從“受眾”到“用戶”
——媒體融合發展從轉變觀念開始

郭 崢

（云南廣播電視臺都市頻道,云南昆明 650000）

無論我們是否情愿，如今的媒體人，都已經身處于媒體融合的時代了。從全國各縣市區的融媒體中心，到各省市廣播電視報刊機構的中央廚房，媒體融合已經從構想落到了實際，成為如今媒體工作者從業以來不得不經歷的最大變革。浪潮已來，但媒體人就位與否值得商榷。據筆者觀察，除了國家級媒體和一線省級媒體的融合工作在穩步推進之外，大部分省區市媒體的融合都還停留在成立新機構層面上。基層媒體人在等待，等待究竟是日報社還是廣播電視臺牽頭負責，等待究竟是誰融合誰。各地都在積極作為推動媒體融合發展，但推動媒體融合發展的動作，并不是遵從行業規律主動出擊，而是迫不得已轉型升級下的順勢而為。

從“受眾”到“用戶”

一直以來，在理論研究層面，廣電媒體從業人員習慣把我們面向的群體稱為“受眾”。一方面這是因為我們長期構建的專業理論體系如此界定，一方面是因為廣電行業在非線性編輯之后進行線性播出。我們制作的節目觀眾側沒有參與感亦無權自主選擇，觀眾只能被動接受經由把關人篩選的線性編排信息。所以，“受眾”這個稱呼在傳統廣電行業當中是相對恰當的。“受”且“眾”。

新時代背景下，傳播媒介與傳播形態正在發生劇烈變化。以大屏端為例，網絡盒子作為新生事物已經不再讓人感到陌生，甚至已經出現了淘汰的趨勢，網絡盒子+電視的互聯網電視已經成為家電市場上的絕對主流。網絡盒子或互聯網電視進入電視內容產品市場，與傳統媒體爭奪大屏端占有率。電視與手機、PC、Pad站在了同一起跑線，成了終端的一種。傳播終端依舊是客廳中央的電視機，但內容與渠道已經發生了巨大變化。當OTT①電視模式走進大眾的客廳，還會有多少人選擇沒有自主性與交互性的傳統電視呢？

慶幸的是，傳統電視也看到了OTT模式的優勢，IPTV項目也應運而生。網絡服務+IPTV已經成為不少人的選擇。單純選擇電視機頂盒的用戶正在逐漸減少。從某種意義上說，傳統電視已經在技術層面完成了轉型。

綜上，傳統意義上的“受眾”已經在信息時代的加持下增加了與傳統媒介博弈的資本，成了廣播電視的“用戶”。他們不再是守著我們被動接受信息的“信息接受者”，他們變成了主動選擇信息的“信息選擇者”。他們不再是大眾傳媒可以輕易調教的對象，他們變成了我們需要努力服務，并努力提升黏性的服務購買者。

媒體融合的全球視野

隨著互聯網的高速發展，世界已經成為一個整體。信息也成了可以快速產生、快速傳播、快速抓取、快速轉化的資源。隨著社群網絡的大范圍覆蓋，新聞記者已經不是傳統意義上的一手信息源。

從新聞熱線時代開始，新聞記者就是信息資源的“二道販子”。但隨著時代的發展，信息來源也在悄然發生著變化。電視用戶在看到可挖掘內容之后，第一反應變成了拍攝小視頻發朋友圈，而不是給電視臺打電話。從用戶積極參與、撥打熱線，到我們通過社群網絡主動搜集，廣播電視媒體的信息獲取渠道已經發生了改變。這似乎也是傳統媒體式微的生動體現。事實上，這種式微也在表達著一種更加迎合互聯網思維的態度，我們的信息資源或者說獲取信息的渠道已經產生了UGC②的趨勢。有越來越多適應小屏的豎屏視頻，被電視媒體抓取，成為新聞播出素材，而UGC內容的很大一部分，都是作為一手資訊出現的。這也從某種程度上，為電視媒體生產更大地域范圍的音視頻內容提供了一定的支撐。

在長期的實踐中，廣播電視從業人員習慣性地把目光投向當地市場，抓取當地消息，轉化當地內容。事實上，廣播電視從業人員現在有能力對全省、全國甚至全球的新聞消息進行抓取，將現有的兩微一端由信息分發平臺變為信息集散平臺。在現階段，各地廣播電視制作播出機構的新媒體平臺絕大多數并沒有占據臺內主流地位，完全可以作為各廣播電視臺的試驗場。除了對內、對外講好當地故事，也應該具有更大的眼光，增加典型性的外埠信息。做到內情外達，外情內達，通過新媒體平臺搭建信息溝通橋梁，做本地用戶的“嘴”對外傳播，也做本地用戶的“眼”瞭望全球。

除了新媒體平臺之外，作為傳統媒體，在融合過程中也需要借助新媒體思維或者說互聯網思維。廣播電視制作播出機構面向的用戶，早已不再是傳統意義上的本地用戶，而是面向全國某個細分市場的大體量人群，廣播電視制作播出機構需要找準垂類。比如，制作播出民生新聞的頻道，新媒體部門可以對本頻道生產的內容進行深加工，生成全新的成體系的新媒體產品，用精良的新產品爭奪新媒體市場。同時大屏端的工作人員也要有融媒體意識，在寫稿時少一些“電視機前的您”這樣的傳統說法，電視端的節目可以直接作為產品，在UGC平臺進行分發。

傳統媒體新坐標

推動傳統媒體與互聯網媒體的融合發展，其實就是以新傳播手段為載體，以內容為競爭力的優勢互補與深度融合，歸根到底，就是傳統媒體向互聯網媒體融合發展。這樣的融合發展除了資源的融合，其實更多的是思維的融合，是用互聯網媒體思維來重新定義傳統媒體提供的內容和產品。

在這樣的大背景下，傳統媒體的從業者，應當努力轉變職業刻板操作模式，樹立媒體融合發展的觀念。何為新媒體思維？筆者認為，新媒體思維主要體現在用戶思維、數據思維、冷淡思維、創新思維、分發思維等方面。

用戶思維，就是以用戶為導向，站在用戶立場進行新聞采編。面對新聞事件，不再是我知道什么我就告訴你什么，而是用戶想知道什么，用戶想了解什么，什么樣的內容和用戶有關，我就去采集什么樣的內容。用戶側開展新聞采編業務。

數據思維，就是綜合適應大數據時代，加強對數據的采集和使用，不要“想當然”做新聞。在互聯網背景下，通過簡單檢索就能夠確認或反駁的內容，不應在新聞稿件中存疑。

冷淡思維，就是在碎片化閱讀背景下，將內容進行精簡提煉，簡化冗余信息，減少無效傳播。

創新思維，就是不斷求新，在形式、內容、技術、手法各個方面進行創新，給用戶全新的體驗。在新聞同質化的大背景下，需要把相似的內容做出新意。

分發思維，就是不再把視角集中在廣播、電視、紙媒、網絡其中一種，而是用全視角來生產內容，確保采集內容的豐富性，可以進行全渠道分發。這對記者提出了全新要求，記者采編的消息要全面，形式要豐富，音頻、視頻、圖片、文字都要保持一定水準。同時要掌握主體內容的上下游信息，除了“六要素”之外，還需要延伸可以延伸的所有方面。這樣，內容才可能做到多端適應性編輯，全渠道分發，形成事實上的中央廚房。但同時，也要通盤考慮分發渠道的特性，不要一篇稿子不經過適應性編輯就進行無效分發。

媒體融合新定位

在媒體融合過程中，廣播電視制作播出機構如何找準自己的定位，或者說，如何思考自身與用戶的關系，如何看待自身面對的群體，也是需要著重思考的關鍵問題。目前，在傳媒領域比較集中的定位有三種，To B③模式、To C④模式與To G⑤模式。無論是To B、To C還是To G，都是傳統媒體融合轉型過程中可以選擇且具備可操作性的模式，但是用什么樣的模式進行運營，需要在團隊成員之間達成共識。

To B運營，就需要根據單位整體戰略或工作需要，構建生態體系，或者推動流程系統化，提高效率。To C運營，就需要考慮用戶需求，定義用戶價值，用創新的形式，做群眾喜聞樂見的內容。用精品內容吸引細分市場用戶。研究自身用戶的特點和需求，做數據化、精準化的內容推送。同時提升用戶體驗，增強互動，提供多種溝通渠道，讓用戶感受到誠意。To G運營，就要了解黨政部門宣傳需要，找準宣傳切入點。當下火熱的MCN的內核是變現，網絡直播帶貨似乎是為影視公司打開了To C的端口，但究其內核，仍然屬于To B。

隨著政府決策者的年輕化，政府更加務實，黨政部門并不在意傳播渠道是傳統媒體還是新媒體，只要能夠發出有效聲音的媒介形態都可以采納和支持。事實上，不僅僅是政府部門，越來越多的企業也接納這個觀點，將更多的經費投入在不同的媒介平臺。同時，這也為To B和To G團隊提出了全新的思路和發展方向。

打造傳播符號

打造傳播符號，就是在全流程，樹立品牌意識。以上海經驗為例，上海媒體人在這方面的意識大大超越了其他地區媒體人。SMG、K news⑥、K news 24⑦、澎湃、中南海、美數課……無論是廣播、電視、紙媒、新媒體，上海已經打造出了一批傳媒業標桿符號，而這些符號除了對內容聚合產生效應之外，也對外傳播產生積極影響。

用戶通過傳播符號，對生產內容產生自然映射。比如澎湃新聞，上海東方報業從紙媒轉型為新媒體之后，在全國公務員群體中占有大量用戶，這就是通過品牌占領全國細分市場的典型案例。而澎湃新聞中的“中南海”，專題報道黨和國家領導人的相關新聞，主打“權威細致的領導人報道”，采用品牌化、符號化的運作模式，取得不錯效果。“美數課”，通過品牌化、符號化的運營，成為數據可視化領域的優秀內容提供者，對細分行業產生影響。

除了澎湃，SMG也打造了新媒體平臺K news和K news 24，在網絡新聞視頻領域，亦成了主流品牌。

新聞類視頻中，經常會看到看看新聞、梨視頻等平臺二度包裝的內容，這是內容傳播和品牌塑造的雙贏。作為廣播電視制作播出機構，在網絡對外出口進行視頻貼片，加上片頭片尾，對內容進行二次包裝，是個幾乎沒有成本的措施。而這樣幾乎沒有成本的小動作，會極大地幫助我們進行符號塑造，進行用戶導流。

結語

媒體融合并不是簡單的建立新部門，中央廚房也并不是簡單地把廣播、電視、紙媒的記者攏到一個大盤子里面去。融合是一種意識的變化，媒體融合的根本是從業人員轉變觀念。時代永遠是滾滾向前的，時代的鞭子舉起之前，我們就應該奮力向前了。從“受眾”到“用戶”，改變的不僅僅是一個可有可無的稱呼，改變的是傳統媒體從業人員應對“用戶”地位提升的思維方式，改變的是媒體人的互聯網思維。

注釋：

①Over The Top，用戶通過互聯網可以進行點播的模式。

②User Generated Content , 用戶原創內容。

③To Business, 面向商業.

④ To Customer, 面向個人用戶.

⑤To Government , 面向政府.

⑥看看新聞.

⑦看看新聞24小時網絡直播頻道.