4P營銷理論在光伏逆變器行業的實踐

韓瑞 茂碩電源科技股份有限公司

一、4P營銷理論

4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)是由美國尼爾·博登（NeilBorden）于1953年提出，由菲利普·科特勒完善，組成了以4P即包括產品（Product）、渠道 (Place）、宣傳（Promotion）、價格 (Price）為核心的營銷組合理論。

在這種營銷組合中，產品（Product）首先需要滿足消費者的核心需求，根據產品的特點確定目標市場和銷售渠道（Place），針對不同的目標市場進行營銷宣傳（Promotion）獲得產品品牌溢價，根據其產品的品牌和市場定位確定合適的價格（Price），最終實現銷售成交。

二、光伏逆變器介紹及行業現狀

光伏逆變器（PV inverter或solar inverter）是光伏電站及系統中的核心設備，其主要功能是可以將光伏（PV）太陽能板產生的可變直流電（DC）轉換為市電頻率交流電（AC），可以供用戶使用或者傳輸到電網系統。

從2006年光伏行業起步，至2019年，全球光伏市場每年保持10%以上的年復合增長率。在高速發展的過程中，整個行業也從歐美品牌獨領風騷，演變至中國和歐美品牌分庭抗禮的階段。整個行業也正在經歷成長期向成熟期過渡的過程，歐美品牌ABB、艾默生、西門子等國際巨頭先后關閉相關業務。國內逆變器品牌從2012年的439家，經過了2013和2018年國內市場的兩次洗牌，截止到2020年6月份，國內仍在活躍的廠家不超過30家。而在這些活躍的企業中，以華為、陽光電源、固德威、古瑞瓦特、錦浪、首航占有了國內近80%的市場和中國品牌海外出口進90%的份額。

三、4P理論在光伏逆變器行業的應用和實踐

通過對于現在市場地位穩定的逆變器的廠商分析，其獲得現在的市場地位和4P理論密切相關，這些企業無一例外皆是在這4個核心因素上都做的很好，但凡有一個因素上的缺失的企業經過市場的洗牌已經不復存在。

產品（Product），是4P理論中最為重要的一環，對于光伏逆變器而言，穩定性是第一位的評價因素。如果沒有高效穩定的產品，那么將導致客戶發電效益的損失從而引起客戶投訴。所以如果一個品牌進入這個行業，必須先提供穩定的產品。華為當年從UPS電源進入逆變器行業時，在同行公司只有十幾個研發人員的情況下，華為投入了上百人的研發團隊，選擇了60kw的組串式逆變器，并將其做得及其穩定。在這之后選擇了多個項目進行實地發電量和可用率的數據對比，向客戶提供了最直觀的證明。60kw機器在市場上大獲好評后，華為又乘勝追擊，不斷地補充了5-30kw的戶用及工商業逆變器市場，以及100kw的大型組串式逆變器市場，并成為了行業的領軍企業。

市場/渠道（Place），Place在這里應先理解成市場，一個品牌想要發展，必須找準自己對標的市場，如大部分企業創業初期，因為其國際化能力不強，技術和產品主要對應國內市場，如果他是在早期入場，則這個企業可以享受市場增長的紅利，他可以用國內賺的錢大量投入到研發、擴大產能和海外市場的開發。而后期（14年之后）入場的企業，國內市場已經開始了價格戰，客戶和經銷商的付款條件很差，這時候如果將主要精力放在國際市場的開發，他很大的可能會隨著海外市場的發展而迅速發展，畢竟海外客戶的付款條件好，產品毛利率高；然而，如果這時候主要精力投入到國內，很大的概率這個企業會因為現金流的問題垮掉。

宣傳（Promotion），很多企業認為逆變器是個工業產品不需要宣傳，做個展會就可以了。但這種企業往往撐不過五年。逆變器產品針對不同的市場宣傳策略也是不同的，如果針對的是戶用光伏市場，那他們的模式是B2B2C，客戶不僅是經銷商還有終端客戶，在這種情況下逆變器更像一個“家電”，這個企業需要對于經銷商及終端客戶的營銷，而如果針對的是集中式光伏電站，那逆變器就是一個發電設備，他需要的是更多的針對電力投資商和EPC工程商的營銷，電力投資論壇、期刊就是很好的宣傳渠道。

價格(Price)， 有了之前的步驟才到了定價的階段，很多的逆變器企業，剛進入行業在沒有品牌溢價的情況下希望能夠用低價獲得市場。但是過低的定價導致他們得不到足夠的毛利率，為了維持公司的運營，只能通過壓低供應商的價格來確保利潤，然而供應商的報價也和質量相關的，如果一味地追求低價，就會慢慢切換到低品質的元器件，則很有可能產品的質量會受到影響。而產品的穩定性和質量，是整個產品營銷的基礎。質量問題如果得不到及時解決，或者出現過多會導致產品在市場上的口碑受損害，這樣往往會產生負的增強回路，產品的口碑會越來越差，只能越賣越便宜，最終無力經營。

四、總結

4P營銷理論十分適用光伏逆變器行業，縱觀市場進14年的興衰，只有企業將這4P都做好，這個企業才能存活下來并不斷的創造業界的優秀業績。穩定可靠的產品，適應產品的市場和渠道，針對目標客戶的品牌營銷和擁有品牌溢價的合理的定價，形成了一個正向增強回路，會不斷的將企業帶向更好的業績和創造更優的光伏逆變器品牌。