鄉村振興視域下廣西白褲瑤文創服飾產品市場分析與品牌開發研究*

（桂林旅游學院藝術設計學院,廣西桂林 541004）

自習總書記在十九大報告中提出鄉村振興戰略規劃以來，各地方積極開展對新鄉村建設發展的全面、深入的思考與開拓。對于少數民族聚居、山區村落多、一二三產業欠發達的廣西，脫貧攻堅后的鄉村振興之路是巨大的發展契機與挑戰。國內著名服裝巨頭依文集團董事長夏華也表示，連接少數民族手工藝，輸出中國文化IP，對產業里的優質企業和品牌是一個逆生長的機會。以打造少數民族文創品牌的商業模式創新為發展動力，推進地方產業融合，加快發展彰顯地域特色和鄉村價值的品牌體系，能有力推動少數民族地區鄉村產業全面振興。增強地方特色產品時代感和競爭力，形成新的消費熱點，增加少數民族生態產品和服務供給。

一、廣西白褲瑤服飾文化符號

1.文化符號增值

廣西白褲瑤是瑤族眾多支系中的一個分支，主要分布在廣西南丹縣里湖鄉、八圩鄉，被聯合國教科文衛組織認定為民族文化保留最完整的一個民族，被外界稱為“人類文明的活化石”。隨著我國對少數民族非物質文化遺產的重視與開發，讓深山里的民族寶庫得以發現與展現。白褲瑤的民風，民俗帶有十分強烈的民族符號。從母系社會文化的遺留以及長期在惡劣自然環境博弈的生活中創造了自己獨特而奔放的民族文化與風情。如獨特的婚嫁習俗、白褲瑤盛妝熱鬧的年街節、銅鼓對歌等豐富民俗文化。未經全面整合開發的廣西白褲瑤村寨迫切需要結合當地資源稟賦，在國家民族文化發展戰略大環境下，培植廣西白褲瑤文創產品，打響新品牌。打造產業融合發展新載體新模式，深入發掘區域特色文化的多重價值。通過植入品牌觀念與設計創新，推進廣西白褲瑤族全域化整合、文化多元化增值。

2.視覺符號挖掘

白褲瑤的服飾特色鮮明，被世人稱為永不淘汰的時尚服裝，是民族文化與藝術價值的集中體現。從材料工藝上白褲瑤族服飾保留著一套完整的傳統古法手工織布、染布、蠟染等制作技術。手工技藝上白褲瑤的服飾制作刺繡技法變化多樣，雞仔花和米字紋圖案具有代表性，服飾中對雞的圖騰崇拜文化信息清晰。五條直線規律性錯落的紅色花紋象征瑤王血手印的氏族圖騰的標志，帶有濃郁的傳說故事性。女子四季部穿著百褶斑花裙，三組環形圖案視覺搶眼。婦女的兩片式上衣，極具原始崇拜與現代思潮的文化美學。背部繡有橘色與藍色的幾何圖形，視覺構成感極強，傳說是瑤王的印章變化而來。獨特的色彩、圖案元素、組織形式說明，白褲瑤運用概括抽象的民族文化符號，表達自己的生活情趣和文化意念，白褲瑤服飾，已經成為這個民族文化信念傳承的集中載體，在中國少數民族服飾文化中具有重要的地位和價值。這也是白褲瑤服飾文化、圖案元素得以與時尚文創服飾產品融通，挖掘拓展的切入點。白褲瑤文創服飾產品主要挖掘特色是合理結合廣西白褲瑤傳圖服飾中的刺繡、染織工藝手法，提取具有代表性的圖案、紋樣元素。在迎合現代服飾設計審美的基礎上，在現代服飾產品中適當的變化應用。設計內容和形式依據服裝功能靈活多變，力求保持、彰顯白褲瑤的民族文化符號與韻味。

二、市場分析

1.疫后旅游回暖

2020年初全球收到“新冠肺炎”疫情影響，境內外旅游市場遭遇“封凍”。隨著在黨中央領導全國人民團結“抗疫”取得全球矚目的成效，使國內經濟運行穩步回升。疫情造成了旅游需求的積壓，隨著跨省團隊游重啟，中國各省、市（州）、區的旅游交流活動將開始頻繁起來，旅游業也持續回暖。旅游者對于“康養旅游”線路，田園旅游等旅游主題有了極大的興趣。特別是廣西長壽瑤鄉、少數民族養生探秘等特色鄉村旅游繁盛起來。這成為廣西少數民族地區文創產業的發展新路，這將吸引大批旅游者開到廣西，有了更多了解廣西白褲瑤族特色文化的機會。可以預見廣西白褲瑤服飾文創產品也將有極大的市場空間發展和潛能。

2.市場與品牌發展

近年國際時裝周期間，民族特色也成了備受關注的熱點。少數民族元素一直深受世界推崇，服裝企業爭打民族特色牌，文化多樣性是當前文化的主題。外部環境的機遇到來，需要內部能量迎接變化與挑戰。過去一段時間內，少數民族服裝發展陷入了誤區，有的為迎合舞臺表演需要，有的追求“圖案拿來主義”就是民族，缺乏少數民族服飾的文化研究和民間特色故事發掘，原本富含民族文化精神品位的服飾正逐漸被拋棄。白褲瑤少服飾創新發展也在大環境中陷入瓶頸，圖形運用直白單一，服飾產品設計時尚個性不鮮明，產品檔次質量參差不齊，缺乏整合設計。在這樣的情況下通過轉換思維，開發白褲瑤服飾文創品牌成為突圍的手段。培植廣西白褲瑤少數民族文創產品，打響新品牌，打造產業融合發展新載體新模式，通過植入品牌觀念與設計創新，深入發掘廣西白褲瑤特色文化的多重價值，利用品牌開發與營銷理念，多角度、多媒介、多渠道的包裝品牌，開發創新設計，創造出良好市場前景。

三、品牌開發

1.明確品牌定位

當下多元化的消費時代，消費者的年輕化、個性化更加凸顯。目前市場上越來越多的設計師已不再局限于傳統的漢元素，轉而面向國內各少數民族取材。如：2018年黔西南州推出布依族手工刺繡時尚服飾；藏族服飾品牌AJ-NAMO融合現代元素與藏民族傳統文化藝術，彝繡也曾于時裝周內亮相T臺等。大多的少數民族元素服裝，多為加入少數民族刺繡或改進原本服裝版型。除卻融入民族元素，設計方面還應該融入年輕的消費人群。廣西白褲瑤文創服飾產品品牌應對消費群里的變化找準定位，打造出年輕潮流牌。從服飾的款式、功能、色彩搭配上，周邊產品與包裝等都要注重營造品牌潮流感，注重年輕群體的體驗感與融入感，將品牌定位在打造新國潮民族風尚。

2.打造品牌故事

品牌文化是一個品牌的靈魂，有靈魂的品牌才能贏得消費者和搶占市場。在特色少數民族文創品牌的開發與營銷策劃中，打造編寫有特征的品牌故事是建立品牌文化，延伸核心價值的有效手段。在廣西白褲瑤服飾文創品牌中，為更好地營造品牌核心理念，可以從白褲瑤服飾五個血指印紋樣的圖騰文化背景入手，如關瑤王保衛家園浴血奮戰的民族故事，樹立具有民族凝聚力、向心力的故事內容，體現品牌積極、奮進的核心價值觀。又如白褲瑤女子兩片式上衣背部幾何類似印章的刺繡圖案，來源一個“和親盜印”的瑤王故事，這樣的故事更加突出表現了白褲瑤服飾成為這個民族生命傳承的載體。編撰品牌故事時一定要讓消費者有代入感，可以挖掘打造有關白褲瑤的民間神話傳說，營造少數民族品牌的神秘感，引起消費者探秘心理。品牌故事從理想、傳統民俗、工藝等方面入手，助力提升品牌競爭力形等。

3.開發品牌IP

IP時代的到來，年輕用戶對于卡通二次元的喜愛，讓產品品牌在IP的使用上找到了契合點，讓IP在產品上進行多次傳播，實現品牌價值的輸出，因此活用IP形象是經濟時代的“吸粉神器”。以廣西白褲瑤族人物形象為原型設計動漫、卡通形象，設計要體現服飾文化特色，精致的Q版形象更能拉近年輕消費人群與品牌的黏合度。開發廣西白褲瑤服飾產品品牌IP，實現品牌差異化，親和力可以實現品牌與消費者之間的零距離互動。自帶粉絲力量 轉化粉絲成為品牌客戶，提高品牌的認知度和好感度，擴大品牌的影響力，并幫助品牌實現跨形態、跨時代、跨行業的延展。品牌IP更有利于新的市場盈利點 線下與線上營銷結合，擴展打造系列衍生產品等。

4.注重品牌體驗

“新的消費環境下，追求行為體驗、感官體驗、情感體驗的人文生活，是推動文化創造性轉化和創新發展的迫切必然”。[1]在廣西白褲瑤服飾產品品牌開發過程中，消費者體驗感的互動設計也是必要手段。可以在配合品牌IP形象的基礎上開發小程序，依據體驗者需求選擇男女卡通人物，并為其搭配服飾，進行變裝的游戲體驗。同時在游戲過程中，指導體驗者判斷學習什么環境、地位、節日風俗情況下，白褲瑤服飾搭配的知識。即通過互動游戲方式提升消費體驗，同時有助于白褲瑤民族文化的傳播。也可以讓消費者通過對白褲瑤經典設計元素簡單拼搭，構成新的服飾設計圖案，參與創意圖案設計體驗。當然也可以在品牌推廣過程中，通過活動路演邀請消費者體驗白褲瑤服飾的手工藝制作工藝流程，讓消費者從少數民族的非物質文化遺產體驗中感受民族魅力，體驗感設計形式思考的空間很大，目的都是為了增強品牌的價值與傳播效應。

5.新媒介品牌推廣

在國家鄉村振興發展政策扶植下，電商助農、主播帶貨為鄉村地方經濟打開了一扇流通的大門。通過網絡主播的平臺，將單一的產品銷售，擴展至更直觀、全面、快捷的了解白褲瑤民族服飾的產地文化、生產工藝、風土人情等地域文化上來。在主播的帶領下，走進白褲瑤村寨，主播給“親”們演示手工藝制作程序，試穿親手參與染織或刺繡的民族服飾，讓手機對面的消費者有強烈的帶入感。電商平臺的新媒介品牌推廣模式，能有效地培植消費者對少數民族文化興趣，對白褲瑤民族服飾產品品牌的文化核心理念的傳播，消費者提高品牌認同度有很好的作用，而且也能大大增加品牌傳播范圍，增加銷售量。

四、研究意義

長期以來，白褲瑤少數民族染織、刺繡服飾產品的生產均以家庭（村落）為主要單位生產規模小，制作較為分散等特點。制約了有組織的生產結構的形成和產業化發展。工匠技師收入偏低，代表性傳承人制度不完善，也導致人才青黃不接。[2]通過品牌開發，聯合企業或設計師與當地政府（村鎮）的合作，整合各戶手工藝從業者參與部分制作工藝，為其提供穩定客觀的收入來源，為白褲瑤少數民族地區鄉村物質文化振興，生產生活水平提升提供解決路徑。將廣西白褲瑤特色文化與技藝通過品牌整合推廣，發揮品牌的傳播優勢，多角度面向受眾，在品牌開發設計過程中不斷對民族文化的挖掘創新。不僅促進廣西白褲瑤族文化遺產傳承更為時尚行業注入新鮮活力，使民族服飾個性化市場豐富多彩。通過植入品牌觀念與設計創新，推進全域化整合、多元化增值，增強地方特色產品時代感和競爭力，形成新的消費熱點，增強白褲瑤服飾文創產品的識別性，推動文化創意產業的發展。