農民網紅的特點及發展路徑研究

張箏

摘? 要? 隨著新媒體的發展和農村網民規模的擴大，農民自媒體人興起，其中一些人憑借獨特的內容和風格成為農民網紅。文章以快手平臺上的農民網紅為例，研究其特點和作用，針對農民網紅的問題提出促進其IP化發展，推動其與縣級媒體融合等可能的發展路徑。

關鍵詞? 農民網紅;快手;鄉村振興

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0085-03

近年來，中國農村網絡普及率不斷提高?！兜?4次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：我國農村網民的規模為2.25億，占整體網民的26.3%，較2018年底增長305萬①。隨著農村網民規模的不斷擴大，農民UCG（用戶生成內容）自媒體人逐漸成為一種獨特的媒介景觀，他們大多通過短視頻平臺進行內容創作或直播，其中一些人憑借個性的內容成為農民網紅。他們作為農村地區的特殊意見領袖，影響巨大。充分了解農民網紅的特點及作用，針對存在的問題探索其未來發展的可能路徑，對促進鄉村振興，打贏扶貧攻堅戰具有重要意義。

1? 農民網紅的特點

網紅，“一般是指依托網絡傳播所形成的、具備較強知名度和影響力的群體，其本質就是以‘人格化網生內容塑造的一個網絡形象。”②而農民網紅因受自身素質、生活環境等因素影響，在身份認同、內容生產和外部動力等方面呈現出與其他網紅群體不同的特點。

1.1? 媒介賦權促進身份轉變

快手平臺上的農民網紅長期居住在農村地區，文化水平相對較低，在傳統媒體時代是缺少話語權的弱勢群體?！吧鐣襟w和移動媒體工具的發展，調動了農民積極主動創造的潛力，表達真實情感認知的動力。”③

高中畢業的農家女孩袁桂花，通過快手號“愛笑的雪莉吖”分享鄉村生活，贏得333萬粉絲;山東農民解本亮在快手平臺展現唱歌才能，擁有1 775萬粉絲，成功塑造出多才多藝的“新農人”形象。新媒介的賦權使農民表達自我、重塑自我形象的欲望愈加強烈。

“米德認為，‘自我可以分解成‘主我和‘客我：‘主我是意志和行為的主體，‘客我是他人社會評價和社會期待的代表?！雹苻r民網紅正是通過特色內容創作和社會化媒體的傳播，完成個體的自我界定和身份認同。在改變“主我”形象的基礎上，他們試圖打破社會對農村、農民的傳統看法，構建“客我”形象的新認知。例如362萬粉絲的“鄉野麗江嬌子”，展現全職媽媽為孩子做美食的日常，視頻風格溫柔恬淡，生活富足的農村母女形象反映出農村居住環境的改善和人民生活水平的提高，一定程度上改變了人們對于農村貧窮落后的刻板印象。

1.2? 內容生產具有日常性和新奇性

快手平臺上的農民網紅生產的內容種類豐富，具體可分為紀錄生活日常、分享技能技巧、展現鄉村風光、展現個人才藝、尋求感官刺激五類，其主要內容和特點見表1。

由表1可知，農民網紅的創作內容涉及多個領域，其特點均可歸納為具有較強的日常性和新奇性。例如379萬粉絲的“V手工-耿”，形象另類、設計大膽，擁有自動洗頭機、菜刀手機殼等有趣發明;326萬粉絲的“養狼的姑娘”，展現了美女與猛獸的刺激生活等。盡管農民自媒體并非權威媒體或者主流媒體，但“自媒體擁有類似議程設置、信息生產與傳播等典型的媒體功能?！雹蒉r民自媒體創作內容的日常性和新奇性，滿足了大眾對農民生活的獵奇追求和窺探心理，成為農民網紅擁有大量粉絲的最重要原因。

1.3? 外部動力引導積極發展

在精準扶貧和鄉村振興的國家政策環境下，農民網紅與其他網紅相比具有更強大的外部發展推動力。

一方面，他們可以得到更多流量資源與知識培訓。通過協同合作，短視頻平臺與相關機構部門積極組織了眾多賦能鄉村的推廣活動。例如快手平臺發起的“幸福鄉村帶頭人”計劃、中國農業農村部主辦的“全國農民手機應用技術培訓周”等，這些活動在踐行“移動互聯網+扶貧”新模式的同時，也為農民網紅提供了更多學習知識與實踐技能的機會。

另一方面，農民網紅也受到國家主流媒體的聚焦與引導，除平臺的視頻播放外，近年來，人民網等主流媒體也以更高的頻率對農民網紅進行了報道。在國家政策和主流媒體的推動下，農民網紅擁有更加光明的發展前景。

2? 農民網紅發展的作用

2.1? 推動農村經濟的發展

《快手2018年度社會價值報告》顯示，2018年有超過1 600萬人在快手平臺獲得收入，其中約340萬人來自國家級貧困縣。由此可見，眾多農民自媒體人已實現了移動互聯網渠道的增收。而農民網紅作為關鍵意見領袖，借助其個性化IP和品牌效應，在持續不斷的優質內容輸送過程中，可實現更大幅度的流量變現。農民網紅已然成為新媒體時代農村經濟發展的重要助推劑，其對農村經濟的推動作用具體表現在以下三個方面。

2.1.1? 利用電商平臺，帶動本地特產的銷售

農村網紅擁有大量粉絲后，通常會在電商平臺或快手平臺直接銷售本地特產，這已成為他們收入的主要來源之一。藏族姑娘“迷藏卓瑪”擁有192萬粉絲，2018年，她在快手平臺銷售特產總額超過110萬元，帶動了稻城縣上百戶貧困戶增收。與此同時，隨著扶貧攻堅行動逐漸向基層深入，越來越多的村干部意識到農民網紅強大的帶貨能力：2018年11月湖南省平江縣政府聯合央視財經頻道舉辦活動，邀請5位農民網紅進行網絡直播，一小時的銷售總額超過20萬元;有的大學生村官甚至自己成為了網紅，商河縣副縣長王帥、樂業縣副縣長曹文飛等均在快手平臺擁有眾多粉絲，他們通過直播連麥、效仿知名網紅等方式促進本地特色農副產品的銷售，效果顯著并得到主流媒體的大力報道，成為鄉村可持續扶貧的內生動力。

在農民網紅意見領袖的帶領和平臺的催化下，龐大的農村電商正在迅速崛起，成為促進農民脫貧致富的“新農具”。

2.1.2? 展現鄉村風光，助力鄉村旅游業的發展

在鄉村旅游資源豐富的地區，旅游業已經成為帶動經濟發展的重要手段。在此過程中，農民網紅透過他們的視角，將新農村的面貌傳播到鄉村以外的地方。擁有36萬粉絲的“侗族七仙女”，通過視頻展示貴州黎平的自然風光和民族習俗;擁有27萬粉絲的“放牛哥”，利用航拍展現我國西南地區的美景。世外桃源般的景色吸引著渴望離開喧囂都市的人，這極大地促進了當地旅游業的發展，進而帶動了當地的就業以及投資者對民宿、文創等產業的潛力挖掘。

2.1.3? 與短視頻公司簽約，獲得廣告推廣費

隨著農村網紅的不斷發展，有些人已經不滿足于孤身一人進行內容創作和發布，開始與短視頻公司簽約，這使得農村網紅的內容專業性、運營系統性都得到較大提升。擁有833萬粉絲的“山村小杰”與短視頻公司簽約并組建了自己的團隊，公司為其提供廣告推廣機會和專業包裝，在獲得廣告費的同時，商業邏輯下的專業包裝也使其吸引了更多粉絲，形成良性循環，這也從側面促進了家鄉知名度的提高和經濟的發展。

2.2? 構建鄉村文化的認同

有學者認為，“在經濟發展重壓與劇烈的社會變革背景下，鄉村被迫加入到現代化進程中，往日的規訓、傳統、禮教、習俗都在某種程度上被摧毀了，隨之而來的是近年來學者提出的鄉村文化認同危機。”⑥而農民網紅的發展則促進了新文化認同的形成。農民網紅制作發布內容的過程，就是一個潛在傳播鄉村文化的過程。他們擁有類型不同的粉絲團體：同為農民的粉絲可與農民網紅保持精神上的連接與認同，增強鄉村文化的向心力;而其他職業的粉絲則可以通過農民網紅，修正之前了解的“被設置”的鄉村文化，擴大真實積極的鄉村文化傳播力。

3? 農民網紅發展的問題及可能路徑

除卻農民網紅群體為農村經濟文化發展帶來的積極影響，我們也要看到，由于農民網紅文化水平相對偏低，與其他網紅相比缺乏專業的知識儲備，他們的自媒體生產存在內容同質化、低俗化，甚至有悖于主流價值觀，粉絲黏性差，過分依賴平臺，易被商業機構利用等諸多問題，這些癥結成為農民網紅良性發展的阻滯障礙。因此本文認為，未來農民網紅的發展路徑應重點包括以下三個方面，從而克服相關問題與不足。

3.1? 實現農民網紅IP化，堅持內容為王

網紅IP化，即將網紅的個性、品質以智力資本的形式加以展現。而對于農民網紅來說，就是要進一步加強他們的鄉村主體性。農民網紅不應憑借低俗的感官刺激和對獵奇心理的迎合來吸粉，而應通過內容創作，更好地展示鄉村人文、價值取向、民生狀況等。此外，還應持續創新以增加粉絲黏度，告別“唯流量論”，用優質的、有鄉村特色的內容來打動人心。

3.2? 拓寬平臺的盈利模式，增強其內部約束力

平臺是農村網紅得以發展的前提和基礎，因此平臺應不斷完善自身體系并拓寬盈利模式，提高流量變現的比重，為農民網紅提供更多的盈利空間。同時，自媒體平臺的低門檻和匿名性，讓一些法律意識相對薄弱的農民網紅可能會不計后果地發表低俗內容，甚至危害社會秩序。因此，平臺應發揮好“把關人”的作用，加強內容審核力度，使網絡傳播環境氣正風清，這樣也有利于農民網紅的可持續良性發展。

3.3? 協調縣級媒體平臺與農民網紅的資源整合

習近平總書記強調：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引領群眾、服務群眾?！比欢?，由于受到技術和市場規模等因素的制約，一些縣級媒體仍以傳統媒體為主，未實現媒體融合，這導致其受眾較少、內容單一、自身盈利能力較弱的缺陷，但其專業性較強，可為農民網紅提供更正規的運營建議。而農民網紅突破了傳統媒體的限制，跨越“數字鴻溝”，依托新媒體即時性、互動性等特點，擁有大量粉絲，可對縣級媒體進行優質內容上的補充。因此，縣級媒體和農民網紅可以進行有機的融合，進一步調動農民的文化主體性和創作積極性，促進鄉村振興。

注釋

①第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019年8月30日。

②奚路陽，程明：《試論網紅經濟及其發展路徑——基于傳播邏輯與商業邏輯的雙重視角》，《企業經濟》，2017年第12期。

③劉楠，周小普：《自我、異化與行動者網絡：農民自媒體視覺生產的文化主體性》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2019年第7期。

④郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年4月版。

⑤張志安，湯敏：《新新聞生態系統：中國新聞業的新行動者與結構重塑》，《新聞與寫作》，2018年第三期。

⑥劉娜：《重塑與角力：網絡短視頻中的鄉村文化研究——以快手App為例》，《湖北大學學報（哲學社會科學版）》，2018年第六期。

參考文獻

[1]田英.傳播學視域下網紅經濟存在的問題及對策[J].青年記者，2019（35）.