“2D+3I”五步構建企業戰略規劃全景模式研究

楊茜

摘 要：一個企業的戰略思維和戰略能力，決定了這個企業能走多遠，能走多久。但大多數企業非常關注管理水平的提升，恰恰忽視了戰略思維的建立和戰略能力的培育。本文從對企業戰略的本質開始剖析，說明戰略管理的意義及根本，進而延伸至對企業戰略構建方法的研究，通過“2D+3I”五個關鍵步驟構建起企業戰略全景，即尋找差距、內外五看（全面洞察）、戰略意圖、創新焦點、業務設計。最終得出結論，運用科學有效的戰略構建方法，對確立正確的戰略，獲得企業可持續、高質量發展至關重要。

關鍵詞：企業戰略? 戰略意圖? 戰略構建方法

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（b）--02

1 企業戰略的本質

當前，越來越多的企業將戰略管理作為自身頂層設計、引領企業發展的重要管理方法。但仍有相當一部分人認為，戰略是非常務虛的。究竟該如何理解“企業戰略”，長久以來是眾說紛紜、莫衷一是，不同的管理學家和企業家賦予其不同的含義。彼得·德魯克認為戰略從目標開始，目標必須根據“我們的業務是什么，它將會是什么，它應該是什么”來制定。它們不是抽象的東西，而是行動的承諾，企業依靠其履行自己的使命，同時也是衡量績效的標準。波特認為“戰略的實質在于與眾不同，在于提供獨特的消費者價值”。亨利·明茨伯格從不同的層次和側面對戰略進行了5P復合定義：即計劃、計謀、模式、定位、視角。

目前，在戰略領域能夠達成的共識，戰略是企業的愿景與使命，是企業對未來發展方向的選擇和對未來發展目標的明確。但無論我們確定何種戰略與規劃，均需要匹配相應的資源才能保證戰略規劃的最終實現。因此，企業必須學會聚焦核心業務，有能力在有限的資源下對“取舍”做出正確的判定。這種判定能力越強、越準，企業對自身的未來發展越有把控能力，這最終將內化為企業的核心競爭力。

2 企業戰略構建方法

清代陳澹然：“不謀萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一域”。不能全面地把握局勢的人，也處理不好細節問題。可見，想做好一件事或一個方面，就得從全局出發。諸葛亮的《隆中對》就很好地印證了這個道理。戰略決定成功，戰略性錯誤是絕對不能出現的。如果戰略錯了，那企業的執行力度越大，越是與目標背道而馳，浪費資源做無用功。因此，運用科學有效的戰略構建方法就顯得尤為重要。

2.1 Disparity——企業做戰略規劃，首先需要找差距

我們確定戰略習慣于先肯定前期的豐功偉績，事實上，我們第一步需要找問題和差距所在。華為在戰略規劃領域引入了IBM的BLM模型作為華為戰略規劃的核心并有效的應用。華為以市場和客戶為中心，通過規劃彌補差距，給企業戰略規劃的有效實施以深刻啟發。

差距分為兩大類，包括績效差距和機會差距。績效差距就是做了計劃做了預算，但是沒有如期完成而形成的差距。績效差距需要企業通過尋根溯源，從中尋找到差距的成因，適配資源或提升能力彌補上。機會差距就是企業應該做得更好的那部分價值體現。機會差距需要企業在市場中洞察機遇，通過新業務的培育彌補空白，將機遇轉化為效益。人性導向里面有兩個極端：一個是安于現狀，另一個是成就導向。認可滿足現狀導向的認為不用擺脫現狀，現在就很好;認可成就導向的認為現在還有很多差距，應該做得更好。這兩個導向最終也會指向兩個結果：安于現狀導向的人得到的是將就，有成就導向的人得到的是成就。所以，企業做戰略規劃都是從不滿足和不滿意開始的，不滿足是找機會差距，不滿意是找業績差距。

2.2 Insight——基于存在的差距，其次要洞察市場

戰略必須建立在對內外環境客觀分析的基礎上。因此，洞察市場可以歸納為“內外五看”：外看趨勢變化（行業、技術、市場）、看客戶需求、看對手變化，內看自己能干什么。

2.2.1 對宏觀環境的洞察

企業是社會系統中的微觀部分，它極大地受到外部環境因素的間接作用影響，包括政治、法律、經濟、技術、文化等。戰略管理就是通過深入洞察這些宏觀要素的變化趨勢，分析企業面臨的機會和挑戰，來指導企業采取有效措施，實現企業和環境的和諧統一。可以應用“PEST分析”、行業競爭五力分析法，從政治、經濟、社會、技術四個方面，把握好宏觀環境的現狀及變化的趨勢，有利于企業充分利用生存發展的機會，及早規避環境可能帶來的威脅及風險。 [1]

2.2.2 對客戶的洞察

客戶洞察是指對于客戶對產品或服務需求的深入理解，并有針對性地提供相應產品或提升服務質量，最大限度滿足客戶的需要。客戶洞察的深入與否決定了企業能否找準自己的定位，從而滿足顧客的需求，同時，自身控制成本、獲得盈利，在產業鏈條上體現價值。” [2] “以客戶為中心”是華為核心價值觀之一，也是華為賴以生存的根本，華為的一切工作都是圍繞客戶需求展開的。華為在為客戶服務的過程中，敏銳地嗅覺洞察客戶需求，從客戶的角度思考華為的需求，從客戶關心的每個細節進行完美澄清。同時，以客戶痛點為切入點、機會點、改善點，為市場的爆發式增長點，抓住客戶痛點表達，獲得客戶認可。[3]隨著科技的發展進步，人工智能在“消費者洞察”上也越來越有發言權，AI幫助企業收集、分析數據，并最終為企業發展獲利。

2.2.3 對競爭者的洞察

《孫子·謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰不殆。”企業要對周圍的競爭者未來的發展戰略及定位有足夠的了解，并基于這些戰略采取相應的應對措施，如提出能夠引導客戶需求或滿足客戶需求的，具有競爭力的一體化解決方案等。此外，當今企業不得不提防的還有“降維打擊”，其理論和邏輯被許多企業借來使用，并取得了十分有效的效果。例如，瑞星、卡巴斯基，這些殺毒軟件公司都是靠收費來維持運營的，收費是這些殺毒公司運營的重要維度。但是360殺毒以免費使用的形式進入行業，而且質量很好，一下子把收費這個維度降為零。360就像外星人一樣，把瑞星、卡巴斯基賴以生存的維度抽掉了，這便是降維打擊。因此，對競爭對手的洞察觸角要延伸到行業以外的新模式、新領域。

2.2.4 對自身的洞察

每個企業都需要內視不足，即發掘自身的優勢與彌補內在的不足。可以應用SWOT分析法來確定企業的戰略類型。SO戰略是依靠內部優勢、利用外部機會、創建最佳業務的理想戰略。WO戰略是企業改變劣勢而獲取優勢的戰略。ST戰略是回避或減輕外部威脅所造成的影響。WT戰略是回避外部環境威脅的防御性技術。因此，通過SWOT分析模型，將自身復雜的信息清晰化，深入洞察自身，根據外部情況的變化要求和企業特有的狀況合理地做出規劃，對戰略進行甄別，明確挑戰與機遇。

2.2.5 對機會的洞察

前面在論述機會差距時已經明確，企業要善于發現市場機會，善于發現投資機會，善于找到迅速抓住機會的方法。這對企業的經營管理部門提出了很高的要求。第四次工業革命的到來，帶動各行各業進入數字化時代，要求企業要將掌握的海量數據信息進行分析，挖潛大數據價值，從中洞察市場機會和客戶需求。

2.3 Intent——結合差距和市場洞察，確立戰略目標

戰略目標是企業戰略構成的核心要素，它是企業在實現愿景和使命過程中要達成的長期結果，特別是明確的業績目標。包括長期戰略目標和短期戰略目標，符合SMART原則，具體、可量化、可實現、與愿景一致、限期內完成。有的企業有雄心、信心、方向和追求，但缺乏戰略目標;有的企業有目標，但沒有節奏和指標，不知如何實現目標;有的企業有雄心，但沒有能力，不知如何構建能力去實現目標……這些企業都需要明確戰略目標，梳理目標是否符合SMART原則，以及是否制定匹配的目標實現節奏和實施路徑。

2.4 Innovate——尋找創新焦點，支撐目標達成

定了目標之后，企業要進一步梳理未來業務組合和創新模式。深入思考公司的業務組合方式，確定核心業務，尋找支撐目標達成的項目，孵化新興產業，并推動新產業盡快發展為企業的支柱產業，占領一定的市場份額，形成自身的市場競爭力。企業在組織層面、業務層面、人力層面和解決方案層面的創新因素、創新點的挖掘是重中之重。可以先選擇某個領域或部門進行創新嘗試，如果試點成功，可以在其他領域、部門或者全公司范圍內廣泛推廣，以點及線、以線及面，將創新創造延展開來。當前，企業數字化轉型的大面積推廣，將帶動企業業務流程、服務模式乃至商業模式的變革與創新。然而，有創新就必然會有失敗，設定一定的容錯機制將激勵更多創新創造的出現。

2.5 Design——業務層面的規劃與設計環節

在業務層面，我們需要明確六個很重要的內容。一是什么人適合做我的客戶？即客戶選擇。二是客戶為什么選擇我們？即價值主張。三是企業的商業模式是什么？如何獲取價值利益？即價值獲取。隨著企業數字化轉型的發展，越來越多的商業模式革新，企業的價值獲取空間和機會都在不斷增加。四是活動范圍，企業選擇哪些自己做、哪些別人做？即盈利模式。五是企業實現目標必須達成的關鍵點是什么？即戰略控制。六是可能會出現哪些風險？風險率怎么管控？即風險管理。這六個要素是企業做戰略規劃的核心內容，也是從戰略規劃過渡到規劃執行的關鍵環節。

3 結語

邁克爾·波特以詳盡的戰略理論及實踐告訴我們：“幾乎沒有企業能一直憑借運營效益方面的優勢立于不敗之地，運營效益代替戰略的最終結果必然是零和競爭。” [4]通過“2D+3I”（即Disparity-Insight-Intent-Innovate-Design）五步構建起企業戰略規劃的全景，可以讓企業在包括客戶的變化、機會的變化以及競爭格局的瞬息萬變等外在環境中，憑借戰略思維和戰略能力，找準自己的定位，尋找到企業成長的空間，贏得未來的機會，實現經營的增長。

參考文獻

秦勇.管理學理論、方法與實踐[M].北京：清華大學出版社，2013.

消費者洞察.MerlinStone2004.

黃為，鐘金，向升瑜.華為客戶法則[M].北京：電子工業出版社，2018.

邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京：中信出版社，2014.