化妝品體驗與決策店的需求研究

熊瀾 陳倩瑜 吳逸陽 石瑩禹

華南師范大學

一、概念界定

本研究討論的化妝品指彩妝，彩妝主要指用于臉部的美容化妝品，包括粉底、蜜粉、口紅、眼影、胭脂、睫毛膏等多種類型的產品，其主要作用是利用色彩變化，賦予皮膚色彩，修整膚色或加強眼、鼻部位的陰影，以增加立體感，從而使之更具魅力[1]。這類化妝品的特點是通過短暫的試用即可知道該產品是否適合自己，而不需要長期使用觀察是否有功效。

本研究討論的化妝品體驗與決策服務店指的是擁有橫跨多種品牌的、多種類的化妝品，可滿足顧客絕大部分的化妝品試用體驗需求的線下門店，該店只為客戶提供精準化和個性化的化妝品推薦服務，不銷售化妝品。該店通過收取試用品的費用、幫助顧客決策的服務費用進行盈利。

二、調查結果

消費者購買化妝品存在諸多的不便。首先，消費者個體差異較大，同一種化妝品可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。消費者群體千人千面，每個人的膚質、膚色、臉型五官特點都不相同。同一支口紅，在不同的人的嘴上展現出不同的顏色；即使是同一支粉底液，也會因為氣候的干濕度不同，有不同的上妝效果。作為消費者，如果要選擇出真正符合自身需求和適合自身膚質的化妝品，可能需要付出許多的時間代價和金錢代價。挑選合適的化妝品耗時長，從化妝品種類（粉底液、口紅、腮紅等）到化妝品品牌（魅可、蘭蔻、迪奧等），要想準確地購買到符合自己需求的產品十分難。消費者有時即使通過網絡調查做足了功課，仍然有可能錯誤地購買了不適合自己的化妝品，最終既浪費了金錢，又付出了時間代價。

其次，當前化妝品選購模式的弊端無法避免。從消費者的角度看，零售店的導購未能充分發揮推薦商品的功能。從導購人員的角度看，消費者將專柜看成自己免費試妝、補妝的地方。抱著占便宜的心態去占用專柜的服務資源，導購人員的時間和精力也是有限的，他們希望提高自己的工作效率。在公司下發的銷售額任務的壓力下，他們也慢慢“進化”出了一種篩選功能，能夠一眼就能看出哪些是真正想要來消費商品的，哪些是純粹過來占小便宜的。這樣的篩選功能，在消費者眼里就成了不折不扣的以貌取人、勢利眼了。

再者，當前的化妝品零售行業雖然有免費試用化妝品的功能，但是這些試用品往往成為傳播疾病的重要渠道。比如：不少消費者在買潤膚品前通常喜歡用手到備用的公用潤膚品上抹一點來先試一試，或者由營業員用手給抹一點。抹了試用潤膚品的手可能帶有40多萬個不同種類的細菌，一些致病細菌可通過試用渠道傳給一位又一位消費者，特別是一些買唇膏、口紅等化妝品的消費可能將痢疾、傷寒、感冒、肝炎等傳染病通過試用品傳給別的試用者[3]。布魯克斯的研究小組花2年時間從百貨公司專柜、精品店和藥妝店收集面部、眼部和唇部化妝品，提取化妝品樣本并分析細菌和病毒生長情況。研究發現，67%以上的化妝品均受到不同程度污染，那些星期六采集的化妝品樣本的細菌感染率是100%。多人試用的化妝品可能感染多種疾病，如帶狀皰疹、結膜炎等[4]。

最后，當前化妝品的網絡口碑推薦模式存在弊端。為了抓住消費者的注意力，品牌往往要花費巨額的廣告費用，和電視、戶外和時尚雜志的美妝版面合作，告知消費者最新的產品信息和流行趨勢。很多人開始喜歡從社交網絡里的“達人”身上獲取經驗。最明顯的例子便是各色口紅試色、化妝步驟示范視頻以及類似于“好用不貴的神器推薦”這樣的文章，一經發出便會迅速傳播。事實上，消費者心態變得越來越娛樂化—她們不僅僅需要美，還需要因為新鮮帶來的刺激和愉悅。這種新鮮感大多是短暫而非理性的，消費者在那一瞬間的沖動能通過化妝品的試用便冷靜下來，能通過比較相似功能的產品做出最優的決策從而理性地選擇最適合自己的產品。而不是一窩蜂地跟著人群買熱門的產品，買了才發現所謂的熱門產品不適合自己，最終導致了化妝品的閑置和浪費。

三、國外發展趨勢

通過網絡查找最新的新聞后，我們發現絲芙蘭（一家世界連鎖的化妝品百貨店）已經發現了顧客對體驗式消費的偏愛，將化妝品體驗變成一種享受式的沙龍文化。在精準推薦方面，絲芙蘭采用了Color IQ和虛擬藝術家等先進的測量皮膚性質和模擬上妝的工具，希望能幫助顧客從各式各樣的化妝品中挑選到最適合自身需求的產品。絲芙蘭顯然也看出了導購對消費者的消極影響，有些顧客厭惡導購前來推銷產品。絲芙蘭減少了導購人員和顧客的接觸，希望把更多的空間留給顧客自己挑選、體驗。

總結：在當前的化妝品零售店模式下，導購以推銷商品來獲取提成利益，推薦的功能不免帶上了功利的色彩。而將其體驗與決策功能分離出來后，成了一種精準的決策與體驗式收費服務，不僅為消費者節省了時間成本、提高了購買欲，也為商家減少了支出，化妝品體驗與決策店是順應市場潮流。