產業轉型新形勢下白酒企業整合營銷傳播提升競爭優勢的路徑探討

高金川 山西杏花村汾酒廠股份有限公司

前言：圍繞企業所有營銷和傳播活動開展的一元化整合重組被稱為整合營銷傳播，結合我國白酒行業的發展現狀可以發現，白酒企業的整合營銷傳播探索需關注營銷觀念轉變、組織結構調整等內容，并以此提升競爭優勢。為更好發揮整合營銷傳播的積極效用，正是本文研究的初衷所在。

一、白酒企業整合營銷傳播提升競爭優勢的基本路徑

（一）轉變觀念

為保證整合營銷傳播能夠較好服務于白酒企業競爭優勢提升，觀念的轉變極為重要，白酒企業需樹立以消費者為中心的現代營銷觀念。隨著國內白酒行業競爭的日趨激烈，白酒產品同質化及相對過剩趨勢日漸明顯，消費者的選擇空間也在不斷擴大，這種情況下白酒企業基于產品差異化及產品功能的策略將無法取得預期效果。基于整合營銷傳播理念，白酒企業的營銷觀念需由“誰為何要買我的產品”取代“我要推銷什么”，以此明確消費者核心并不斷提升自身競爭優勢。作為一種情感性商品，白酒能夠滿足人們的某種心理需要，因此白酒企業只有緊貼消費者的需求，緊隨時代轉變觀念，才能夠更好把握消費者的內心情感和心理傾向，由此營造情感氛圍，即可更好引起共鳴，白酒產品的附加值自然可由此增加[1]。

（二）重建組織結構

對于白酒企業來說，跨職能部門聯合協調的支持直接關系著整合營銷傳播的實施，因此白酒企業必須基于自身的多聯系、多部門、多環節特點，突破以往以市場為導向的扁平型組織結構，企業內部及銷售部門可由此更好創造市場價值，僵化的金字塔型職能型制組織能夠逐步被淘汰，適應市場和授權可同時獲得支持，全過程營銷、整體營銷也能夠逐步取代傳統的部門營銷。重建組織結構還需要保證重心停留在消費者身上，通暢的信息流動交換機制也需要形成于白酒企業內部，整合營銷傳播可由此更好開展。

（三）加強信息化系統建設

信息化系統能夠較好服務于白酒企業整合營銷傳播，消費者大腦中的信息與企業的傳播信息契合也可在信息化系統支持下更好實現，白酒企業的傳播效力自然可隨之提升。問卷、面談、電話等方式屬于白酒企業收集信息的主要方式，但這類傳統方式無法較好服務于即時性的營銷決策，而通過建立動態的信息化系統，即可為便利、迅速的消費者和白酒企業雙向溝通提供支持，白酒企業可更為便利的收集消費習慣、心理統計特征、人口統計特征、購買行為、購買歷史等信息，并從中分析消費者的需求趨勢變化及關注的熱點，以此開展針對性的整合營銷傳播及市場應對，自然能夠更好滿足消費者需求，信息化系統建設的重要性可見一斑[2]。

（四）整合傳播工具

為通過整合營銷傳播提升競爭優勢，白酒企業還應關注傳播工具的整合，解決廣告訴求層面存在的新同質化弊端，更好塑造白酒企業的個性化品牌形象。為避免白酒企業陷入“做了廣告找死、不做廣告等死”的尷尬處境，白酒企業應整合更加集中的傳播工具，將一致的品牌形象傳達給所有關系的利益人，真正做到“清晰一致、有說服力”，同時還需要結合不同傳播工具的特點，整合營銷傳播宣傳的威力即可由此更好發揮，具體可圍繞新聞報道、事件營銷、公共關系、廣告、CI等傳播工具入手，以此更好與消費者進行溝通，保證消費者能夠由此實現對白酒企業服務和產品的準確辨識，這種差異化營銷手段可有效提升白酒品牌價值。

二、白酒企業整合營銷傳播提升競爭優勢的方向選擇

（一）公司化探索

在白酒企業整合營銷傳播的探索中，經銷商的公司化應得到重視，經銷商需由此解決自身不能跨品牌、不能跨區域的問題，以此基于整合營銷傳播開展品牌組合探索，即可提高自身價值，更好服務于白酒企業。結合實際調研可以發現，現階段我國白酒經銷商普遍存在規模不斷擴大但效益不高問題，這與現代化發展層面存在的不足聯系緊密，因此整合營銷傳播需解決相關問題，推進經銷商的現代化發展。

（二）建設雙向溝通渠道

白酒企業整合營銷傳播還需要關注雙向溝通渠道的建設，以此進一步加強消費者與白酒企業間的平等雙向溝通，白酒企業可由此深入了解消費者需求，如實傳達產品的真實信息，消費者的真實反饋則能夠為白酒企業的針對性調整提供依據，雙向溝通下的雙贏可由此實現。對于白酒企業來說，其必須認識到消費者占據著白酒市場的主導地位，市場營銷目的為持續和鞏固顧客關系，而非一次性交易，企業單方設計的傳播內容帶來的影響有限，消費者的預期和感知直接關系其購買決策。這種情況下，白酒企業需從雙向溝通渠道的建設入手，以此真實、即時的了解自身傳播效果和消費者的真實反映，通過建立雙方的長久關系，開展持續性的整合營銷傳播。值得注意的是，在雙向溝通渠道的建設探索中，中國白酒行業面臨的渠道效益問題也不容忽視，經銷商結構的優化也需要得到白酒企業重視，由此提高渠道效益，白酒企業即可通過整合營銷傳播更好提升自身競爭優勢。

結論：綜上所述，產業轉型新形勢下白酒企業整合營銷傳播具備較高實用性。在此基礎上，本文涉及的加強信息化系統建設、公司化探索、建設雙向溝通渠道等內容，則提供了可行性較高的整合營銷傳播路徑。為更好提升白酒企業競爭優勢，知識經濟帶來的新機遇和新挑戰必須得到重視，白酒企業的營銷思想更新、更為先進的整合營銷傳播開展也不容忽視。