聯通公司移動業務存量客戶關系管理研究

沈紅敏 臨沂聯通公司

一、聯通公司移動業務存量客戶關系管理現狀

1.存量客戶定義。存量客戶是指已經入網并辦理移動業務的客戶分為公眾客戶和集團客戶，在本文中我們主要研究公眾客戶存量情況，包含數量保有和價值提升兩方面。前者是指公司通過各種手段保持與已入網客戶的業務關系。后者是指公司根據客戶的喜好以及消費習慣等制定個性化產品來挖掘、提升客戶的業務消費。

2.聯通公司移動業務存量客戶關系管理現狀。一是對現有客戶進行分類。根據客戶在網時間、費用支出等因素分為普通用戶和貴賓客戶，前者分為四星、三星、二星、一星客戶。后者分為鉆石、金卡以及五星客戶等。通過用戶分類能夠實現有針對性的業務推銷。二是設立存量客戶管理機構。公司內部設立了從市場部到產品支撐中心到區縣分公司的三級存量客戶關系管理運營模式。產品支撐中心下設客戶維系分析中心、客戶維系產品策劃中心以及客戶維系運營中心，通過對存量客戶的數據分析為前臺業務開展提供數據支撐。三是建立客戶信息數據庫和呼叫中心。通過業務前臺受理中心采集數據，建立用戶信息數據庫，包括姓名、聯系方式、通信產品購買記錄、以及消費明細，如在網時長、套餐類型、數據流量使用、短信、寬帶使用情況等。

二、聯通公司移動業務存量客戶關系管理存在的問題

1.存量客戶的通信消費支出和在網規模呈下降趨勢。以山東省J市為例，2019年聯通移動業務存量客戶的累積出賬收入保有率為89.6%，同比增長3.6PP，其中公眾客戶的收入保有率為85.43%，同比增長3.12PP，公眾用戶存量客戶的保有量比去年同期增長1.33PP。雖然出賬保有量和客戶保有量比去年都有所增長，但是2019年這兩項指標卻呈逐月下降趨勢。

2.公司內部存量客戶服務效率低下。公司針對公眾客戶的服務主要是由客戶經理提供，而客戶經理不僅要負責眾多名單客戶關系的維護，還要承擔客戶開發、各種入網手續辦理以及售后服務工作。他們日常工作繁雜，精力有限，很難專心致志進行存量客戶的維系。同時公司內部存在部門眾多、職責不清、關系協調難等問題，導致在存量客戶的維系方面工作開展困難重重。

3.目標市場細分不夠精準。目前公司能夠提供的客戶數據分為兩種一種是從數據庫中分析已經購買產品的客戶信息，技術人員通過分析這部分客戶信息從整體上為該部分客戶特征進行概括，粗線條圈定符合產品的類似人群。二是針對公司舉辦的某類活動，從已有的數據庫中檢索符合條件的客戶，通過搜索為前臺開展業務推銷提供參考。這兩類檢索數據都呈現靜態無變化趨勢，不能實現數據的實時更新，而且數據較為粗放，檢索智能化程度較低，很難滿足目前客戶的個性化需求。

三、聯通公司移動業務存量客戶關系管理策略研究

1.制定符合客戶與公司所處階段特點的產品，提高業務粘性。根據客戶與公司業務開展程度的不同我們將客戶與公司的關系分為考察期、形成期、穩定期和退化期四個不同階段。在不同階段應該對客戶采取不同策略。在考察期和形成期，客戶會詳細詢問產品類型、資費價格、具體業務內容，此階段客戶對公司處于探索了解階段，對產品價格較為敏感，因此要輔助客戶嘗試性下單，交易數量不宜過大。待客戶進入穩定期以后，基本對產品與公司業務形成了深入、穩定的認識，與公司的信任默契度、產品價格耐受力達到頂峰。因此此時應該重點挖掘、提升客戶的消費價值，推薦能夠提高公司利潤的套餐或服務。

2.建立完善高危用戶預警機制。高危客戶是指與公司關系進入到退化期的客戶，這部分客戶因為不滿意公司的產品或服務而產生離網心理。因此應該針對公眾用戶提供離網挽留措施。如借助大數據分析，發現客戶頻繁撥打異網咨詢業務或業務量變化起伏較大等明顯離網行為時，通過充話費送話費再送免費流量等行為，充值一定數額可以連續贈送半年或以上時間的話費+流量，防止客戶離網。對于單產品用戶可以通過“存就送”方式簽訂合約，合約期內每月贈送40%-50%的話費或流量；對于套餐難以滿足需求的客戶，要適時推送滿足其需求的套餐包或進行套餐優化升級，以挽留或保有高危離網客戶。

3.優化客戶信息精準程度，完善終端精準推薦模型。要完善、優化已有數據庫中客戶信息的精準化程度。主要圍繞語音、流量、短信等服務使用的飽和程度，是否捆綁寬帶，套餐使用情況、話費預存與使用情況以及余額情況等基礎關鍵數據，并實現數據的實時更新。同時要完善客戶終端使用情況，主要包括移動終端品牌、類型、價位以及單雙卡待機情況以及終端更換情況等，通過對相關數據分析，為客戶的消費能力、習慣、愛好進行精準畫像，從而為其構建多層次、多價位的套餐推薦類型，包括月功能費、套內語音、流量，語音增、流量增以及預存話費優惠活動等提高客戶對公司產品的信賴。

4.制定維持存量客戶數量的保障機制。通過制定明確的員工激勵機制，明確保有高危客戶與提升存量客戶價值的積分數量，改變公司內部“重新增輕存量”的錯誤認識。建議設置經營存量客戶專項獎金，明確保有存量客戶的比例與價值提升數量為實現目標的客戶經理進行專項獎勵，以營造和鼓勵重視存量客戶的氛圍。要完善服務人員對客戶的服務水平與能力，尤其要加強外呼座席人員推銷能力的培養，對他們的推銷話術、行為標準等進行規范。對前臺業務人員要進行禮貌規范、業務產品政策以及銷售技能的培訓，提高客戶滿意度。