客戶滿意度測評方法與策略提出淺析

王以菲 山東臨沂煙草有限公司蘭山營銷部

田野 國網臨沂供電公司

一、研究背景和依據

近些年來，隨著經濟的不斷發展，無論哪個行業產品品種和數量上都日趨豐富，商品逐漸供過于求，以賣方產品占據主導的短缺經濟時代已過去，迎來了買方市場占據主導地位的市場經濟時代，消費者意愿、行為分析成為營銷管理工作的重點。國有企業作為市場經濟中的個體之一，以客戶主導的市場作用同樣影響著國有企業，客戶消費意愿及行為直接或間接影響國企利潤的獲得，因此，提高客戶滿意度，不斷贏取更多的忠誠客戶，提高客戶的依存度，進而在激烈的競爭中保持企業利潤最大化，成為國企經營管理需要探索的關鍵課題之一[1]。

二、研究現狀

當前，對于國企行業客戶滿意度的調查研究中常用到問卷調查法、統計分析法以及決策研究法三種方法，力求通過定量與定性相結合的方式，使得滿意度調查結果更符合實際[2]。

1.問卷調查法。作為國內外社會調查中較為廣泛使用的一種方法，是指通過對客戶進行科學的分層抽樣，通過有效的問卷收集，對滿意度測評指標進行調查并進行整理和分析的方法。

2.統計分析法。采用EXCEL、SPSS等軟件對調查結果進行數據統計、分析、處理，進一步分析客戶滿意度存在的問題原因[3]。

3.決策研究法。利用統計分析得出客戶滿意度存在的問題，管理決策者須在考慮公司自身資源條件和企業發展目標、結合外部不可控制的環境因素和內部可以控制的營銷手段的影響，設計企業客戶滿意度提升策略與保障機制[1]。

然而，在目前對于客戶滿意度的測量中對于獲得數據的分析往往僅停留在表面，仍有大量信息隱藏其中。

三、研究方法淺析

客戶滿意（GB/T19000-2000）的定義是客戶對其要求已被滿足的程度的感受。然而這種滿意也是有差別的，由于客戶滿意的產生源于是客戶對產品或服務的期望與實際認知之間的主觀比較[2]，因此，造就了“滿意”本身具有“主觀性、集合性、復雜性”三個特點。筆者從理論角度對上述客戶滿意度測量的三種方法進行了逐一完善。

1.層次分析法確定客戶滿意度測評指標。在問卷調查中，各調查項目的設計是評判滿意度的關鍵，如何設計科學、有效的測評項成為開展滿意度評價首要突破的重點。這里提出引入層次分析法確定客戶滿意度測評指標，考慮分層次梳理客戶滿意度因素利于決策分析、研究客戶滿意。對于像煙草、電力等國有企業，提供的產品種類繁雜、服務多，績效指標相對較多，因此，通過層次分析法可以比較準確的找出客戶滿意度的測評指標。

2.采用李克特量表法對指標進行量化處理[4]。利用模糊綜合評價法構建模糊矩陣對統計分析法進行補充。客戶滿意度作為一種非連續變化的定性變量，可以采用李克特量表法對變量指標進行量化處理。例如，可以設置非常滿意為5分、滿意為4分、一般滿意為3分、不滿意為2分、很不滿意為l分，但賦值后的滿意度仍是離散的，且客戶對產品或服務做出滿意度評價時因個體的差異對“滿意”分值介于3～4之間，有的客戶有可能選擇“滿意”也有可能選擇“一般滿意”，因此帶有主觀特性，也稱為模糊性。因此，為了真實反映客戶的心里活動，即使在實際測量客戶滿意度時采用離散的等級劃分客戶的實際感受，但在處理數據時仍須考慮客戶心理感知等的模糊性，用模糊綜合評價法來避免等級的清晰劃分和界點兩側的躍變，盡可能體現等級之間的中介過渡性和亦此亦彼性[1]。

模糊綜合評價方法是一種基于模糊數學的綜合評價方法，根據模糊數學的隸屬度理論可以把定性評價轉化為定量評價[5]，在客戶滿意度測量中，隸屬度即為在整次測量中“非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意”所占的比例，利用模糊矩陣對測評因素的隸屬度進行整合，得出在各因素下客戶滿意度的綜合評價，可以實現對模糊因素的對象進行系統、綜合的評價，并且適宜于評價因素多、結構層次多的對象系統?；诖耍跇嫿▏衅髽I客戶滿意度測評方法時，可以在收集到的原始數據的基礎上，進行定量測評，并采用模糊綜合評價法對客戶滿意度進行校正和補充。

3. 采用魚骨圖模式對個末端因素進行梳理。模糊綜合評價法可以綜合評價，也可以對層次分析法得出的各方面進行分級模糊綜合測量，這樣對測量值較低的因素，進行魚骨圖分析，找出制約該因素測量值較低的末端原因，確定該因素為影響客戶滿意度的要因，基于要因提出提升對策與保障機制。

四、應用前景

客戶滿意理論作為國際上較為常用且比較成熟的理論，在國有企業中被廣泛使用，并隨著市場經濟的發展，其測量方法與標準不斷得到完善。本文提出的三點改進意見使得滿意度測評可以更為真實的反應客戶意愿，找出產品或服務存在的問題，有助于不斷地評估、持續檢查國企自身的客戶管理乃至經營管理中出現的問題,以問題倒逼工作流程的改進，可以更好地促進企業的發展。