卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級路徑研究

朱瑾 三門峽市煙草公司陜州分公司

一、卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級的意義

在當(dāng)前“消費轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)軌”的大時代背景下，煙草行業(yè)進一步提高對卷煙零售終端建設(shè)完善和轉(zhuǎn)型升級重要性認(rèn)識，更加明確：提高卷煙零售終端建設(shè)水平、創(chuàng)新終端轉(zhuǎn)型升級路徑，既是積極應(yīng)對消費環(huán)境變化、提升渠道控制力的重要任務(wù)，又是深化卷煙營銷市場化取向改革、助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要抓手，對于行業(yè)營銷網(wǎng)建工作推進有著重要的現(xiàn)實意義。

與此同時，受控?zé)熉募s壓力加大、消費者健康意識不斷增強、新廣告法頒布實施等因素制約，卷煙零售終端作為卷煙品牌陳列展示、宣傳推介、消費體驗的主要場所，在產(chǎn)品銷售、信息采集、消費跟蹤等方面的作用越發(fā)不可替代。加之，國際煙草市場競爭壓力變大，對于終端資源的爭奪，尤其是對零售客戶和消費者的爭奪成為不可逆的趨勢之一，如何在激烈的競爭中，搶占渠道終端、把控終端資源成為應(yīng)對國際競爭的致勝法寶。面對當(dāng)前卷煙零售終端建設(shè)基礎(chǔ)薄弱、經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊、客我粘性下降、信息化數(shù)據(jù)化程度低等情況，卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級成為改善終端現(xiàn)狀、提升渠道掌控力的必由之路。

二、卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)狀及問題分析

（一）各類型零售終端發(fā)展不平衡

目前卷煙零售終端大體有五種，分別是直營終端、現(xiàn)代終端、合作加盟終端、特色終端和普通終端。直營終端多是煙草商業(yè)企業(yè)的自營店，但其建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高、要求嚴(yán)，因此建設(shè)范圍窄、規(guī)模小、數(shù)量占比低。現(xiàn)代終端是集產(chǎn)品銷售、形象展示、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能于一身的終端，近年來規(guī)模不斷擴大。合作加盟終端是以資源共享為目的，實現(xiàn)了形象加盟、管理加盟、數(shù)據(jù)加盟的新終端，改變了傳統(tǒng)單店建設(shè)模式，提高了零售終端管理效能，其發(fā)展速度迅猛，但受加盟合作條件限制，整體規(guī)模不大。特色終端是將煙草與旅游、婚慶、文化等元素有機結(jié)合的“煙草+X”新型終端，但地方局域性明顯，發(fā)展規(guī)模小、傳播效果弱。普通終端就是常規(guī)的卷煙經(jīng)營戶，占比過半，是目前主要的零售終端類型，整體規(guī)模較大但貢獻度不高。這五種終端類型在店面形象、數(shù)量占比、經(jīng)營水平上差距較大，在營銷配合度、貢獻度上參差不齊，整體發(fā)展不平衡。

（二）零售終端建設(shè)基礎(chǔ)薄弱

零售終端多為食雜、其他等業(yè)態(tài)，受資金和觀念限制，硬件投入少，終端形象不夠統(tǒng)一，經(jīng)營環(huán)境雜亂，卷煙出樣不全，且店主經(jīng)營素質(zhì)參差不齊，對于行業(yè)政策響應(yīng)度不高，日常服務(wù)、監(jiān)管效果不明顯，建設(shè)基礎(chǔ)薄弱。現(xiàn)代終端、特色終端等新型終端的硬件建設(shè)達標(biāo)但軟件發(fā)展遲緩，功能發(fā)揮多停留在銷售、展示，對于品牌培育、信息采集等功能發(fā)揮不充分，沒有形成集群效應(yīng)和傳播效果，無法給工商企業(yè)的信息化、數(shù)據(jù)化終端建設(shè)提供支撐，也不能完全適應(yīng)當(dāng)今大數(shù)據(jù)移動互聯(lián)的新形勢，軟、硬件建設(shè)不同步。

（三）零售終端對商業(yè)公司的依存度下降

一方面，零售終端多為個體經(jīng)營門店，一般以個體利益為主，在缺乏政策支撐的情況下，對行業(yè)政策宣傳、活動配合等方面的配合度低，它僅僅是從商業(yè)公司批發(fā)進貨，被動接受掌控。且隨著新零售業(yè)不斷發(fā)展，天貓小店、京東便利、易捷等連鎖店規(guī)模擴張，雖不能直接搶占卷煙市場，但客戶對其品牌、金融支持、采購配送等方面的認(rèn)同要遠高于煙草企業(yè)，一定程度降低了終端對商業(yè)公司的依存度。同時，煙草電商平臺、非煙物流發(fā)展緩慢，也一定程度上降低了為零售終端提供增值服務(wù)的能力和水平，弱化了對渠道終端的掌控力。

另一方面，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，零售終端對服務(wù)差異化、個性化的需求也日漸強烈，加之，客戶經(jīng)理隊伍專業(yè)化程度不足，素質(zhì)參差不齊，客我互動模式單一，培訓(xùn)機制不健全等問題凸顯，單純依靠客情維護、經(jīng)營指導(dǎo)，遠不能夠滿足客戶多元化的需求，也會逐步降低客我粘性。

（四）工商協(xié)同構(gòu)建零售終端受限

為了杜絕工業(yè)企業(yè)之間的不良競爭，目前，已禁止工業(yè)企業(yè)投資建設(shè)旗艦店或者終端直營店，雖然有效避免了品牌的惡性競爭，但工業(yè)企業(yè)在零售終端建設(shè)中的退場，加上商業(yè)公司財力、人力有限，無法全面投入零售終端店鋪的經(jīng)營或改造，部分公司缺少具有輻射帶動作用且依附程度高的零售終端，市場競爭力逐步下滑，不利于卷煙營銷未來的發(fā)展。

三、卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級路徑探索

（一）平衡各類型零售終端發(fā)展

1.做好終端發(fā)展的整體規(guī)劃。

卷煙零售終端的建設(shè)不能毫無規(guī)劃的放養(yǎng)式發(fā)展，必須要在把握政策要求和市場需求的基礎(chǔ)上，制定中長期的發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)合理地按照發(fā)展規(guī)劃推進建設(shè)。例如：在特色終端的建設(shè)方面，可以規(guī)劃總體實施方案，自上而下合理規(guī)劃各區(qū)域整體布局、建設(shè)計劃、實施步驟、配套設(shè)施，分類有序?qū)嵤€(wěn)步推進建設(shè)。在合作加盟終端的建設(shè)方面，應(yīng)以打造有影響力的卷煙流通品牌為基礎(chǔ)，結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H鑄就具有地方特色的連鎖加盟品牌，像大連的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、廣東的“20支連鎖”一樣，從品牌建立、區(qū)位布局、客戶選擇、管理升級、加盟落實等各個方面制定切實可行的發(fā)展規(guī)劃和計劃，逐步以連鎖化、品牌化改變傳統(tǒng)單店建設(shè)模式，提升終端建設(shè)的效率和質(zhì)量。

2.健全終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和要求。

在現(xiàn)代終端和普通終端的建設(shè)和維護方面，已經(jīng)有了比較成熟的規(guī)范，但對合作加盟終端、特色終端等新型終端，其建設(shè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)文件，服務(wù)流程和業(yè)務(wù)規(guī)范不夠完善，在降低建設(shè)、運行成本方面，無法形成較好的連鎖效應(yīng)，對卷煙流通品牌影響力提升作用微弱。另外，新型零售終端是卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級的建設(shè)模式創(chuàng)新，具有信息化、體驗化、集群化等特征，對全店鋪掃碼管理、多途徑融合支付、多渠道零銷溝通有更強烈的訴求，因此對更加科學(xué)、更高標(biāo)準(zhǔn)、更為細化的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和要求的需求更強烈。

（二）夯實零售終端建設(shè)基礎(chǔ)

在硬件建設(shè)方面，擴大資金投入范圍，將有意向提升終端形象、經(jīng)營能力較強的終端納入投入范圍，對不同類型終端區(qū)別制定費用標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范列支渠道，嚴(yán)格落實招標(biāo)采購相關(guān)規(guī)定和要求，加強投入費用的管理、統(tǒng)計和分析，以硬件投入激勵、引導(dǎo)零售終端自主投入，進一步提升終端形象。

在軟件建設(shè)方面，制定科學(xué)規(guī)范的客戶培訓(xùn)規(guī)劃和實施方案，針對客戶需求，以終端功能發(fā)揮、經(jīng)營技能、溝通技巧、品牌推介、消費者服務(wù)、信息化等為內(nèi)容，開展專題講座，就階段性的貨源政策、經(jīng)營難點、周邊銷售情況等開展交流座談，逐步轉(zhuǎn)變終端客戶觀念，提升零售終端素養(yǎng)，實現(xiàn)經(jīng)營者的轉(zhuǎn)型升級。

（三）打造商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌

第一，實施以需求響應(yīng)為主的拜訪模式，不僅重視品牌培育、經(jīng)營指導(dǎo)等基礎(chǔ)工作，更加關(guān)注客戶經(jīng)營能力和盈利水平的提升。第二，梳理不同崗位的工作職責(zé)，進一步推進客戶經(jīng)理專業(yè)化轉(zhuǎn)型，讓專業(yè)的人提供專業(yè)的服務(wù)，發(fā)揮分工協(xié)作的合作效能，為零售終端提供差異化的增值服務(wù)。第三，建立服務(wù)需求制度，定期收集對零售終端和消費者的需求信息并開展需求分析，優(yōu)化服務(wù)模式，積極發(fā)展以便捷物流和電子商務(wù)為主的現(xiàn)代化服務(wù)模式，最大化客戶利益，搶占零售終端和終端資源，增強客戶對商業(yè)企業(yè)的依存度。

（四）增強零售終端信息化建設(shè)水平

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的發(fā)展，對卷煙零售終端信息化的要求也越來越高。為此，商業(yè)公司更應(yīng)積極完善以信息化技術(shù)為支撐，以終端利益為基礎(chǔ)，具有較強競爭力的零售終端信息管理系統(tǒng)，對現(xiàn)有的管理系統(tǒng)進行改造升級。對現(xiàn)行零售終端信息管理系統(tǒng)進行優(yōu)化升級，在原有網(wǎng)上訂貨、商品銷售、庫存管理、會員管理、經(jīng)營分析等功能基礎(chǔ)上，增加市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、品牌宣傳、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、融合支付等功能模塊，實現(xiàn)與卷煙營銷平臺的實時對接，逐步形成網(wǎng)上反饋、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上采集等內(nèi)容為一體的現(xiàn)代煙草電子商務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)零售終端“智能”經(jīng)營，無縫對接新零售時代信息化、數(shù)據(jù)化、智能化的特征，促進終端轉(zhuǎn)型升級。

（五）工商協(xié)同共同打造優(yōu)質(zhì)終端

在遵守政策、嚴(yán)格規(guī)范的前提下，協(xié)調(diào)工業(yè)公司共同打造優(yōu)質(zhì)終端，共同謀劃零售終端的布局策略和建設(shè)模式，努力將普通終端加以改造升級，促使其成為現(xiàn)代終端、特色終端等新型終端，在形象展示、宣傳促銷、信息共享、數(shù)據(jù)分析、自律互助小組建設(shè)等方面發(fā)揮重要作用。

結(jié)語：在新零售時代，零售終端是最核心的資源，互聯(lián)網(wǎng)是最優(yōu)質(zhì)的平臺，數(shù)據(jù)是最重要的資產(chǎn)，只有把握住這些核心要素，持續(xù)提升商業(yè)企業(yè)的渠道掌控力，才能促進營銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級，促進零售終端高質(zhì)量發(fā)展。