獎勵的一杯

虞安雋

摘 要：隨著20世紀90年代初泡沫經濟的破滅，日本進入被稱為“失去的20年”的經濟低迷期，“先來一杯啤酒”的時代結束了。日本啤酒類飲料的年出貨量連續14年創歷史新低。日本制造商朝日、麒麟和三得利在國內市場萎縮的情況下，為贏得競爭相繼采取多元化的管理戰略，推出不同于啤酒和起泡酒的“第三類啤酒”、向啤酒消費量逐年增加的中國市場進發、拓展飲料和制藥業務等。這種情況下，札幌啤酒以優質啤酒市場為目標，注重啤酒的質量和口感，打造出惠比壽品牌。

關鍵詞：惠比壽啤酒? 優質啤酒? 集中戰略

中圖分類號：F743.2 文獻標識碼：A A? 文章編號：2096-0298（2020）01（a）--03

據啤酒釀造協會（中央區）稱，啤酒是在江戶時期由英美船只帶入日本的。19世紀60年代，進口啤酒數量大幅超越國產啤酒產量，但自1872年（明治五年）開始在大阪進行啤酒的全面釀造和銷售，至1887年，國產啤酒和進口啤酒的年銷售額發生逆轉，國產啤酒逐漸普及，并滲透進日本人的生活中。

日本啤酒行業在第一次世界大戰時曾一度繁榮，但在“二戰”期間再次陷入低迷。在戰后的動蕩中，日本啤酒公司努力重建，1955年后，伴隨著居民收入的翻番及電冰箱的普及，對啤酒的需求量顯著增加。然而，隨著90年代初泡沫經濟的破滅，日本進入被稱為“失去的20年”的經濟低迷期，“先來一杯啤酒”的時代結束，啤酒市場不斷萎縮，啤酒類的年出貨量連續14年創歷史新低。

1 啤酒行業的現狀

1.1 啤酒市場萎縮

據國稅廳（圖1）數據，1989年（平成元）財政年度的酒類總銷售量中啤酒占70%。象征著“啤酒最強”時代的詞是“先來一杯啤酒”。

但在平成的30年間，紅酒、燒酒、威士忌蘇打、日本酒等都一度引發熱潮，啤酒的市場份額減少至30%，失去“最強”稱號。代替其占領市場的是罐裝燒酒蘇打和第三類啤酒，合計已達到2017年（平成29）財政年度酒類市場份額的三分之一，其原因是社會狀況和銷售戰略的變化。1989年開始酒類銷售許可證的限制放寬，原本只能在酒類專營店購買到的酒，開始在大型折扣店販賣，此后更是進入超市和便利店，酒類行業也因此呈現出繁榮景象。泡沫經濟后的長期經濟低迷導致公司和個人的錢包收緊，加上出生率下降和人口老齡化、消費者偏好多樣化、個性化以及年輕人脫離酒精飲料，啤酒市場不斷萎縮，各啤酒制造商積極制定策略，改變經營和銷售戰略。

1.2 啤酒類新商品

隨著消費者偏好的變化，啤酒制造商推出各種與之相適應的產品，首先引起熱潮的就是“不是啤酒的啤酒”。1994年（平成6），三得利推出降低麥芽比率以降低酒稅的發泡酒。2004年（平成16）札幌啤酒推出此后被稱為“第三類啤酒”的無麥芽啤酒式飲料。近年由于酒稅法的修訂，啤酒和起泡酒的價格有所上漲，銷售量也有所下降，而作為最接近啤酒口味的低價格商品的“第三類啤酒”的銷售量卻逐年上升。根據研究公司Intage的數據，“第三類啤酒”的家庭購買量在其推出兩年后的2006年（平成18）已超過啤酒和起泡酒，此后12年一直占據啤酒類別中最高位。

消費者遠離啤酒不僅因為價格問題，還因為越來越多的人注重健康，引發紅酒熱潮。另外相比啤酒的酒精含量和口感，價格更便宜且能按自己喜好變化酒精度數和口味的燒酒、有著多類別和口味的低酒精飲料也越來越被大眾接受。而在追求低價格和健康的大環境下，近年在周末和紀念日等特殊日子里選擇高價產品已成為一種趨勢。迎合市場的高品質需求，作為節日期間喝的、味道有點奢侈的啤酒，優質啤酒就此誕生，抓住了消費者的心。

2 占領優質啤酒市場的惠比壽啤酒

2.1 優質啤酒惠比壽

越來越多的消費者選擇啤酒更趨講究，不拘泥于精心挑選的原料與清爽的口感，而傾向于苦澀濃厚的傳統啤酒，追求一種奢侈的感覺，為這類消費者開發的啤酒被稱為優質啤酒。在啤酒和起泡酒市場的低迷狀態中，優質啤酒市場正和第三類啤酒市場一同呈現上升趨勢。啤酒廠商相繼開發優質啤酒，如三得利的“The Premium Malts”、麒麟啤酒的“一番搾りpremium”，還有朝日啤酒的“Dry Premium豐饒”都是其代表。而常年獨占優質啤酒市場首位的便是札幌啤酒的“惠比壽”。

在排行榜中所列的14件商品中札幌啤酒占據了一半，而在前六位（圖2）中“惠比壽”是絕對的第一位，札幌啤酒的商品也有3件。成立于1887年（明治20）的日本啤酒釀造公司（現札幌啤酒）于1890年推出的“惠比壽啤酒”是現存最早的日本啤酒品牌。作為首都圈內最想居住的街道“東京都涉谷區惠比壽”名字由來的“惠比壽啤酒”還有“惠比壽啤酒紀念館”展示其歷史。惠比壽啤酒根據德國啤酒純釀法令，不摻雜任何其他成分，純粹使用麥芽，從原料田到酵母和啤酒花都嚴格把控，在1900年巴黎世博會上榮獲金獎，100多年來質量一直受到海內外的高度評價。其豐富的啤酒花香氣和潤滑的口感，保留啤酒原本的苦味，稱得上名副其實的優質啤酒。

2.2 酒稅法修訂

啤酒類需交納酒稅，根據酒精度數和原料，啤酒和發泡酒的征稅額是不同的。為防止因稅率而在價格上產生巨大差異，酒稅法頻繁修訂，啤酒制造商必須及時據其變換經營與銷售戰略。2018年（平成30）4月1日，酒稅法關于啤酒類又進行修正（圖3）。

此次修訂是為修改啤酒和發泡酒的分界線，并承認果實和香料等為啤酒原料。修訂后瞄準低稅率來發售低價格商品（發泡酒）變得更加困難，啤酒制造商干脆利用可使用的原料開發更多的調味啤酒，與此同時更加看好“第三類啤酒”市場，傾向于開發海外市場，或轉向開發啤酒以外的產業。

2.3 札幌啤酒的差別化集中戰略

酒稅法的修訂導致啤酒的店內販賣價格上升，啤酒類的出貨量連續14年減少（-2.5%），啤酒出貨量連續三年減少（-5.2%），發泡酒出貨量連續三年減少（-8.8%），而新類別出貨量闊別五年出現增長（+3.7%）（ 《5社年度納稅出貨數量》麒麟啤酒株式會社2018年年度納稅數量報告），總體市場繼續向比較實惠的RTD（Ready to Drink）和威士忌蘇打傾斜的情況下，札幌啤酒和其他啤酒制造商不同，專心于啤酒，徹底貫徹“不斷進化、不改本質”的信念，懷著自豪感不斷磨煉啤酒的品質。

啤酒的年銷售量占年度總體銷售量的66.97%（表1），黑標品牌的年銷售量與上年相比為99.2%（表2），罐裝黑標（品牌計）的年銷售量超過去年達到105.1%，黑標（單品）的年銷售量達到去年的100.1%，在啤酒總需求量減少的情況下連續4年銷售量增長，而罐裝黑標的年銷售量更超越去年達到108.1%。

生意興隆的神仙——惠比壽大人的吉祥物形象為“惠比壽啤酒”營造了“喜慶、吉利”的品牌形象，因此“惠比壽啤酒”作為好日子里喝的啤酒被大眾喜愛。惠比壽啤酒在年初年末的銷售量最高，年銷售量的五分之一都在12月。如今為增加“惠比壽”的銷量，札幌啤酒將其打造成盂蘭盆節、父親節、紀念日，或是對自己的小獎勵時都可以喝的啤酒品牌，廣告多起用實力男演員，在周末的綜藝節目間放送。“惠比壽”品牌以“創造日常接點”為主題，將焦點集中在日常生活中的“喜慶”，以擴大其飲用機會，并通過與主辦“米其林指南東京、京都、大阪”的米其林輪胎公司締結友好合作關系，贊助在日本各處舉行的高級野外餐廳“Dining Out”活動等方式與別社進行合作，提高品牌價值，而2018年2月20日更新販賣“惠比壽華雅”也強化了對新客戶的接近與宣傳。

3 結語

啤酒行業是由五大制造商組成的寡頭壟斷市場，其中麒麟和朝日兩家公司爭奪約70%的市場份額。在啤酒行業不斷萎縮的趨勢下，各啤酒制造商為適應市場推出“第三類啤酒”，向啤酒消費逐年增加的中國擴大業務范圍，拓展飲料和制藥業務，采取多元化管理戰略。

札幌啤酒會社不同于其他的制造商，在啤酒市場不景氣的情況下堅定于啤酒，避免與朝日啤酒和麒麟啤酒的正面沖突，放棄低價格市場，采用差別化集中戰略，迎合日本國內的高級意向，將經營資源集中投入高品質啤酒的開發和宣傳上，從啤酒的原料開始就由自己培植，所有工廠都引進不損害美味成分除去酵母的“無菌過濾系統”和整體隔絕酸素不使啤酒的品質發生變化的“抗酸化制造系統”，一心追求啤酒質量的提升。

與大啤酒制造商相比，規模較小的札幌啤酒在北海道內也占領了幾乎所有的飲食店，擁有很大的市場份額。但札幌啤酒不滿足于此，專心將“黑標”打造成更高品質的啤酒，并通過促銷活動與消費者達成良好溝通，樹立商品的世界觀，打造高品質品牌效應，在總體品質提高的情況下，發展“惠比壽”這一品牌。迎合隨著經濟發展在日常家庭生活中追求奢侈感的消費者需求，札幌啤酒活用已有的名牌，采取與其他制造商的商品有明顯區分的差別化集中戰略，使“惠比壽啤酒”作為高品質啤酒中的優質啤酒被日本消費者廣泛認可，占領日本國內的優質啤酒市場，通過回到制造的原點，不斷累積“唯一”的價值，在啤酒市場里獲得與三大啤酒制造商競爭的資格，并有望因此提高其總體市場份額。

參考文獻

孫淑紅.麒麟與朝日的因緣之戰：關于日本啤酒市場商品開發的事例研究[J].大阪產業大學經營論集11，2010（2）：295-316.

稅務署.酒稅法修訂概略[EB/OL]2017-4-28[2019-5-29].https：//www.nta.go.jp/taxes/sake/senmonjoho/kaisei/aramashi 2017/index.pdf.

麒麟啤酒株式會社2018年年度納稅數量報告[EB/OL][2019-5-30].https：//www.kirin.co.jp/company/data/salesdata/2018/annual.html.