淺析新聞炒作與新聞策劃的關系

張冬吉

一、概念的界定

（一）何為新聞炒作

新聞炒作是指在新聞發生和傳播過程中，新聞提供者或新聞傳播者有意識地介入其中，預設或者引導、強化部分新聞要素，以達到吸引受眾注意、實現直接或間接商業利益的一種新聞運作手段。

（二）何為新聞策劃

主要是提煉新聞點，由點帶面，整體策劃結合社會熱點、行業事件提煉1個最好的新聞點，然后通過系列新聞稿件宣傳該新聞點，每個稿件從一個角度來說這個新聞點。包括傳媒發展戰略、傳媒營銷策劃、內部管理機制策劃、廣告策劃以及媒體定位等。

二、新聞炒作與新聞策劃的聯系

在當前的報紙尤其是都市報和晚報中，時常有人指"炒作"為"策劃"。顯然，新聞策劃和新聞炒作有一定的聯系。它們系出同源，都是傳播者在新聞傳播流程中，充分發揮主動性，對新聞報道活動的一種謀劃和設計活動。自大眾傳播媒介產生之初，傳播者就試圖把握新聞傳播的主動權，以影響受眾。隨著傳媒業的發展，各媒體之間以及媒體內部競爭激烈，受眾需求成了媒體的指南。傳播者必須考慮受眾的需求，因而，其主動意識也必須體現在具體的新聞報道活動之中。在這個意義上，新聞策劃和新聞炒作都是傳播者的主動意識適應現代傳播環境的一種表現。

（一）兩者之間存在共同之處

1.目的相同 都注重創意，追求社會反響、廣告效應，以擴大媒體影響，進而提升商業價值，增強媒體實力。

2.手段相同，都有周密的計劃，并嚴格結合實際按部署執行、完成，文章做的越大越好。

3.形式相同，都講究包裝，從報道的風格到規模，均有明確的規劃，并不乏夸張、渲染的傾向，以增強報道的感情色彩和視覺沖擊力。

（二）兩者之間的差異

1.實施行為主體不同

一般而言，新聞策劃活動的實施主體都是具體的某個媒介，而非廣義的、一般意義上的傳播者。

而新聞炒作的主體通常是作為利益組織存在的企業或者某個個人。傳播領域存在的炒作現象一般都是由這些利益組織根據自己的利益組織、策劃的，他們是炒作活動的靈魂，而新聞工作者只是作為策劃的參與者出現，而非活動的真正原創者。

2.行為實施對象的不同

新聞策劃的對象一般都是關系到國計民生以及人們切身利益的新聞，這類新聞為人們的政治、經濟、工作、日常生活的決策提供依據，即學界所言的“硬新聞”;而新聞炒作的對象則是一些新奇反常、富有人情味、甚至煽動力的“軟新聞”，往往傾向于滿足受眾的獵奇心理，偏重于報道聳人聽聞的事件或者“五花八門的男歡女愛，生生不息的情仇恩怨”，具有強烈的獵奇性。

3.形式與原則不同

新聞策劃遵循新聞傳播規律，講求新聞的真實性、準確性、公正性，遵守職業道德規范，自覺維護公眾利益。而新聞炒作則“以沒有原則為原則”，它采取的報道形式是選擇能夠夸大、渲染事實中某些因素的報道角度、手法和表現形式，形式的運用與內容的報道價值不相統一。

4.行為實施效果的不同

新聞策劃之后的新聞傳播活動，將使受眾能夠正確認識新聞事實的本質和全貌，能夠在媒介提供的事實的基礎上獨立思考和判斷。而新聞炒作則會因其報道對象的狹隘以及其出發點的功利性，受眾將為某些局部內容所吸引，無法把握事物的全貌和本質，被媒介所誤導。

三、例證正確導向的新聞炒作同樣有事半功倍的效果

運用好新聞炒作，會產生意想不到的受益。通過網絡媒體炒作的加多寶企業，怕上火喝王老吉”，王老吉被譽為預防上火的極佳的飲品。在抗震救災過程中，加多寶集團捐助災區達1個億，做為加多寶集團旗下的品牌飲料王老吉受到了全世界華人的關注，在捐助一億壯舉之后的幾天，就有部分一線城市爆出王老吉脫銷的情況。王老吉一下子在人們印象中根深蒂固，品牌在無形中得到提升，尤其是在互聯網上，“新聞炒作”王老吉的帖子不占少數，“今年過節不收禮，要收就收王老吉”、《讓王老吉從中國的貨架上消失！》，在網絡推手和網友的共同策劃下，王老吉效應也自然而然的形成了。“炒作”王老吉的恰恰是這個一個億的捐款，用真金白銀在關鍵時刻起到的宣傳效果比任何苦思冥想、精心策劃的炒作效果都要好。

王老吉一次捐款成就的不僅僅是一個品牌營銷的成功，單從王老吉近年來的銷售情況不難發現從1個億的銷售額增長到90個億，它的市場定位早在先前就做得非常出眾，這次患難時見真愛的援助，更是王老吉取之于民，用之于民的壯舉！它所起到的宣傳效果遠遠要優于那些房地產巨鱷反炒效果，王老吉將傳統的“媒體炒作”提升到了一個新的境界，在今后很長一段時間許多品牌營銷很難能逾越于它！

網絡媒體炒作的目的是制造噱頭，吸引讀者的關注，最終提高物品的發行量或網站的點擊率，貶義的意義，但是王老吉卻恰恰相反，它在抗震救災過程中付出了實際行動將自己“炒作”了一番，這樣的“炒作”絲毫不顯惡俗，反而是一種企業形象的放大。

四、總結新聞炒作事半功倍的幾點建議

1.新聞炒作抓住的新聞熱點是否是正面積極的;

2.需要考慮新聞熱點內容是否合理合法;

3.新聞熱點是否會引發受眾情緒;

4.新聞熱點是否卡住關鍵時點。