性別差異對沖動型消費的影響研究

楊昊龍 王梓如

中央財經大學

引言：經濟的發展導致了消費主義的盛行。精明的商家通過減少保質期，制造消費者的焦慮，簡化支付手段等方式制造一波又一波的購買狂潮。互聯網時代，消費者為了追求豐富多彩的生活，一次又一次的進行著沖動消費。然而人們還是認為男性是投資者，消費者。而女性才是消費者。這樣的刻板印象導致商家在大多數情況會對女性實行營銷以刺激其沖動消費。然而近些年來男性意識的崛起帶來其購買力的解放。而且社會的大多數財富掌握在男性手里，我們不禁好奇年輕男性相比于女性是否更容易沖動消費。

一、文獻綜述

沖動消費是消費問題的熱點之一。對于沖動消費的定義，學術界所給出的答案具有多樣性。我們使用ROOK（1978）所給出的關于沖動消費的定義：沖動消費是指沒有規劃的，難以控制的，以及情緒化的消費行為。

關于沖動性消費與性別的文獻中。Burgess(2003)認為女性的在認知能力以及情緒處理上均弱于男性，從而導致更多的沖動消費。

本文所使用的樣本是來自中國的大學生。對于沖動消費的定義。

本文所選取的變量性別不需要代理變量而且沖動消費與性別不存在內生性問題，也就是說沖動消費并不會影響行為人的性別。

二、數據來源以及變量

（一）樣本

本文采取的是調查問卷的方法。總共發出大約100份有償問卷，每份問卷代表一個大學生樣本。問卷提出若干問題來分析樣本的消費行為。

三、模型闡述

我們可以用實證分析來看行為人的性別是否會對沖動消費傾向產生影響。我們可以用一個單變量的模型來闡述這個結果。

y=a0+a1gend 其中gend=1是女性，gend=0是男性，y是沖動消費的次數。

四、結果分析

（一）實證分析

從模型的回歸結果可以看出在控制了若干變量之后，女性對沖動性消費的抑制作用在統計學上是顯著的。a1是-1.25，也就是說，女性每月在沖動消費的次數上相比于男性平均少大概1.25次。t值是-1.74，是顯著的。對于此，Craig J(2004)提出了一個drama consumption的概念，他們認為男性比女性更容易進行戲劇性消費。文中認為男性對奢侈品進行沖動型消費是一種行為英雄主義。具體來說男性相比于女性更愿意通過購買與自己社會地位不符的商品來塑造一種內心的英雄感，成就感，從而獲取一種愉悅感。這個可能是導致男性沖動消費比例更高的原因之一。近幾年來，男性比之前更加重視自己的外表。Rujirutana（2012）指出了男性持續增長的自我監控以及其對社會關系的敏感性促進了男性的時尚意識. 同時Kim K.P.(2011)指出男性在工作中會利用服裝來傳遞自己的工作身份。良好的工作著裝會使年輕男性在工作中更有完整性（feel complete）以及歸屬感。所以我們一個可能的猜想是樣本中的男性在購買衣服的時候會沖動消費。

為了驗證我的猜想，我們選擇問卷中的問題在雙十一期間，您計劃購買了哪些類型產品中，我們將購買服裝的變量選中。

我們研究，在行為人購買衣服的時候，男性是否會沖動消費：

y=a0+a1＊gen gen=1的時候

通過實證分析，我們發現，新a1是1.87次，也就是說，在行為人購買衣服的時候，男性平均會比女性每月多1.87次沖動消費。且t值是1.67，在90%的置信里顯著。驗證了我們的猜想。

五、結論，意義以及不足

本文討論了性別對沖動消費的影響。

男性更容易沖動消費。在這個結論中，我們還證明男性在購買衣服上更容易沖動消費。

這個結論所衍生出的經濟意義有兩點，首先我們要意識到男性購買力的崛起。商家應該注意到男性，尤其是年輕男性，的消費意識的提升。設計針對男性的營銷可以刺激男性的沖動消費。

本文的研究局限是第一個問題是數據的樣本量偏低，只有100個樣本左右。文章的第二個問題是本文的數據選取基本上是大學生。其群體的特殊性會導致樣本選擇偏差，使本文的結論在其他群體上不具有一致性。