論“全媒體營銷”背景下白酒定制的影響因素

馬銳 中國人民大學

引言：近年來，我國白酒市場的內部競爭逐漸趨向于白熱化發展，消費者對于白酒產品的要求也逐漸趨向于多樣化。在這樣的時代背景之下，傳統的白酒營銷方式已經不再符合時代發展的潮流，而白酒定制營銷則成為了白酒企業的主要研究方向。白酒定制營銷的優勢較為明顯，其本質上強調對于消費群體的細致化劃分，從而根據不同消費群體的實際需求、消費能力開展針對性較強的產品營銷。

一、定制營銷對于白酒企業的優勢分析

（一）滿足顧客個性化需求

我國廣闊的國土面積意味著全國范圍內的居民在文化層面均存在一定的差異，這種文化差異一般以地域為主要劃分方式，甚至可以劃分至市縣單位。同時，從經濟發展角度來看，我國居民的經濟收入呈現出了明顯的地域化差異，主要表現為南多北少、東多西少。正是在文化差異和經濟實力等兩個方面的區別，不同的顧客對于白酒的需求也呈現出了明顯的差異性，固定化的白酒度數、釀造工藝以及包裝方式無法滿足顧客的個性化需求。而立足于顧客需求角度出發的定制化白酒則可以有效解決問題，依據顧客的經濟實力、文化特征以及需求用途等角度進行白酒定制，不僅可以達到提高銷售額的目的，同時也能夠提高顧客忠誠度。[1]

（二）減少營銷成本

長期以來，白酒企業為了達到占據市場的根本目的，往往會在營銷層面花費較多的經濟成本，而營銷方式則以電視廣告營銷為主，線下推廣為輔。這種營銷模式被白酒企業應用多年，盡管其能夠達到提高品牌知名度、提高銷售額的效果，但實際的推廣效果無法保障，且營銷成本較高。在全媒體時代當中，白酒定制營銷的方式可以進一步縮小受眾群體的范圍，且全媒體營銷本身的營銷成本要低于電視廣告營銷，同時也減少了中間的線下推廣銷售環節，這不僅取得了較好的營銷效果，更能夠控制營銷成本。

（三）緩解企業庫存壓力

對于白酒企業而言，庫存壓力是無法忽視的一大因素。現代化白酒企業的自動化程度較高，往往會一次性批量生產大量白酒產品，這種生產模式雖然有利于控制生產成本，但其所造成的庫存壓力也不容忽視，同時也會為白酒企業帶來資金運轉方面的風險性。而定制化營銷模式的應用，則可以讓白酒企業根據客戶的訂單標準開展定制化的生產，即產即銷，從而在最大程度上緩解了庫存壓力和短期內的資金周轉壓力。[2]

（四）利于打造品牌

品牌的力量不容忽視，以白酒行業的知名品牌“茅臺”為例，茅臺酒長期致力于品牌塑造，并在全國乃至全球范圍內均形成了強有力的品牌力量，進而造成了茅臺酒長期供不應求的局勢，甚至多數人民群眾熱衷于收藏茅臺酒。對于白酒企業而言，定制化營銷策略在本質上也是一種特殊的品牌宣傳方式，其所帶來的廣告效應不容忽視，尤其是在全媒體時代當中，定制化策略的宣傳效果也可以通過互聯網實現最大化，從而幫助白酒企業借助品牌的力量來推動其他非定制化白酒產品的銷售。[3]

二、全媒體時代白酒定制的影響因素

（一）技術因素

在全媒體時代當中，白酒定制產品的品質和市場反饋可以無限放大，其不僅可以成為白酒企業改良產品的主要依據，同時更能夠成為消費者選擇一款白酒產品的參考。現階段，我國市場上的定制白酒同質化情況較為嚴重，且多數白酒企業通過價位調整、包裝調整的方式來塑造定制化白酒，白酒產品自身的技術含量較低，無法形成差異化區別，長期推廣這一類型的定制化白酒反而會導致白酒企業自身的市場名譽受損。

（二）定位因素

定制化白酒本身就強調對于市場定位的細致化區分。而在實際當中，定位不細致、不明確、片面追求經濟利潤的現象時有發生，甚至一款普通的中檔白酒在價格方面已經超過了高檔白酒。白酒廠家需要明確產品定位對于產品銷量的影響，立足于實際，根據定位群體的不同而明確產品的價格，只有這樣才能夠進一步發掘定制白酒的市場潛力，為白酒企業創造更高的經濟效益。

（三）溝通因素

想要打造一款市場認可的定制化白酒，就必須重視與客戶群體之間的溝通了解，充分了解客戶的基本需求。由此可見，溝通交流是白酒定制營銷的前期條件，而全媒體時代的來臨則為白酒企業與客戶之間的溝通交流創造了良好的客觀條件。白酒企業可以借助全媒體平臺來完成市場調查，了解客戶對于白酒產品的反饋和實際需求，從而完成前期的數據采集，保證定制白酒的質量。[4]

（四）模式因素

定制化營銷對于營銷模式有著明確的要求，而多數白酒企業在采取定制化營銷策略時明顯對營銷模式的認識不夠深刻，專業化程度較低，運作模式明顯不足。

三、白酒定制化營銷的策略

（一）打造核心技術

白酒企業需要充分認識到技術實力對于企業產品市場競爭力的影響，不斷加大技術投入，開展技術研發，尋求技術突破與創新。核心技術并非是在產品的外包裝上的大做文章，而是要立足于產品的實際質量，提高白酒的品質，同時需要改進產品外包裝和瓶身制作工藝和精細程度，提高外包裝和瓶身的觀賞性。

（二）明確市場定位

在全媒體營銷背景之下，定制白酒的產品定位工作更加容易。白酒企業首先需要明確自身的目標消費人群，結合自身的品牌形象，立足于傳統消費群體，因為定制白酒并非高端人士專享，低端消費人群同樣有著相關的需求。而在產品定位方面則需要從自身的綜合實力出發，高水平、高規模白酒企業可以定位于高端產品，而一般的中小白酒企業則可以定位于中低端產品。最后，在價格定位方面則需要參考企業不同檔次量產產品的定位情況，如中端定制白酒的單價可以接近于量產高端白酒，但要與量產中端白酒之間存在明顯的價格區間。[5]

（三）加強市場調研

在開展市場調研工作時，白酒企業可以在互聯網上構建服務與溝通平臺，及時獲取消費者的反饋和建議，了解不同消費者對于白酒產品的基本需求，從而在真正意義上實現定制營銷的價值。同時，白酒企業還可以借助互聯網搭建樣品展示平臺，將已經生產的定制白酒通過視頻、圖片等形式展示在客戶面前，并要注重對于客戶意見的收集。這種互聯網聯動，針對不同消費者的消費需求進行分層分階段的市場調研工作，可以對后續的產品營銷、售后服務、客戶黏度保持乃至產品聲譽度影響度提供有力的保障。

（四）營銷模式創新與調整

定制白酒企業的客戶群體針對性較強，產品的專業度也較高，因此營銷模式也與普通白酒企業或者其他定制產品企業不同，需要根據市場情況與客戶需求及時的進行營銷模式的創新與調整，適應定制白酒市場的走向。

白酒企業可以通過互聯網平臺將企業的產品、歷史、結構以及企業文化等方方面面進行線上展示，通過互聯網平臺將自身與客戶、上下游合作企業乃至同類別競爭企業等多個對象進行聯動，推廣優勢合作創新，提升本企業的產品競爭力和影響力，同時，還可以利用互聯網時限“全媒體營銷”，全方位深層次的將營銷重點從線下轉至線上。白酒企業通過這種線下轉至線上、互聯網聯動營銷的方式，利用網絡營銷平臺向目標客戶群體介紹白酒的特點、香型、口感以及定位特色等，由目標客戶群體自由組合產品，隨后由企業提供定制樣品，客戶滿意之后再批量生產定制化白酒，不僅可以將推廣定制白酒的營銷成本控制在最低，同時也能夠高效實現生產、推廣、交易等各個環節的開展。

另外，企業還應注重重點客戶的圈層營銷。加強重點客戶的圈層營銷，需要完善并應用公司客戶數據庫，科學地、有層次、多角度的篩選客戶信息，選取老客戶、需求程度較大客戶等一些重點客戶進行營銷方案的針對性制定，以達到更有效的針對性營銷的目的。

四、結語

綜合來看，在全媒體營銷背景之下，白酒企業在提升企業產品的品質的前提下，需要學會利用互聯網的優勢，挖掘定制白酒營銷策略的深度，創新定制白酒的營銷模式，最大程度的適應市場需求，同時，不斷擴大企業自身的市場影響力，為市場提供高質量的定制化白酒。