奢侈品牌直播營銷的現狀及問題研究—以某奢侈品牌小紅書直播翻車事件為例

李雅容 許楚涵

中國傳媒大學

2020年3月26日晚8時，知名某奢侈品牌聯合小紅書開啟了一場直播賣貨。這場時長為1小時的直播僅獲得了1.5萬人觀看這一并不算太亮眼的數字，除此之外，還收獲了以眾多網絡大V為代表的一片惡評，一時間“太土了”“太low了”“鄉村風”的評論在網絡刷屏。這次直播帶貨嘗試以失敗而告終，目前該直播回放已無法觀看。

一、奢侈品牌試水直播營銷的原因

奢侈品牌試水直播營銷，并不是出于偶然，而是品牌基于時代背景，面對帶貨直播的巨大流量和收益，所進行的一次思慮已久的大膽嘗試。本文將該奢侈品牌此次試水直播營銷的原因概括為以下幾點：

（一）為了貼近年輕消費者

麥肯錫在《中國奢侈品報告2019》中指出，“80后”和“90后”撐起中國奢侈品市場半邊天。對于各大奢侈品牌而言，年輕一代消費者的影響力在逐步提升。為了發掘更多的潛在用戶，進一步開拓新市場，越來越多的奢侈品牌開始走親民路線，借用年輕消費者所喜愛的方式和渠道與他們進行溝通和交流。當下，看直播成為了年輕人日常生活中非常重要的一個行為，對于品牌而言，這是一條貼近年輕消費者的途徑。

（二）直播營銷具有諸多優勢

隨著互聯網的飛速發展，智能設備逐漸普及，網絡直播用戶的數量正在飛速增長。隨著時代的發展，企業愈發需要更加立體化的營銷平臺。直播營銷具有精準用戶、便于加強與用戶的互動和溝通、內容客觀真實等優點，網絡直播這種方式能夠迅速吸引受眾的注意力，且網絡直播平臺聚集了大量的觀眾，因此直播營銷成為品牌較為青睞的一種新的營銷方式。

（三）疫情加速奢侈品牌的線上布局

2020年初，受到疫情的影響，眾多奢侈品牌紛紛選擇暫時關閉門店，墨爾本時裝周、圣保羅時裝周等相繼取消，一向極度依賴線下營銷的奢侈品行業遭受到了重創，線下營銷受到極大的阻礙。為了更好地尋求新的業務增長點，許多奢侈品牌開始嘗試線上渠道，開啟了“云看秀”、直播賣貨等活動。除此之外，許多品牌還入駐電商，很多奢侈品牌都于今年開設了官方旗艦店。因此，該奢侈品牌選擇采用直播帶貨的方式進行銷售是其布局線上營銷的一次重要嘗試。

二、直播營銷中所暴露的缺點

該奢侈品牌基于種種原因，開展了此次直播帶貨活動，但由于之前缺乏直播營銷的相關經驗，加上對奢侈品牌的直播帶貨缺少正確認識，造成了此次直播活動的“翻車”。總結下來，此次直播營銷中，暴露出了以下缺點：

（一）技術支持不到位

作為國際大牌，本應為此次直播提供強大的技術支持，但這次直播中很多準備工作都做得不是特別完善。例如，在這次直播中被網友爭相吐槽的燈光、布景等問題。除此之外，服飾在進行擺放的過程中，未合理考慮色彩搭配問題，陳列混亂，造成整個畫面比較雜亂。由于技術原因，畫質并不高清，加上打光效果并不好，造成整場直播所呈現的風格與該奢侈品牌日常的品牌形象相差甚遠，與其品牌調性并不契合。除此之外，由于技術問題，直播間觀眾從直播間無法直接跳轉到官網下單，用戶只能自行去官網、小程序購買，在一定程度上造成了顧客流失。

（二）主播選取欠妥

本次直播邀請了重量級嘉賓擔任主播，一位是知名時尚博主程曉玥，她在微博擁有600萬+的粉絲，在小紅書擁有100萬+的粉絲，可謂在時尚界具有不俗的影響力；另一位是該奢侈品牌摯友、也是當今知名演員，她一直深受時尚圈的青睞，自身也具有不俗的帶貨能力。這場直播看似具備了比較強的主播陣容，但是仔細思考，就會發現這樣的主播配置與奢侈品牌的品牌調性略有違和。作為高奢品牌，應當邀請與品牌定位和調性相匹配的人來擔任主播，例如時尚雜志編輯、服裝設計師、國際名模等，這些人對于奢侈品服飾的理解會有更加深入的思考，專業能力也更強。而一些明星則適合邀請作為嘉賓參與直播，吸引流量。

（三）直播內容與品牌調性不符合

對于奢侈品牌而言，既然選擇了直播這種比較熱門的渠道，那應當與其他的品牌在直播內容上有所區分，樹立自己的特色。在這場直播活動中，直播的內容略顯平庸，主播從流行和搭配的角度入手，去介紹該品牌新一季的新品，在介紹產品的過程中，所采用的話術也十分簡單，描述性的話語略為單薄，并無出彩之處和含金量。在與消費者溝通的過程中，主播的所傳達的內容層次太淺，沒有就該品牌特有的品牌文化底蘊去探尋產品背后的設計靈感及故事。

三、奢侈品牌直播營銷未來的發展方向

面對奢侈品行業線下營銷的“寒冬”，該奢侈品牌沒有選擇坐以待斃，而是積極擁抱社會化媒體，努力尋求改變，這種敢于挑戰、敢于創新的勇氣值得其他品牌學習。此次試水直播營銷，對品牌自身而言，并非是有百害而無一利，它將促使品牌更加謹慎、完善地準備下一次線上營銷活動的開展，從此次營銷活動中吸取經驗。與此同時，也會促使其他奢侈品牌進行思考。

（一）在積極擁抱社會化媒體時保持品牌調性

對于奢侈品牌而言，如何在擁抱年輕人的過程中保持品牌一以貫之的品牌調性，并帶來有效的營銷轉化，一直是其進行諸如直播帶貨等線上營銷活動的痛點。接近年輕人并不意味著要失去自己一直以來的獨特格調和高冷氣質。奢侈品牌在進行社會化營銷過程中，雖然與其他品牌所使用的是差不多的營銷渠道，但要與其他的一些快消品牌有所區別。品牌調性是奢侈品牌非常重要的一部分，無論做什么營銷活動都不能失去品牌一貫的品牌調性。

（二）巧妙構思內容

對于奢侈品來說，視覺呈現效果非常重要，這會直接影響顧客的購買。因此，為了營造良好的購物體驗，奢侈品牌對線下店面的選地、布局有著近乎苛刻的標準，通常各大奢侈品品牌的門店，都會聘請專門的陳列師，根據店面設計營造出美學體驗，從而提升顧客的進店率和體驗感，促進銷售量。既然奢侈品牌十分注重線下空間的打造，那么在線上，其也應當打造一個深受年輕人喜愛的數字化“精美”世界，所搭建的場景應當兼具時尚感、高級感和設計感。

（三）深入思考奢侈品進行直播營銷的目的

當下，許多品牌采取直播帶貨都取得了成功，但這大多基于所推銷的產品物美價廉。直播營銷可以粗略的分為直播帶貨和直播宣傳這兩種方式，目前最為常見的是直播帶貨這種方式，但并不是所有的品牌都適合直播帶貨，這需要考慮品牌的調性。針對那些單價低、決策快的快消品，直播帶貨可以為品牌帶來立竿見影的轉化效果；而對于這類產品單價高、擁有高品牌溢價的奢侈品牌則需要對直播帶貨這一方式進行更加全面深入的思考。如果操作不當，甚至會帶來品牌影響力下降、消費者品牌忠誠度降低等負面影響。或許，奢侈品牌可以嘗試利用直播進行宣傳，去傳達品牌故事和品牌的價值觀。對于普通品牌而言，直播是一種非常有效的銷售手段，而對于奢侈品牌而言，直播可以作為一種新的營銷玩法，目的是吸引更多人的關注，提高奢侈品牌的品牌認知度并幫助轉化。奢侈品牌并不一定要真正走入人群中，離人群太近，奢侈品就會失去神秘感和高級感。

結語：該奢侈品牌的這次直播翻車案例十分典型，可以給其他奢侈品牌帶來借鑒和思考。受到疫情的沖擊，越來越多的奢侈品牌將目光轉向數字化和電商直播。對于奢侈品牌來說，他們和真正的直播帶貨之間還有許多問題需要解決，比如觀看直播人群的消費習慣、喜好、價格優勢、直播內容和品牌調性等。如何能在接地氣與奢侈調性之間找到平衡，奢侈品牌還需要不斷進行探索和嘗試。