淺談我國新茶飲行業—以“茶顏悅色”的成功為例

丁樂佳 浙江大學農業與生物技術學院

一、新茶飲行業的興起

何謂新茶飲？簡而言之，優質原料、創新口味、現代銷售。

在原料上，新茶飲舍棄茶粉，運用原葉茶，經現代工藝方法更好萃取原汁，去苦去雜，并通過使用不同茶種，獲得多樣“底味”。“健康”“新鮮”是新茶飲的原料關鍵。

在口味上，通過對茶、鮮奶、水果、奶油、芝士甚至是咖啡等多種新鮮元素的巧妙融合，在茶味基礎上，創造出獨特的飲用體驗，滿足多元化消費需求。

在銷售模式上，新茶飲學習了“星巴克”這類咖啡銷售模式，“以賣咖啡的方法賣茶”，不僅實現了從檔口店向空間體驗店的過渡，同時也融入了休閑化、文創化等元素，使得傳統茶飲成功完成了產業升級。

“中國特色化”的新茶飲行業，也的確產生了直逼星巴克的勁頭。奈雪的茶攜手36氪研究院聯合發布了 《2019新式茶飲消費白皮書》數據顯示，按“中國茶飲市場規模=新式茶飲門店銷售額+傳統茶葉銷售額”測算，中國茶飲市場的總規模在2019年底將突破4000億元[1]，中國咖啡市場的總規模在2019年將接近2000億元，茶飲市場規模將是咖啡市場的2倍以上。由此可見，茶飲行業正迎來新一輪高速增長周期。

二、“新”的困局

然而，在看似花團錦簇的發展之下，新茶飲行業也面臨著“新”的困局。

（一）茶原料如何“新”

新茶飲的核心之一是優質茶原料，而近年來，各大新茶飲品牌在茶原料選擇上的變化是不明顯的。傳統以“綠茶”“烏龍”等大宗茶類界定的飲品，至今年仍是銷售主流。傳統茶葉種類開發不足，在原料上可選擇余地小，這一方面不利于行業本身推陳出新，另一方面也不利于傳統茶葉的宣傳推廣。

原料之“新”取決于茶產業之“新”。傳統“名茶”產業模式中，對大多數名優茶供應商而言，在產量一定的條件下，向高端商務人士散賣茶葉，就足以養活自己。沒有建立起機械化的產業格局和現代化品牌模式，在控制“一杯茶”的成本后，也就無法獲得充足的高品質茶葉原料。

（二）技術人才如何“新”

新茶飲的發展依托于人才、技術和設備，不然每一個新品牌都需要重新摸索，實際上不利于整個行業的發展。但培養合適的人才首先需要配備合適的教育體系。中國農業科學院茶葉研究所尹軍峰揭示了這其中的困難:“我的本科、碩士、博士一直讀茶。跟原來的基礎理論的架構相比，現在的新式茶飲完全不是一個東西。它所需要的生產資料也好，人才也好，都跟不上，它的產業發展急需要新的教育架構。”[2]

（三）商品差異能否“新”

與傳統茶產業不同，新茶飲品牌顯示趨同性，“果肉、果凍與冰塊”類商品各家都賣，“茶、葡萄與芝士奶蓋”是茶飲店的必備品，口味無甚差別，當季新品定位也屢屢撞車，新式茶飲在產品上幾乎沒有壁壘。對于眾多的品牌商來說，目前仍是通過網紅定位建立產品文化來吸引用戶，這樣導致了品牌經營理念的高度相似性。即使各品牌近年來一直嘗試，通過宣傳不同的企業文化與定位形成差異，如奈雪走小清新和甜美，喜茶傾向潮酷，而樂樂茶更加童趣，但無疑治標不治本。

消費者如果產生“怎么都是一模一樣”的倦怠，最后就會空手而反。市場的趨同僵化，最終會導致市場活力的喪失。

（四）品牌定位把握“新”

品牌形象的建立，一需特征產品，二需營銷定位。茶飲玩家都試圖成為一個生活方式類的品牌，風格也各有側重，比如“甜美”“潮流”。但就目前而言，除了喜茶之外，大多茶飲品牌的宣傳定位或多或少都有“撞車”“邊界模糊”的現象，甚至于品牌名稱，也并不足夠有記憶點。這也導致了在“喜茶”這一現象級新茶飲品牌問世后，一時間沒有再出現夠獨特又足以和喜茶媲美的競爭對手。

三、“茶顏悅色”脫穎而出

就以上四大新茶飲界的“困局”，在此提及一個新茶飲品牌—茶顏悅色。

茶顏悅色于2014年中旬在長沙成立，是一家以中國風為主題的新茶飲品牌。雖然只是“地方企業”，沒有走出長沙走向北上廣，但就2019年數據來看，茶顏悅色卻戰勝了多家老牌企業，強勢躋身茶飲品牌名榜單；對于每個到長沙旅游的年輕人，茶顏悅色已成為必須打卡的“十大景點”之一；在疫情緩解、商市重新運作初期，長沙人民“戴口罩排隊買茶顏悅色”的新聞就迅速爆頂微博熱搜，其魅力可見一斑。

茶顏悅色的成功秘訣是什么？對新茶飲的困局而言，茶顏悅色或許能提供一些思路。

四、產品口味“新”秘訣

不能說，在絕對口感上，茶顏悅色一定勝過喜茶、奈雪這類飲品，但其在口感上有兩大獨到之處，憑此形成其產品根基，獨一無二。

（一）種類豐富、口感絕佳的茶底

茶顏悅色茶飲品的主角被定為為“茶”，這與其他品牌是有所區別的。相比于市面上各類茶飲品而言，其飲品茶味足、茶香顯，且茶味與奶味結合非常出色，飲用體驗絕佳。茶底可選擇范圍廣，涉及紅、綠、烏龍、花茶多類。值得贊揚的是，產品注重融入傳統茶的“香氣”因素，如“幽蘭拿鐵”的蘭花香、“桂花弄”的桂花香、“抹茶菩提”的綠茶清香，將茶元素最大程度的發揮出來。

茶顏悅色將對“茶”的用心及豐富口味需求融為一體，作為消費者，這份獨一無二使人產生了取向性。

值得一提的是奈雪近期幾款上新飲品，“芝士金觀音”“清歡烏龍寶藏茶”等都能明顯看出，奈雪正在探索茶底創新發展之路。可惜的是，這波新品在口感上，雖然嘗試凸顯金觀音、烏龍的獨到之處，但或許由于某些欠缺，使得茶滋味略顯低等，奶味突兀，糖度不合理。這也是本文想闡述的第二個方面，新品問題。

（二）慢工出細活“上新”，堅持四要素，打出差異

新茶飲作為一個以“新潮”“年輕”為方向的產業，產品需要不斷的推陳出新，每個中洋節日、季節、節氣都是上新的好時機。然而，這種上新的速度，并不能很好匹配新品研發的質量，以致各類新品口味平平，且撞車度極高，一到萬圣節就是“南瓜”，一到初春就是“櫻花”，情人節必須有“可可巧克力”，中秋節必須有“桂花”。

但茶顏悅色不同。2018年，茶顏悅色僅上了2個新品，且堅持“茶底+奶+奶油+堅果碎”的組合。這初看仿佛是一種故步自封的表現，但實際上，高品質的新品才是“新”的精髓。當一種形式的茶飲品，在不同品牌店面、不同時間反復出現，難免給人以“炒冷飯”之感；而誠意不足的新品，會讓消費者對上新產生免疫甚至逆反心理。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見長，鹿角巷火于黑糖，但今年一瞧，三者產品似乎變得“你中有我我中有你”了。

茶顏悅色，一方面堅持自己的四要素搭配，這在口味上和視覺效果上都是獨一無二的；另一方面，仔細完善新品后，低調推出。這波新品不搞季節限定，不蹭熱度，但每個飲用者都能體會到其中的用心。

分析茶顏悅色的銷售取向，每一款產品都有額度，基本不存在“冷門”產品，且一年難得的上新機會，總使消費者趨之若鶩，“物以稀為貴”，上新同理。

五、品牌定位與營銷模式別出“新”裁

茶顏悅色在上新問題上，一方面是為保證口感，另一方面也不失為優秀的營銷手段。事實上，茶顏悅色成為如今的奶茶界“網紅頂流”，與其優秀的品牌定位和營銷模式是息息相關的。

（一）一杯茶，喝出中國風，茶飲界的“故宮文創”

近年來國內掀起一股“現代國風”潮流。例如，將國粹京劇越劇等與音樂結合，產生的古風流行樂、古風說唱，用水墨畫形式制作的動漫電影，將漢服與常服結合出的改良漢服等等。完全傳統的國粹或許容易讓年輕人產生“陳舊”感，而 “現代化”中國風則是一種新潮，蘊含的無限商機。茶顏悅色捕捉到了這一點。

茶顏悅色既然將“茶”定位為品牌的核心口味，那么整個品牌的國風走向，可以說是與“茶”相得益彰。從品牌的名稱，概念，到LOGO、菜單、產品名稱、包裝、店面裝修上，茶顏悅色都緊緊抓住了“現代國風”的中心思想，“中茶西做”，在眾多北歐冷淡風、日式的網紅茶飲店中脫穎而出。甚至于，因為秉承將中華文化、茶文化宣傳發揚的理念，茶顏悅色在社會輿論層面也立于上風。

同時把握現代感，茶顏悅色用國風變現今風，緊抓網絡潮流，如“朕知道了，跪安吧”“朕有話說，茶斟滿” 系列包裝，就很好結合了流行用語，并在后續利用品牌的IP效果，推出了一系列“副產品”，銷量可觀。

這樣看來，茶顏悅色的頗有些“故宮文創”的形象[3]，都抓住了現代國風的精髓，是很成功的商業定位。

（二）低調的“群眾”情懷，實為一種營銷手段

茶顏悅色雖然早在長沙成名，但真正“火”向全國的契機，是因為老板在喜茶奈雪打擂如火如荼之時，反其道調侃的一句“沒錢打官司”—因為一心做產品，用最好的原料，價格合理，不滿意的產品免費重做，賺的不多，所以不搞加盟不擴張，只在長沙老老實實開開小店，如果哪一天賺了錢了，先去把假冒偽劣店鋪告上法庭。

就是這樣“低調”“樸實”“沒野心”的老百姓作風，讓茶顏悅色一下子從“勾心斗角”的茶飲界走入了大眾陣營，這一系列宣傳營銷工作都有可圈可點之處：

1.拉近了顧客和品牌的距離，讓消費者產生認同感，消費取向瞬間提升。加之茶顏悅色本身非常注重產品，包括誠意上新、承諾不滿意就重做等理念，都進一步鞏固了這種老百姓定位。

2.不加盟，不出長沙，是雙贏之舉。不加盟，雖然一時間限制了品牌擴張，但同樣規避了加盟店屢屢出現的“衛生”“原料”問題，更利于對產品的把關，打出形象。而茶顏悅色僅在長沙本地發展，一方面起到了饑餓營銷的作用，試問哪個年輕人去長沙不喝茶顏悅色；另一方面，這種“敝帚自珍”的自豪感，讓長沙人將茶顏悅色捧上神壇，在當地，沒有任何一家茶飲店能與之爭鋒。

3.當經營到一定規模，品牌選擇了軟廣告作為主要的營銷方法。例如，在微博、小紅書、大眾點評等APP上，以網紅帶頭，引導出“品嘗后打卡”活動，這些打卡大部分是年輕人自發的行為，但茶顏悅色利用現在網絡信息傳播特點，把握住環節中的輿論引導關鍵，用最少的宣傳費，達到了最好的宣傳效果。因此，雖然茶顏悅色沒有任何實體化廣告投入，但名聲傳遍大江南北，達到了“酒香不怕巷子深”效果。

六、由茶顏悅色，反思新茶飲發展思路

茶顏悅色的成功，為新茶飲的發展打開了一條思路：

（一）多元品牌化

新茶飲各品牌需要思考產品的多元化方向，通過產品與宣傳的多元，更好確立品牌的定位。當今市場消費升級，更多的用戶不僅僅關注“有的喝”，還更愿意為產品、品牌、格調等多方面因素去買單，在行業整體都有“健康”優勢的條件下，沒有創新點、記憶點而一味走老路的品牌，是無法走長遠的。

（二）優質化

以茶顏悅色的“茶”為例，把茶做好做廣做深，正是一種優質化手段，也是茶飲行業最應該考慮的一種方向。因為新茶飲最根本的產品是“茶”，茶產業也是現階段提升空間最大的模塊。在茶產業不斷發展的當下，新茶葉應該積極擁抱行業本身，應隨時關注動態，把握機會，與其形成產業融合，以保證獲得優質的核心原料。

（三）技術化、人才教育

新茶飲與傳統茶行業的技術壁壘難以突破，這是茶顏悅色也尚未解決的問題。中國茶飲行業的上游工業化體系尚未架構一時無法解決，但應該看到，隨著茶機械的不斷研發、技術不斷革新、現代化農業管理模式不斷普及，茶行業的現代化、工業化進程是未來可期的，中國茶行業的發展前景與新茶飲行業的命運也是息息相關的。新茶飲行業應隨時關注動態，把握機會。

而人才教育是行業發展的基石，如何在新茶飲行業發展如火如荼的當下，創立系統化的教育體系，這值得茶人探索思考。