消費升級背景下以技術轉化為核心的消費品牌創新—以全棉時代為例

李嘉瀛 同濟大學中德學院

全棉時代是一個創立于2009年的本土全棉柔面巾品牌，借助其母公司穩健醫療在無紡布生產領域的技術優勢和準確的市場定位，全棉時代從母嬰品類切入，正不斷成長為一個覆蓋各類消費人群和消費場景的高端日用品品牌。2019年雙11當天，全棉時代全渠道銷售額突破6億元并在天貓家清品類榜中位居第5，體現了很強的市場競爭力。本文將使用SWOT分析框架對全棉時代的競爭狀況和品牌策略進行分析。

一、基于SWOT框架的全棉時代競爭狀況分析

（一）全棉時代的優勢（Strength）

1.背靠穩健醫療具備無紡布研發生產的技術優勢。雖然全棉時代是一個消費品品牌，但它的經營主體則是耕耘醫療行業20年的穩健醫療。成立于2000年的穩健醫療主營護理用品和醫療敷料，從繃帶和紗布代工起家的穩健醫療在2005年研發出了“全棉水刺無紡布”專利技術，不但提高了產品性能，還大幅縮短了生產流程，從而降低了生產成本[1]。

2.全棉柔棉巾的產品性能優勢。全棉時代作為日用清潔品，其市場上的主要競爭產品是紙質面巾紙。而紙質面巾紙由于紙漿生產工藝的限制，存在粗糙、掉屑、熒光劑和柔韌劑等化學物質添加等問題。全棉時代的全棉柔棉巾通過材質和工藝的提升，對紙質面巾紙形成了產品性能優勢：更柔軟溫和，可短時間內多次復用、可以沾水使用，并且兼具紙巾和面巾的功能。

（二）全棉時代的劣勢（Weakness）

1.無紡布柔棉巾成本高于紙面巾帶來的價格劣勢。無紡布生產和紙漿生產之間存在根本區別，無紡布成本遠高于紙漿成本。體現在產品上，就是全棉柔棉巾的價格高于紙質面巾紙的價格，在切入市場初期會帶來一定的推廣壓力。2.缺乏品牌歷史和消費品領域的品牌經營經驗。日用品作為快消產品的一種，品牌效益明顯。全棉時代作為一個醫療企業初次推出的日用品品牌，自身缺乏品牌歷史，也無法像寶潔等快消品巨頭的新品牌一樣獲得集團品牌矩陣的支持和過渡。提出品牌價值理論的Farquharph將品牌價值定義為由品牌帶給產品的高出其本身價值的附加價值[2]。全棉時代無論是在公司層面還是在品牌層面都缺乏快速消費品領域的品牌積累，導致其品牌價值薄弱，對定價和利潤帶來挑戰。

（三）全棉時代的機遇（Opportunities）

1.消費升級的大背景。盡管2008年金融危機給全球帶來沖擊，但中國經濟韌性強，發展潛力大，整體依然處于快速發展通道。在宏觀經濟發展的過程中，消費品市場也在不斷完善，對全棉時代來講，消費升級這一方向的趨勢帶來了更大的機遇，因為消費升級孕育了更細分和更追求品質的市場，為高品質高成本的全面柔棉巾產品提供了發展空間。2.電商發展的歷史機遇。全棉時代從2009年創立至今的11年，也是中國電商飛速發展的黃金11年。最直觀的體現就是2009年首次天貓雙十一活動成交額0.5億元，2019年雙十一活動淘寶天貓總成交2135億元。中國電商行業快速發展的過程也為品牌方提供了許多歷史機遇，包括早期的線上店進駐、關于線上線下聯動引流模式的探索，以及近兩年飛速發展的電商直播。

（四）全棉時代的外部威脅（Threats）

全棉時代面臨的主要外部威脅來自同類型產品的外部競爭。目前市場上以棉作為原材料的日用清潔用品主要包含嬰兒柔棉巾、潔面巾和卸妝棉等品類，包括歐伊儷、Babycare、ITO等中外品牌。與2009年相比，柔棉巾概念已經被消費者廣泛接受，使用場景也已經逐漸走出單純的母嬰護理，向著日常清潔和個人洗護延展。對于全棉時代來說，來自競爭對手的同質化競爭會帶來更多的威脅。

二、以技術轉化為驅動的消費品牌創新的啟示

（一）精準對接技術與需求是技術轉化成敗的關鍵。全棉時代是一個很有特點的成果轉化型品牌，穩健醫療先研發出了全棉水刺無紡布的先進生產工藝（2005），再將它從醫用領域轉化到消費品領域創立了全棉時代品牌（2009）。此番成功轉化的背后依托的是企業對自身優勢和外部機遇的敏銳洞察和精準對接，將企業內部的無紡布技術優勢和外部消費升級背景下消費者對高品質日護品的需求成功結合。

（二）牢記消費者需求，深挖技術本源，也能夠講好品牌故事。與消費品營銷中常用的圍繞使用場景和品牌定位打造品牌形象不同，全棉時代在兼顧以上二者的同時，還將功能和材質作為品牌形象的重要基石，最直觀的體現就是品牌形象始終圍繞“棉”展開，從名字到商標到宣傳到配色，全部沒有丟失“棉”的概念。其根源依然是企業的技術：全棉無紡布，以及消費者的核心訴求：柔軟溫和的親膚清潔產品。

（三）瞄準細分市場建立護城河，圍繞場景審慎擴張。全棉時代在品類經營上體現出審慎進取的特性，一方面通過全棉柔棉巾這一拳頭產品建立了自己的護城河，另一方面則圍繞母嬰和居家兩大場景進行品類擴張。這種擴張方式有助于穩步組建自身的產品矩陣，一方面鞏固自身競爭優勢，一方面也以多元化來避免某產品的同質化競爭帶來過大壓力。

日用清潔消費品本是一片紅海，但穩健醫療作為一個局外人，卻可以憑借全棉時代這一年輕品牌成功入局并建立自身的品牌護城河，其精準的市場定位和技術轉化為品牌建設以及傳統企業創新提供了可貴的案例和啟迪。