疫情　新零售發展的催化劑

曹為偉　吳愛珍

摘 要：2003年SARS催化了淘寶等電商，今年的疫情同樣帶來了新零售模式的黃金發展機會。自從馬云提出了線上線下結合的新零售概念，新零售模式登上零售業舞臺的一角，但還無法成為主角，今年席卷全國的新冠疫情加快了從配角到主角的轉變。新零售區別于傳統的B2C電商，是以信息技術（大數據）為驅動，以消費者體驗為核心，將線上、線下的人、貨、場三要素進行貫通的全新商業模式。本文中，把新零售分為三種業態，分別是采取第三方平臺或者發展自有平臺的賣場超市O2O，利用社區微信群或者第三方平臺的社區小超市O2O，以及目前蓬勃發展中的社區團購（O+O）。第一種業態利用大平臺和新技術發展快速，后兩種業態利用社交媒體作為載體發展更加迅猛。后疫情時期，新零售應該很快就會成為零售業的主力軍。

關鍵詞：新零售;B2C;O2O;社區團購（O+O）

2020年的春節估計是絕大部分中國人一生中最難忘的春節了，新冠肺炎陰霾，從武漢起源，短時間內籠罩住中國的大江南北，甚至最遙遠和潔凈的西藏也沒幸免。傳統的春節繁華蕩然無存，被突然上門拜訪的渺小病毒猛然切斷。大家不再走親訪友了，沒有外出聚餐娛樂了，更不用講外出旅游了，春節的聚會文化變成了居家宅文化，消費力斷崖式下降。

1 疫情下消費者行為的改變

零售業的春節旺季掉入了冰窟，當然也有幾家歡的，賣場超市作為民生企業，無法關門了事，反而在這個期間銷售額得到了快速提升，據我所在的杭州數據，初一到十五期間幾家主要的連鎖超市賣場的POS（出貨數據）增長都在20%-50%之間，疫情對近幾年已處于停滯發展的賣場超市反倒有了推動作用，大型B2C電商也有雙位數的增長，但因疫情影響缺乏足夠多的配送人員而落后于賣場超市的增速，新零售業也是同樣，包括超市賣場配套的O2O業務，有充足的需求，同B2C電商一樣，增速低于賣場超市。

春節的消費欲望和需求沒有任何變化，只是疫情改變了消費者的購買和消費方式，而現有的零售服務模式無法滿足消費者所需。消費欲望和消費需求沒有得到釋放，部分被迫流到了超市賣場實體店，這就是超市賣場線下生意爆發的原因。

2 疫情給新零售模式的黃金機會

近幾年，消費購買行為及其方式在從線下向線上轉移，但是因為消費體驗和購買習慣原因，購買主力還是在線下。疫情很好的培育了消費者線上習慣，不管是被迫還是主動的，轉換，至少在消費購買意識層面上一步到位，疫情期間超市人流的聚集，更讓線下體驗線上購物的新零售購物方式得到極大歡迎。盡管疫情后還是會轉換很大一部分消費回線下，但已大大強化了線上購物的意識和習慣，尤其是線上和線下結合的新零售的購物習慣，疫情加快了消費購買行為及其方式轉變。疫情期間看起來超市賣場線下生意火爆，實則是一個暫時紅利，疫情只會加快線下生意的衰退，在后疫情時間，新零售快速發展不可避免。

對零售業來講，疫情起到了洗盤作用，淘汰弱留強智者為王，生存下來的會越來越強，頭部效應顯現，作為既是新技術智者和又滿足消費購買行為的新零售會得到快速發展，后疫情時期，新零售一定會快速侵蝕純線下和純線上業務，逐漸成為零售業的主力。

3 新零售模式的分類

那為什么B2C電商，也就是純線上電商無法從中切得大蛋糕呢，因為普通消費者還是存在線下體驗的強烈需求。馬云曾經講過，純電商時代已經過去了，未來10年、20年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。按電子商務和新零售的鼻祖-----馬云的說法，純電商不屬于新零售。按目前普遍定義，新零售模式是以信息技術（大數據）為驅動，以消費者體驗為核心，將線上、線下的人、貨、場三要素進行貫通的全新商業模式。新零售模式可以分為O2O和O+O，比較典型的O2O就是大型連鎖超市賣場普遍采用的京東到家、物美多點、淘鮮達等各種平臺O2O模式;蓬勃發展的CVS也在推行自己的或者第三方的O2O平臺來擴展自己的業務;社區小超市很多開始建立自己的小區微信朋友圈，進行線上互動和購買，也可以歸類于O2O一類。2019年開始比較熱門的社區團購屬于O+O一類，社區團購以其獲客成本低、去中心化的特點迅速引爆新零售圈快速擴張。沒有線下門店，但有線下社交朋友圈來給線上賦能，所以稱為O+O，在每個社區發展一個團長，團長發展小區及周邊的線上線下社交朋友圈，定期進行產品的推薦和消費者互動，配送模式為團長集中下訂單，由社區團購商負責統一配送到團長處，社區團購減少了大量中間環節費用，所以價格更有優勢。若按配送時間來看的話，純電商（B2C）一般24小時配送時間，賣場超市O2O一般2小時時間，社區小超市O2O一般半小時時間，O+O會提前一天收集訂單第二天配送到團長處自提，配送時間長的方式一般產品價格更有優勢。按售賣產品來看，純電商和賣場超市O2O產品齊全，社區小超市O2O產品注重特色，社區團購品類齊全但產品精選。

（1）蓬勃發展中的賣場超市O2O。賣場超市的O2O模式是目前新零售業O2O的主流。盒馬的O2O是現在業界做的最好的，疫情前，O2O占比在上海大概60%+，在杭州可能只有不到40% 。沃爾瑪、大潤發之類的連鎖賣場超市中，O2O占比估計在10%左右（越是大城市比例會越高），大部分消費者還是選擇線下門店購物。疫情的發生，已經很大程度上快速改變了消費和購買行為和方式的意識，隨著配送人員的逐步到位，后疫情時期，消費者會越來越多的選擇O2O。當然對O2O來講，配送是一個瓶頸和痛點，新技術的發展和網絡的互補，例如快速檢配技術、配送小站發展、O2O平臺的整合以及線上線下的更多整合，甚至不久將來的無人配送嘗試等，都會快速提升配送效率，從而會快速推動賣場超市的O2O發展。同時，線上線下的引流，不同O2O平臺兼并引流，供應商在O2O平臺上的大量營銷投入，這都會大大提升賣場超市O2O運作效率。在大量增加的O2O消費需求下，三年時間，超市賣場O2O銷售比例達到絕對主力地位的50%還是有希望的。

（2）以社交媒體進行差異化運作的社區小超市O2O。社區小超市的O2O模式在競爭中摸索發展。作為發展中國家，中國的社區小超市或者食雜店非常多，除了北上廣深等超大城市外，大部分區域社區內零售業還是以小超市和食雜店為主，并且大部分都是獨立個體小超市，那些取名“**華聯”、“好又多”等基本上都是屬于此類的，這些售點一直也在摸索自己的O2O生意以求更好的生存。疫情更加快了他們的O2O發展，一方面他們會采用上線平臺O2O（餓了嗎、美團、京東到家等），同時更多的通過社交模式建立朋友圈，從社交中來發展O2O，利用社交媒體增加消費者粘性是社區小超市O2O特征。微信朋友圈是主要的線上互動和購買模式，社區小超市O2O業務的競爭優勢就在于社交營銷，若有創新公司來發展一個滿足社交銷售的O2O創新工具估計倒也是個絕佳機會。社區小超市的毛利要求以及同供應商的談判能力，使它的O2O在價格上無法同賣場超市競爭，但通過社交宣傳特色和快速配送以及提供其他增值服務是賣場超市無法比擬的競爭優勢，幫助它來滿足細分的消費者需求來贏得自己的市場。在社區小超市O2O業務上，上游供應商目前基本上還沒有參與投入，隨著消費需求的增大，供應商也會越來越重視和加碼投資社區超市O2O的營銷，從而會更好的推動社區小超市O2O發展。目前越來越多的連鎖超市客戶也開始布局社區小超市和O2O業務，但在靈活性和社交功能上無法同獨立小超市的O2O業務競爭，短期內無法取代獨立個體小超市。之前布局很快的水果和生鮮社區店及其O2O業務，也是類似的發展，因為專業供應鏈的需求，水果和生鮮社區店基本以連鎖為主。

（3）大量燒錢中的社區團購O+O。作為O+O的社區團購方興未艾，平臺很多，例如食享會、興盛優選、同程生活、十薈團等等，過去一年發展迅猛，但基本處于各立小山頭還沒有形成頭部平臺，都在猛火燒錢階段。疫情對社區團購的發展一定有推波助瀾之作用，同時相對更低的價格，會讓消費者更喜歡采用社區團購進行購物，同時也讓資本更對社區團購前景更有信心，短期內會繼續燒錢以培養更多用戶及其擴大區域內的優勢，疫情對社區團購發展是一個非常好的機會。

4 結論

疫情，讓各類社區，無論是城市、鄉鎮還是農村都采取了社區為單位自我居家隔離封閉行動，鄉鎮和農村區域自我封閉行動更加堅決，甚至于采取斷路等極端行動。鄉鎮農村本身線下門店布局不完善，使得生活購物選擇更少。疫情前鄉鎮農村消費者對新零售發展相對后知后覺，但疫情更好教育了鄉鎮農村消費者使其認識到新零售的好處，后疫情時間，新零售在鄉鎮農村的空白很快就會得到打破。

2003年SARS催化了電商的發展一樣，2020年新冠疫情同樣快速催化了新零售的快速發展，新零售成為零售業中的主力軍的日子應該不遠了！