共享單車現金獎勵調度策略的用戶接受意愿研究

牟振華，閆康禮，李 想，梁維維，于 浩

（山東建筑大學 交通工程學院，山東 濟南 250101）

0 引言

隨著我國城市慢行交通系統的日益完善，共享單車備受青睞。數據顯示，2018 年我國共享單車用戶規模超過2.3 億人[1]，單車累計投放量超過2 300 萬輛[2]。然而，共享單車短時間的大規模增長在給人們出行帶來便利的同時也產生了諸多問題，如高峰時段無車可借、單車調度成本高和管理不佳等。為此，激勵效用下共享單車的用戶自調度成為解決供需不平衡、利用效率低的關鍵方法。

采用獎勵手段改變用戶的借還車行為成為近年來的研究熱點。Li 等[3]采用雙向激勵方式，提議給予非高峰期騎行者一定獎勵以減少高峰期的供需矛盾，并建立了Stackelberg Game 分析模型；Haider 等[4]通過雙層優化模型對共享單車實行動態價格獎勵以實現運營最優化；Pfrommer等[5]根據系統當前和預測狀態，以動態變化的獎勵引導用戶將自行車停放在附近未充分利用的站點；Angelopoulos 等[6]研究發現激勵手段可以很好地實現車輛（自行車、摩托車或汽車）的供需平衡，減少運營商的人工調度成本；王瑜瓊等[7]基于共享單車位置識別率，建立了獎罰機制下用戶還車選擇的混合策略博弈模型，發現獎勵機制可以提高單車用戶自調度的積極性。

另外，部分研究人員通過擴展的計劃行為理論（Extended Theory of Planned Behavior,ETPB）與結構方程模型（Structural Equation Model,SEM）深入剖析了態度、主觀規范、感知愉悅、騎行興趣、感知價值等與共享單車使用意愿之間的關系[8-10]。牟振華等[11]基于SEM模型得出用戶的疲勞忍受度是影響共享單車使用決策的關鍵因素；冉琳娜等[12]通過建立二項Logit 模型并運用SPSS進行參數標定，發現年齡和受教育程度對共享單車使用意向有顯著影響；龔小林等[13]通過建立SEM 模型探討了影響共享單車可持續發展的關鍵因素，指出采用高科技進行車輛停放和管理可以促進共享單車的發展。

上述文獻分別從激勵機制、共享單車使用意愿及行為等方面進行了研究，為共享單車進一步發展提供了思路。不同影響因素下用戶對獎勵策略的接受程度是基于獎勵機制下用戶自調度成敗的關鍵。為此，需要進一步分析不同影響因素下用戶對獎勵調度的接受程度及各因素之間的關系。

本文引入擴展的計劃行為理論（ETPB）模型，將社會規范、支付能力、體力、感知服務和感知綠色價值作為額外的行為影響預測變量，探究不同影響因素下用戶對獎勵調度的接受程度。然后，運用結構方程模型（SEM）檢驗所提出的假設，為基于獎勵機制下的用戶自調度提供理論支撐和實現途徑。

1 場景說明和ETPB模型構建

1.1 基本場景

假設用戶的既定行程是從點Oi前往點Di，但是Di點此時單車數量已經達到飽和狀態，無需額外的單車在此停放，而與它相鄰的Pi點單車供需失衡，運營商通過設置一定的現金獎勵，引導用戶將單車停放在Pi點，從而完成調度任務。本文研究場景中，假設用戶行程是O1→P1→D1，用戶從P1點到D1點需要步行一定距離，但是會獲得相應的現金獎勵。運營商通過APP 使用頁面向用戶推薦還車地點，同時顯示相應的獎勵額度，用戶根據自己的實際情況進行選擇。本文獎勵調度場景如圖1所示。

圖1 獎勵效應下用戶調度場景

1.2 ETPB模型構建

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior,TPB）是由Ajzen[14]于1985 年提出的，主要用于研究個體特性與行為意向和行為決策之間的關系。該理論認為人的行為意向主要受到態度、主觀規范、感知行為控制的影響，是經過深思熟慮的計劃結果。最初的TPB 只是關注上述三種行為預測因子的影響，因而存在一定的局限性。為了克服這一局限性，研究人員開始將該理論擴展到不同的應用領域[15-16]。

用戶接受獎勵進行單車的自發調度是一個復雜的決策過程，受到諸多外部和內部因素的影響。根據相關研究成果，社會規范[17]、感知服務[18]、感知綠色價值[19]影響用戶對共享單車的使用。此外，用戶的體力和支付能力也是決定單車使用的關鍵因素。因此本文在模型中設計了社會規范、支付能力、體力、感知服務、感知綠色價值5 個構念，去探究不同影響因素下用戶對獎勵調度的接受程度。擴展的計劃行為理論（ETPB）模型（見圖2）和具體的假設如下。

圖2 ETPB模型結構圖

使用共享單車通勤屬于綠色環保行為，綠色價值對用戶的忠誠度有顯著影響[20]，因此假設H1：感知綠色價值正向影響用戶接受獎勵調度單車；社會規范對人們的意圖和行為有直接影響，該觀點在公共交通通勤轉換、個人行為意圖預測等方面已被證明[21-22]，因此假設H2：社會規范對用戶接受獎勵調度單車有正向影響；不同體質的出行者對共享單車的使用意愿也會明顯不同，人體機能對于人們的日常出行有著重要影響，根據其他行為領域研究，有理由認為體力滿足計劃行為理論對新增變量的要求[23]，因此假設H3：體力正向影響用戶接受獎勵調度單車；產品的感知服務是評價服務行業優劣的重要標準，可以直接影響用戶的行為意向[24]，因此假設H4：感知服務對用戶接受獎勵調度單車有正向影響；用戶在支付能力上的差異會影響其對獎勵額度的接受程度和敏感度[25]，因此假設H5：支付能力正向影響用戶接受獎勵調度單車；此外，本文假設5 個構念之間存在正向相關性。

2 數據調查與分析

2.1 問卷設計

在正式開始問卷調查前，對50名隨機用戶進行問卷預調查，結合用戶意見對問卷進行修正，形成最終的調查問卷。問卷量表采用1～5 的五分制李克特量表設計，其中1 表示“非常不贊同”，5 表示“非常贊同”。在計劃行為理論相關的學術研究中，使用五分制李克特量表是常見且可接受的，并已在先前發表的論文中使用[26]。量表的設計如表1所示。

表1 構念題項設計

表1 （續）

2.2 樣本描述

問卷于2019 年6 月份在濟南中心市區以及高校、CBD 周圍進行發放，調查形式分為實地問卷調查和網絡問卷調查，發放問卷600 份，回收有效問卷519 份（有效率為86.5%）。被調查對象中男性291 人（56.15%），女性228 人（43.85%）；學生和上班工作人員占比較大，分別為35.27%和28.32%；消費水平每月在1200～2000 元的群體數量比較大，占比為54.62%；使用過共享單車的人數占比高達93.2%；對于現金獎勵有了解的占42.5%；使用共享單車的目的以上下課、上下班、娛樂消遣為主。

2.3 信度和效度檢驗

通過探索性因子分析該調查問卷數據，旨在確定所提出的理論框架是否符合可靠性和有效性標準，本文采用SPSS 24.0進行數據分析。

對于信度分析，采用克朗巴哈系數測驗調查問卷數據內容的一致性程度或可靠性程度，一般認為滿足要求的克朗巴哈α系數（Cronbach′s α）應該均大于0.7[28]。表2 所示潛變量因子的克朗巴哈α系數均大于0.8，量表的信度均滿足要求，這表明量表內部一致性很好，滿足問卷設計的要求。

表2 影響因子均值、標準差、因子荷載及一致性分析表

對于效度分析，采用KMO進行評價驗證，如果KMO＜0.5，需要重新調查處理，KMO 越大表示數據間相關性越強[29]。經效度分析可知KMO 為0.861，且Sig＜0.05，表示調查問卷獲取數據可用于下一步因素分析。

如表2所示，潛變量的荷載系數均在0.7以上，臨界比C.R.均滿足要求（因為對感知綠色價值PGV3、社會規范SN3、體力PHY3、感知服務PS3進行分析時未標準化回歸系數，固定為1，所以不需要進行顯著性檢驗）。構建信度CR 均大于0.7，表明模型中每個潛變量中所有項目可以有效一致地解釋該潛變量，構念假設合理。同時，潛變量的平均方差抽取量AVE 均大于基準值0.5，表示有良好的收斂效度。

3 結構方程模型檢驗

3.1 測量模型分析

測量模型描述了潛變量與指標間的關系，采用AMOS 23.0 進行模型的擬合優度檢驗。測量模型如圖3 所示，將5 個構念作為潛變量，16 個題項作為觀測變量，圖中橢圓表示潛變量，矩形表示顯變量，e1～e16表示觀測變量對潛變量的誤差，在該模型中誤差均大于0.3，表示測量模型中各潛變量有較好的內在聯系。

圖3 測量模型路徑圖

測量模型采用擬合指數即擬合優度統計量進行檢驗，常用的關鍵指標為GFI,AGFI,CFI 和RMSEA 等，然后將實測值與建議值進行比較[30]。測量模型擬合優度分析見表3，關鍵指標均在允許范圍內，表明擬合結果可以接受。

表3 測量模型擬合優度檢驗

3.2 結構模型分析

上述分析已經證明數據和假設均滿足要求，為此，將數據導入AMOS 23.0 軟件，得到結構方程模型路徑系數分析效果，如圖4 所示，其中單向箭頭上的數字為因子荷載系數即路徑系數，數值的大小表示自變量對因變量的影響大小。

結構模型擬合優度檢驗結果如表4所示。由表4 可知，擬合優度指標GFI,AGFI,CFI,NFI 和RFI 均大于0.8，RMSEA＜0.08，RMR＜0.05，表示模型的擬合優度較好，達到了能夠接受的標準，原假設均成立，滿足研究需要[30]。

圖4 標準化路徑系數分析圖

表4 結構模型擬合優度檢驗

用戶接受現金獎勵并進行共享單車調度的行為決策直接受到感知綠色價值、社會規范、體力、感知服務和支付能力的影響，影響結果如表5 所示。數據顯示，支付能力和體力對共享單車使用意愿決策影響最大（β1=0.156,C.R.=2.919;β2=0.236,C.R.=3.836），社會規范和感知服務對行為決策有直接影響（β3=0.136,C.R.=2.340;β4=0.133,C.R.=2.728），感知綠色價值對行為決策的影響最小（β5=0.119,C.R.=1.975）。因為C.R.臨界比值相當于t檢驗的t值，該結果中均大于1.96，表明都達到了顯著水平。因此假設H1、H2、H3、H4 和H5均成立。

表5 結構模型假設結果

4 對策建議

通過對上述測量模型和結構模型的分析，發現在實現單車供需平衡過程中，用戶的調度行為決策受到多種因素的共同影響，為此提出以下建議。

（1）由模型可知，體力對用戶接受獎勵進行單車調度的決策有著關鍵性影響，圖4 顯示當步行距離為0.4～0.5km 時，因子荷載系數為0.87，這表明在該距離內用戶對獎勵調度的接受意愿最高，因此運營商在后期規劃中可以適當增大站點密度，滿足更多用戶在體力允許范圍內使用單車的需求，解決由于用戶潮汐特性帶來的車輛供需不平衡問題。

（2）支付能力對用戶的獎勵調度接受程度產生了重要影響，“目前計價方式昂貴”的因子荷載是0.81，這表明仍然有一部分用戶不認同現在的騎行單價，因此運營商可以大力推廣獎勵調度模式，通過一定的現金獎勵促使用戶自覺完成單車調度。

（3）社會規范的因子荷載系數中，伴侶支持（SN3）為0.78，這表明伴侶的支持會促進用戶接受獎勵進行單車調度，同時也為目前共享單車發展提供了新思路——推出情侶共享單車。

（4）單車獲取和單車質量對感知服務的影響比較大，因子荷載分別為0.87 和0.85，因此在小區門口、停車場、娛樂場所等人流量大的換乘點可以安放更多的獎勵模式單車，促進單車的利用率，同時加強共享單車維護，提高單車質量，保證用戶的用車感知達到最佳。

5 結語

本文基于擴展的計劃行為理論，從社會心理學、行為學層面建立了現金獎勵機制下共享單車用戶自調度模型，根據實際調查數據，探究用戶在不同影響因素下對獎勵調度的接受程度，最后運用結構方程模型進行了驗證性因子分析和模型假設檢驗，確定了各個因素之間的影響關系。數據的信度和效度均支持變量的提出，擬合優度也符合推薦值，模型的關鍵因子表明所提出假設均成立；研究結果證實了現金獎勵可以促使用戶主動地調度單車，表明運營商可以通過體力、支付能力、社會規范、感知服務和感知綠色價值合理規劃單車停放站點，提高單車質量，完善獎勵調度模式，實現單車的供需平衡。

需要指出的是，本研究中只考慮了部分變量對用戶行為意識的影響，此外，建成環境、天氣情況、用戶社會經濟屬性等在單車的獎勵自調度過程中也會扮演不同的角色，在今后研究中可以將更多的因素結合起來進行分析。此外，樣本的容量也關系到結果的可信度，條件充足時可以分析大樣本情境下不同獎勵調度措施的實施效果，使得研究更符合實際情況；隨著社會經濟的發展，獎勵額度也是實現用戶自調度成功的關鍵因素，因此可以繼續探究不同獎勵額度下用戶的接受程度。