臺的健康發展和持續運營。