消費者網購影響因素的電商網站營銷對策研究

黃婷 中國人民大學

當前，隨著電子商務的快速發展，越來越多的人開始在網上購物，如何可以吸引更多消費者進入到網絡購物中，然后以此來提升自己的業績是電子商務領域重點研究的方向。為吸引更多的消費者，電商網站需要全面分析和研究消費者的購買行為與購買特點以及影響因素，然后在此基礎上提出一些具有針對性的對策。[1]

一、分析消費者網購的影響因素

消費者在網購過程中，影響消費者購買行為的因素諸多，如網站性能、網站信譽以及支付安全等多個方面。在這些影響因素中，網站信譽與促銷推廣十分重要，支付安全性的影響程度正在逐年降低。另外，隨著物流行業的快速發展，其服務質量已經能很好的滿足消費者的購物需求。[2]而網購影響因素中的品牌知名度與營銷十分突出，消費者更加重視有良好信譽度的網站，認為這樣的網站可以為自己提供更高質量的產品和服務。

二、當前消費者的心理變化趨勢與特點

目前，各個企業都在面臨著極大的競爭壓力，產品供不應求的賣方市場已經成為過去，現在主要是由消費者主導的買方市場。在買方市場中，消費者可以隨意選擇商品和商品品牌，這種變化使消費者購物心理與以往購物相比較呈現出一種新趨勢。

首先就是加強了消費的主動性。消費主動性的加強主要來源于社會的不確定性，以及消費者追求心理平衡的欲望。在社會分工日漸細化與專業化的背景下，消費者的購買風險感會隨著選擇的增加而逐漸提升，并且還會對單向的營銷溝通方式感到十分厭倦，有著不信任的心理。所以，電商網站營銷需要圍繞品牌來進行資源分配，這樣可以在紛雜的市場中脫穎而出，提升自身競爭實力。品牌常青是企業發展的核心目標，不管品牌的管理是否由經理負責，都需要將其提升到戰略高度。[1]但是僅依靠一個部門難以順利完成，需要高層統一協調和規劃，品牌核心價值一旦確立，就需要始終保持初心，不可隨意變動。這樣在消費者腦海中就不會模糊品牌形象。如果品牌新的價值觀與舊的價值觀存在沖突，那么就會導致消費者出現混亂心理。當前，隨著市場經濟的快速發展，企業在民族品牌競爭的背景下，也面臨著國際品牌的競爭，所以，在加強企業自身實力與管理水平的過程中，還需要用長遠的發展眼光來看待品牌建設。針對于一些大型消費品來講，如冰箱、洗衣機等，消費者會借助多個渠道和路徑來了解商品的信息，然后再進行分析和比較，這樣分析也許會不夠準確，但是可以使消費者在心理上獲得滿足感和平衡感，進而減少消費者在購買商品之后出現后悔的情緒，同時還可以加強消費者對產品的信任感。[2]

其次為價格，為進一步避免惡性砍價的競爭，雖然部分企業應用了差別化的方式來減少消費者對商品價格的敏感程度，但是價格依然是影響消費者消費心理的主要原因。例如近年來冰箱降價戰的出現，優秀的商品雖然擁有技術、質量以及服務等多個方面的優勢，但卻被迫進入到了競爭行列中，普遍存在為市場占有率而戰。這進一步說明了在良好的營銷技術背景下價格的重要作用。

三、在消費者網購影響因素下的電商網站營銷策略

近年來，隨著電子商務的快速發展，網絡營銷存在的問題也日漸明顯，如商品質量難以全面保障、網絡欺騙以及網絡投訴等多項問題。[1]當前，電子商務與互聯網+始終都是熱門詞匯，但是行業發展還處在初期階段，企業在發展進程中有很多機遇，但不可避免的就是電商行業也有諸多企業紛紛倒閉，或者出現企業合并或者并購的現象。所以，分析和思考電商行業營銷發展有著一定的實踐意義。

（一）電商企業戰略選擇

從行業發展角度分析，電子商務還處在初期階段。在這一背景下，企業的重點戰略方向需要借助營銷活動來展開，這樣可以率先搶占市場份額。在這個過程中，企業可以依照自身實際情況和自身具備的資源來進行戰略選擇。[2]不論是綜合性較強的電商網站還是專業程度較高的電商平臺都有著一定的發展機會，淘寶網與京東網等就是綜合性較強的網站，在互聯網營銷快速發展的今天，其有很多外部機會，電商企業運用哪一種戰略主要取決于其內部資源和整體能力。構建科學合理的戰略規劃是電商企業發展的基礎，盲目的戰略規劃會加大電商企業的經營與發展風險。

（二）凸顯鏈接 吸引消費者進行信息瀏覽

從消費者視角來加強網站鏈接管理，這樣的方式可以吸引消費者進入網站內部，然后瀏覽相關信息。消費者進入瀏覽頁面是其能否在網站中購買商品的重要的一步，相關調查發現，諸多消費者都會因為被購物網站中的文字或者圖片鏈接所吸引，然后點擊進入到網站內部。[1]所以，在對網站進行宣傳的過程中，需與其他網站做好的鏈接，特別是要重視與門戶網站以及行業網站等訪問量較大的集中的網站進行鏈接，同時以圖片鏈接為重點，因為圖片鏈接有著直觀性的特點。

所以說，網站鏈接的標識性十分重要，這是吸引消費者注意力的重點，在過程中可以設置顏色較為鮮艷的圖片鏈接，還可以編輯具有誘惑力的文字信息等，使購物網站的鏈接可以體現出自身的優勢，進而吸引消費者的注意力，讓其可以主動點擊進入到網站中觀看內容，這樣可以提升點擊率。消費者在進入到網站內部以后，網站內部還需要具有可以將消費者牢牢黏在網站內的內容，使消費者不滿足于現有內容，激勵其在網站中繼續探索和瀏覽，這樣可以有效延長消費者在網站中的留存時間，同時增加消費者在網站中購物的可能性。[2]但僅增加消費者注意力是遠遠不夠的，消費者瀏覽網站的主要目的是為了滿足自己的真實需求，所以說，網站的重點還是要有消費者真正感興趣的信息內容。

（三）加強宣傳力度 塑造強勢品牌

加強宣傳力度，提升網站站點的營銷效果，同時塑造強勢品牌，提升營銷效率。網站信譽與促銷活動是營銷消費者行為的關鍵點，但是兩者都體現出了品牌的重要性，使得電商企業的廣告成本普遍偏高。電商行業在發展初期，知名品牌企業相對較少，所以，可以借助這一發展機遇來構建強勢品牌。從行業整體角度分析，不論是專業化網站還是綜合性網站，強勢品牌競爭并不激烈，還有著很大的發展空間。在針對無網購經驗的消費者調查中發現，賣家信譽、網站安全以及網站的易用性等因素會反映賣家與網站特征，消費者會根據這些特性來判斷自己是否可以信任賣家；有網購經驗的消費者則會更加依賴于商家的響應能力與溝通能力，然后以此來判斷自己是否可以信任賣家。所以說，網站營銷的重點需要重視網站建設與宣傳工作，網站建設是塑造品牌的重點，應保障網絡系統與信息的高質量。重視品牌建設也是電商發展的核心，如何培養消費者購物習慣與認同感是關鍵。[1]但是在過程中需要重視網絡營銷策略的選擇，在重視成本控制的同時，切不可盲目跟風，這樣不僅會加大經營成本，還會導致營銷效果受到影響。

（四）虛擬現實 便于信息的比較與選擇

購物網站可以借助虛擬現實建模語言技術來全面描述商品的各項信息，特別是能夠詳細說明商品的配置情況。另外，還需要提供網站商家的多項信息，使消費者認為商家是十分可靠的，進而增加消費者對商家的信任感與購買商品的滿足感。具體可以分為以下情況：1.如果商品各個組成部分不同，那么在描述商品的過程中，需要將各個部分的特征一一描述清楚，特別是要認真描述消費者關注的部分，清楚說明組成成分的特征；2.針對于兩種看似相同的商品，但是價格相差較遠，有可能是組成成分不同，也可能是產地不同等因素。針對于成套出售的商品來講，可能是商品數量或者成分質量不同，所以價格相差較遠。[2]上述兩種情況需要認真說明商品的各項配置；3.在描述商品尺寸大小時，不可僅描述商品各個部位的長度或者寬度，最好可以在此基礎上放置一種參照物，然后讓消費者進行比較和分析，這樣的方式更加直觀明顯；4.部分產品可以直接體驗或者使用，例如數字類型的產品等，可以向消費者提供體驗和試用的機會，這樣的方式可以使消費者全面且細致的了解商品；5.在描述商品信息的過程中，不可過于夸大，也不能有虛假的成分，這樣容易失去消費者。[1]所以，電商網站商家需要掌握好這一尺度；6.購物網站既要提供詳細的商品信息，同時還需要向消費者提供產品的服務信息，以及網站與商家信息，例如企業簡介、聯系方式、服務承諾以及售后等，這些信息的存在可以提升消費者對商家的信任度，進而有利于消費者做出正確的購物選擇。

結束語：結合全文，當前，隨著電子商務體系的快速發展，消費者的網購行為影響因素諸多，通過分析這些影響因素，可以改進和優化電商網站的營銷方式。對于電商網站管理人員而言，在日常網站運行過程中，除了增加網站運行監督以外，還需要加大對大數據技術與數據庫技術的運用，這樣的方式可以全面分析消費者的購買行為，進而掌握消費者網購的影響因素，然后結合實際情況來完善電子商務營銷方式，加強和提升電子商務營銷的科學性與合理性。[2]