移動(dòng)新媒體背景下傳統(tǒng)民族品牌的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略—透視故宮網(wǎng)紅IP的成功案例

劉悅 王婉卿 宋雨晴 胡馨月 王雅婕

江南大學(xué)

引言：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的新媒體帶來了社會(huì)變革。對(duì)于傳統(tǒng)民族品牌來說，文化營(yíng)銷是民族品牌體現(xiàn)品牌獨(dú)特性，深挖品牌內(nèi)涵的重要途徑。故宮網(wǎng)紅IP作為傳統(tǒng)民族品牌文化營(yíng)銷的成功案例，其經(jīng)驗(yàn)有重要借鑒意義，本文意在深入剖析故宮網(wǎng)紅Ip文化營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，探尋傳統(tǒng)民族品牌在新媒體背景下的文化營(yíng)銷策略與路徑，以推動(dòng)傳統(tǒng)民族品牌整個(gè)行業(yè)提質(zhì)增效。

一、傳統(tǒng)民族品牌的文化營(yíng)銷概述

民族品牌是在中國(guó)本土創(chuàng)立，產(chǎn)權(quán)歸中國(guó)企業(yè)的品牌。企業(yè)開拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)最有利的武器之一便是品牌。文化營(yíng)銷是利用文化這一軟實(shí)力進(jìn)行經(jīng)濟(jì)行為與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。傳統(tǒng)民族品牌應(yīng)用文化營(yíng)銷策略，將文化營(yíng)銷與品牌相銜接，是對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)策略的大膽突破。故宮網(wǎng)紅IP的文化營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也表明，傳統(tǒng)民族品牌進(jìn)行文化營(yíng)銷過程中，文化與民族品牌能實(shí)現(xiàn)雙向共同發(fā)展。

二、傳統(tǒng)民族品牌進(jìn)行文化營(yíng)銷的必要性

經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，人均收入水平提升，居民消費(fèi)增加。同時(shí)，科技進(jìn)步打破時(shí)空局限性助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)自由，不斷提供多樣化和個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)，創(chuàng)造消費(fèi)需求，是社會(huì)消費(fèi)的關(guān)鍵助推器。新媒體背景下，從國(guó)內(nèi)電商到跨境電商，零售商提供給消費(fèi)者從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際市場(chǎng)的廣闊選擇，傳統(tǒng)民族品牌處在更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。新時(shí)代消費(fèi)主力從70后、80后向90后及00后新青年轉(zhuǎn)移，接受更高教育水平的時(shí)代新青年消費(fèi)觀念開放，對(duì)物質(zhì)生活水平和精神生活水平有更高的追求。消費(fèi)需求方面，消費(fèi)者消費(fèi)目標(biāo)轉(zhuǎn)向小眾商品追求個(gè)性發(fā)展，轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)商品注重消費(fèi)感受。

三、故宮網(wǎng)紅IP文化營(yíng)銷成功的原因分析

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)基于創(chuàng)新傳統(tǒng)。故宮文創(chuàng)融合了文物資源，清朝文化與現(xiàn)代審美方并加以創(chuàng)新。比如，故宮紫禁城建筑設(shè)計(jì)絕妙，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從建筑形狀中提取設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)作。2019年11月故宮推出“故宮初雪”調(diào)味組合，調(diào)料罐中選取宮墻、石獅和銅鶴等寓意吉祥高貴的故宮元素，取用詩(shī)句“大雪紛紛何所似 撒鹽空中差可擬”，將傳統(tǒng)詩(shī)詞與宮廷美景結(jié)合設(shè)計(jì)，同時(shí)兼顧產(chǎn)品實(shí)用性，設(shè)計(jì)巧妙。

2.產(chǎn)品重視客戶群體需求。當(dāng)前消費(fèi)主體年輕化，故宮將用戶定位在35歲以下，以女性為主。產(chǎn)品方面，故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品類型上路線十分開闊。文具產(chǎn)品、生活用品、美妝產(chǎn)品、書籍、玩具產(chǎn)品等產(chǎn)品超過萬(wàn)種，極大貼合群眾購(gòu)物需求。故宮文創(chuàng)注重計(jì)劃分類，一梯隊(duì)注重開發(fā)產(chǎn)品收藏價(jià)值，增加文化元素，提高可觀賞性，滿足受眾個(gè)性化需求；二梯隊(duì)注重開發(fā)產(chǎn)品使用價(jià)值，在擁有文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，開發(fā)產(chǎn)品面向更廣大的受眾，提高產(chǎn)品親民度。

3.應(yīng)用新媒體渠道推廣銷售。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體在時(shí)代占據(jù)主導(dǎo)。譚笑(2016)指出新媒體技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)跨媒體營(yíng)銷成為營(yíng)銷方式的主要?jiǎng)恿Α．?dāng)下，聯(lián)合內(nèi)容發(fā)布方與平臺(tái)搭建方尋求的實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值最大化和品牌的有效傳播方式的成功探索方式。2020年故宮博物院微博粉絲930萬(wàn)，官方微信公眾號(hào)每篇推文的閱讀量約10萬(wàn)次。故宮利用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)售賣產(chǎn)品，2020年淘寶故宮博物院文創(chuàng)旗艦店擁有360萬(wàn)名粉絲，故宮淘寶擁有640萬(wàn)名。

四、故宮網(wǎng)紅IP對(duì)傳統(tǒng)民族品牌文化營(yíng)銷策略啟示

1.注重發(fā)展品牌文化。文化賦予品牌靈魂，品牌是文化的載體。在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，傳統(tǒng)民族品牌要在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久生存發(fā)展，發(fā)展壯大品牌不可或缺。發(fā)展品牌文化有利于傳統(tǒng)民族品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

2.提升產(chǎn)品文化價(jià)值。產(chǎn)品文化價(jià)值有利于提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。提高產(chǎn)品文化價(jià)值作為傳統(tǒng)民族品牌文化營(yíng)銷策略有很高的可行性。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳到產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品文化價(jià)值的提升對(duì)產(chǎn)品銷量推動(dòng)作用明顯。

3.關(guān)注消費(fèi)者需求。多樣復(fù)雜的消費(fèi)者需求是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌發(fā)展的源泉。傳統(tǒng)民族品牌要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，深挖細(xì)分市場(chǎng)，緊抓消費(fèi)痛點(diǎn)，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供物質(zhì)和精神滿足，創(chuàng)造價(jià)值回歸商業(yè)本質(zhì)。

4.利用新媒體技術(shù)拓寬銷售渠道。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體技術(shù)擁有超前的信息傳播優(yōu)勢(shì)。利用新媒體技術(shù)拓寬銷售渠道是傳統(tǒng)民族品牌進(jìn)行文化營(yíng)銷的重要策略。同時(shí)利用新媒體進(jìn)行的文化營(yíng)銷兼具經(jīng)濟(jì)和文化雙重屬性，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳有促進(jìn)作用。

總結(jié)：本文通過案例分析研究了新媒體背景下傳統(tǒng)民族品牌的文化營(yíng)銷策略。在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展背景下，傳統(tǒng)民族品牌所處復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境，面臨多變的消費(fèi)需求。從傳統(tǒng)民族品牌發(fā)展的角度出發(fā)，通過對(duì)故宮網(wǎng)紅IP成功文化營(yíng)銷進(jìn)行案例分析，總結(jié)如下經(jīng)驗(yàn)。

故宮網(wǎng)紅IP成功主要得益于依托傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)重視消費(fèi)者需求、產(chǎn)品宣傳利用新媒體渠道，成為傳統(tǒng)民族品牌文化營(yíng)銷成功者。由此我們建議傳統(tǒng)民族品牌要利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，大膽創(chuàng)新，發(fā)展品牌文化和產(chǎn)品文化，緊抓消費(fèi)者需求有針對(duì)性開發(fā)品牌產(chǎn)品，利用新媒體渠道營(yíng)銷，保證企業(yè)生命力源源不斷。