代言應付什么代價

南方周末評論員

最近，汪涵和劉國梁兩位知名人士分別道歉，因為其代言的平臺出現了問題。

愛錢進，自稱“靠譜的網絡借貸信息中介平臺”，2020年6月出現兌付困難，7月1日北京東城區警方表示已立案偵查。隨后，曾為其代言的汪涵與劉國梁亦被波及，受到輿論炙烤，不少平臺用戶要求他們“退代言費”。

當所代言的產品或平臺出了事兒，代言者該擔何責？這個問題不好回答，但無法回避。

汪涵被冠“平臺代言人”，愛錢進使用的宣傳語是“有內涵　更靠譜”，嵌合了汪的名字與平臺的口號，充滿雙關與暗示。劉國梁被冠“愛錢進幸福體驗官”，平臺宣稱“冠軍實力護航　幸福穩穩進賬”，更赤裸、更直白。顯然，愛錢進認為，汪劉很契合平臺形象，可給平臺“增信”，讓平臺顯得可信可靠；有號召力，可為平臺吸引潛在用戶。

汪是知名主持，劉是乒壇名宿，喜愛他們的人很多，知道他們的人更多。代言對他們而言本質上是影響力變現，喜愛或知道他們的人相信他們的推介，從而將對他們的信任延伸到平臺及其產品上去。

整體來說，這也是代言的通常邏輯。就這一點而言，代言人對自己的追隨者無疑負有道義上的責任。如果平臺或產品出事，他們的信譽多少也會受影響。

但更進一步，代言人是否要付出更具體的代價？

現行廣告法規定，代言人在下述情形會被沒收違法所得，并被罰違法所得一至二倍：一、為未使用過的商品或未接受過的服務作推薦證明。二、明知或應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦證明。

但是，對“使用”究竟該如何定義？化妝品商家可以讓代言者試用產品，金融平臺呢？　讓代言者也買一份？　在此次事件中，汪涵聲明中說的是“注冊為用戶，體驗了產品”。至于平臺的合規性問題，汪涵與劉國梁均表示合作前平臺曾出示過合法經營活動的相關證明材料。但這個互聯網金融平臺出的究竟是什么事兒，是否涉及不合法不合規的業務？代言人是否以及多大程度上應對此負責？這些問題恐怕涉及代言費究竟是扎心還是扎手。

至于平臺用戶，要是覺得自己購買產品是受了代言人誤導，能否起訴代言人索賠？要看法院如何處理。

總之，眼下代言盛行，無論大小屏幕上、地鐵站還是公交車身上，放眼望去都是各色代言人在微笑，有聲或無聲召喚著消費者。但對于出了問題的平臺或產品，代言人具體應該負何種責任，應該刻畫出清晰的邊界與規則，不能再混沌下去了。