網絡輿情事件中輿論引導問題及對策研究

殷兆辰

摘? ? 要：互聯網建構了人們新的社會空間的同時也重構了輿論環境，新環境給網絡輿情事件的頻發帶來了機會，對于各類引導主體，當前的網絡輿論引導面臨許多困境：載體多元化、輿論失焦、良好社會心理基礎的缺乏等等，本文針對互聯網輿論環境現狀，對于當前網絡輿情事件中的輿論引導的問題以及對策進行了探索。

關鍵詞：互聯網技術;輿情事件;輿論引導

一、我國互聯網輿論環境現狀

（一）互聯網改變輿論場域

互聯網技術作為當前社會的最大變量，改變著人們的生產生活方式，生成了人們新的社會空間——網絡空間。技術背景下的社會生產逐漸延伸到了網絡空間，同時媒體的工作和作用空間也部分延伸到了網絡媒體中，人們獲得信息的渠道隨之拓展。以“兩微一端”為代表的的網絡媒體不僅僅是人們獲取信息的重要渠道，而且提供了一個“人人都有麥克風”的平臺，公眾通過自由的意見表達產生“共振”，構建了網絡輿論場域。

（二）微博成為輿論主陣地，輿情事件頻發

網絡媒體平臺的興起帶給了公眾自由表達意見的網絡輿論場，其中，由于“微博”通過其公開性、及時性、便捷性，迅速打破了傳統媒體的“專業壁壘”。同時，由于微博上的內容滲透到了社會生活的方方面面，微博為“自媒體”的興起提供了培養基的同時，也給專業媒體、政務部門提供了信息公開發布與回應的渠道，最終構建成為了包含信息發布、傳播、接受、互動反饋的完整輿論場。以高以翔猝死事件為例，根據清博輿情的數據顯示，微博的相關內容總量達到了81.64%，由此可見，微博已經成為了我國網民的輿論主陣地。在專業媒體、政務媒體、自媒體、網民的多方互動下，輿情事件的頻發成為了當前輿論環境的主要特點。

（三）技術邏輯下的公民意識覺醒

社交媒體的即時性、互動性、匿名性給為公民提供了更多的發聲渠道，話語權利的下放幫助公民更加容易地表達自己的訴求，同時帶來了公民觀念層面的變革，其中顯著可見的就是公民意識的覺醒。這種“覺醒”主要體現在公眾由滿足于信息的接受、理解，轉向了通過各種渠道參與媒介事件，社會監督制度的完善也幫助人們將覺醒的公民意識訴諸于實際的發聲，這背后隱含的是互聯網革命背景下的技術邏輯。

（四）網絡意見領袖的崛起

網絡空間中的意見領袖有著與傳統意見領袖相似的特征，相比于普通大眾，他們同樣有著更高的媒介接觸率，并且也在輿論形成過程中起到了聚合社會人群意見的作用，使公眾的意見在互動中不斷地進行交換與整合。在當前的輿論環境中，微博作為國內最接近哈貝馬斯的“公共領域”的平臺，為意見領袖提供了全新的平臺。目前，微博中的意見領袖受到微博強輻射力的影響，具有高影響力、高達到率、高親和力的特點[1]，網絡意見領袖的崛起深度影響了我國的輿論環境。

二、新媒體環境下網絡輿論引導的問題與成因

（一）政務媒體頻繁“失聲”，加劇公眾焦慮

在媒介融合的環境下，政府部門通過政務媒體的形式直接參與到了輿論發生、發展的場域。但從目前政務媒體的信息公開、接受監督等方面的表現來看，政務媒體還沒能充分發揮其該有的作用，輿論熱點出現后的頻繁“失聲”使得政府部門的公信力收到影響。例如，在華為與前員工李洪元的糾紛案中，深圳公安部門以“職務侵占罪”與“敲詐勒索罪”關押了李251天，但最終罪名未成立，但整個過程中，深圳公安因何斷定李有罪而對其進行關押的事件細節并不清楚，而“深圳公安”官方微博一直“失聲”，造成了公眾對于公安機關執法能力的質疑。除此之外，主流媒體以及意見領袖在事實細節不清晰的情況下難以針對性進行輿論引導，加劇了公眾的焦慮和情緒化表達。

（二）輿論失焦頻發，核心議題深入遇干擾

新媒體環境下，“新聞搭車”現象帶來了頻出的熱點以及公眾對于新聞熱點的集中化、多元化表達，而對于目前的網絡輿論場，可以說是“眾聲喧嘩”，這種對于輿論熱點的多元化表達造成了“輿論失焦”現象的發生，最初由媒體設置的議題還沒有得到充分的討論，層出不窮的新議題迅速吸引了公眾的注意力，干擾了核心議題的深入。例如，在“奔馳維權女”事件報道后，社交媒體場域中“維權”的話題被重點關注，但此后不久，一則“奔馳女是詐騙犯”的消息又將輿論焦點帶到了“維權女是否是老賴”的話題上。面對頻繁轉移的輿論熱點，輿論引導應接不暇。

（三）輿論載體多元化，引導難度加大

盡管新浪微博雖然是輿論主陣地，但近年來也呈現出了用戶流失、熱度下降的問題，與此同時，資訊聚合平臺、自媒體的快速發展迅速將輿論場割據，使之呈現載體的多元化特點。以高以翔猝死事件為例，除了新浪微博外，各類客戶端發布的內容也占據了7.02%的比重，此外，微信、網頁、頭條號分別占據3.46%、2.29%、1.03%的比重。由此可見，信息的發布、傳播渠道呈現多樣化的特點，輿論載體也隨之多元化。對于政府和媒體，在對公眾進行觀念滲透的時候就面臨“渠道困境”，單一渠道的輿論引導無法起到有效的作用。

（四）思維二元對立，引導缺乏良好的社會心理基礎

近些年來，經濟層面的兩極分化逐漸在文化、政治、民生等領域體現出來，公眾的不平衡心態在以匿名性為特點的互聯網上體現出來，被賦予信息選擇權的公民終結了同一性的身份認同，社會認同的建構遭遇危機。網絡社交媒體平臺上，“非黑即白”的二元對立思維和不平衡的社會心態助推了群體極化效應，面對同一議題，不同受眾抱著“站隊思維”站在極端的立場上參與輿論。輿論引導能夠理性思辨，但卻難以應對極化的群體情緒。

三、復雜輿論環境下的輿論引導解困之思

（一）打造新媒體矩陣，多渠道同聲聯動

輿論載體多元化趨勢的逐漸顯現，增加了政府、主流媒體等輿論引導主體通過單一渠道進行引導的難度。而微信、微博、頭條號雖然具有較強的分享性，但由于運營平臺和運營模式的相對獨立性，在進行網絡輿情事件中輿論引導時如果出現不同平臺中的不同主體，難免出現立場不同甚至觀點相悖的引導方向，引起輿論場中各方意見極化，也就降低了使各方意見形成合意的可能性。

基于單一渠道引導的弊端，政府、媒體應該打造多元渠道新媒體平臺矩陣，通過跨平臺、多層次、全方位的引導形成合力。新京報在報紙、微信、微博、客戶端、網站等平臺都打造了擁有廣泛用戶的矩陣媒體，包括新京報報紙、新京報客戶端、新京報我們視頻、新京報網站、拍客網等等，通過各個平臺的報道、評論服務于4000萬+的用戶，在輿論引導過程中，各個平臺的聯動發聲能夠形成合力，深度整合輿論場中的多方聲音。

（二）創新敘事話語，適應受眾接受習慣

移動互聯網背景下互聯網話語的快速更迭成為了顯著的特征，對于復雜多變的輿論環境，媒體也應當改變敘事話語，積極融入到互聯網語境中。以《新聞聯播》為例，過去，《新聞聯播》中“會議強調”“會議指出”“高度重視”“貫徹落實”等詞語高頻出現，容易給觀眾造成抽象、宏觀、形式化等錯覺，甚至產生排斥心理，導致其傳遞的重要思想不能被觀眾特別是年輕人接收。[2]但如今的《新聞聯播》，入駐了抖音、B站等具有重要影響力的平臺，并通過微博打造了收到廣泛好評的“主播說聯播”短視頻節目。在敘事話語上，積極地吸收了互聯網中的網絡流行語，在美國干涉香港的事件中，“荒唐得讓人噴飯”“美國政客真是病得不輕”“鄧sir圈粉”這樣的“親民化語言”讓受眾倍感親切，在增強年輕受眾對國家主流媒體敘事方式的話語認同的同時，也增強了其對國家的認同。

（三）政府、媒體形成良性互動，完善新聞發言人制度

作為輿論引導中的重要主體，政府和媒體需要形成良好的互動關系。政府需要推進媒體規制、信息公開，為媒體提供良好的社會環境，而媒體需要在網絡輿情事件發生后第一時間進行信息甄別和審核，準確真實地報道，政府與媒體的良性互動是推動輿論引導的主要動力，這其中建立健全新聞發言人制度是重要的手段。新聞發言人作為權威消息發布者，最關鍵的是了解事件真相，掌握充分信息，關注公眾關切的核心問題[3]，從而增加信息的透明度，以“新聞發布會”等各種方式與媒體建立聯系，澄清謠言，最大程度還原真相。

參考文獻：

[1]宋好.微博時代“意見領袖”特點探析[J].今傳媒，2010，18（11）：96-97.

[2]孫海龍.移動互聯網時代主流媒體傳播影響力的構建——以央視《新聞聯播》上熱搜為例[J].新聞潮，2019（09）：36-38.

[3]陳虹，高云微.關于完善中國新聞發言人制度若干問題的思考[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2014，36（01）：40-44.