縣長電商直播在農村消費扶貧中的作用研究

孟娜 趙鳳卿

摘? 要? 縣長直播銷售是一種新興的電商銷售形式，有別于普通的主播直播帶貨行為，縣長直播銷售一般將當地特色農副產品定為目標產品，直播目的在于利用縣長直播內外的形象反差來吸引消費者，以政府公信力來保證銷售產品的質量和信譽，以此推動當地農副產品的銷售，探索出一條電商扶貧、消費扶貧的路子，打造當地農副產品品牌效應，對當地農副產品發展經營起到引領和示范作用，在當地農村消費扶貧中的作用十分重要。

關鍵詞? 直播;電商;農業產業;消費扶貧

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0047-02

疫情期間，為解決農產品滯銷問題，縣長直播帶貨模式效果凸顯。2020年是實現全面小康的關鍵年。習近平總書記在決戰決勝脫貧攻堅座談會上要求，切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題。中國農業大學教授李小云指出，直播賣貨是精準扶貧工作中具有技術創新性的一種扶貧方式，不僅可以減少傳統農產品市場銷售的中間環節，同時也能快速打通市場供需的信息，推動形成新的市場需求，為促進貧困農民增收提供了一個實際有效的探索路徑。通過“直播”等電商創新模式，做好農產品和市場的連接，改變農村地區農業增收的方式，這是縣長直播、電商帶貨的本質。

1? 縣長電商直播銷售模式解構

縣長直播銷售區別于傳統農副產品銷售模式，以科學技術和網絡平臺為依托，以專業性介紹和政府公信力為銷售保障，采用獨特的銷售方式吸引消費者，一定程度上彌補了傳統營銷模式的短板。

1.1? 直播銷售平臺——在哪銷售

縣長直播銷售主要是利用信息網絡技術，以電腦和手機作為直播工具，在嗶哩嗶哩、斗魚等直播平臺進行直播，此外還通過騰訊微視、抖音、快手等短視頻平臺進行直播，通過短視頻、直播等形式介紹當地高質量特色農副產品，將其特色優勢展示在短視頻及直播平臺上，吸引消費者觀看了解。

1.2? 直播銷售內容——銷售什么

縣長直播的主要目的是銷售當地特色農副產品，而不是像普通網絡直播銷售一樣銷售多種多樣的產品。如甘肅禮縣副縣長高小強，通過直播賣出了1 500多斤蘋果;安徽碭山縣副縣長朱明春半小時內賣光了5 000份碭山梨膏;山西平順縣縣長任舒文的辣醬上線5分鐘賣出8 000多份，相當于平時兩年半的銷量。縣長銷售直播的目的即是提高當地農副產品的知名度，促進其銷量提高，幫助當地農副產業發展，為其打開發展新局面。

1.3? 直播銷售方式——如何銷售

在直播中縣長普遍采取一種反差較大的直播方式與消費者互動，達到吸引消費者的效果。他們有的走進田間地頭、養殖農場，對農產品如數家珍、娓娓道來;有的在直播間化身“廚神”，操刀演示各種吃法;有的發動“網絡達人”連線互動，一起吆喝，各顯神通，戰績喜人。如安徽碭山縣副縣長朱明春在直播間現場唱歌，并變身段子手講各種搞笑段子，活躍直播間氣氛，獲得了良好的銷售效果。

1.4? 直播銷售渠道——怎樣銷售

縣長直播農副產品網絡銷售主要通過電子商務方式進行，如京東“京鮮坊”、順豐、中通等企業利用了自有電商資源，進行針對性推廣。圓通與阿里巴巴合作助農，農產品在淘寶平臺上銷售。陜西“縣長網紅天團”，在電商、物流、直播平臺的助力下，打開了陜西農產品的銷路，實現了從田間地頭到家庭餐桌的順暢流轉。快手發起“百城縣長，直播助力”助農活動，邀請全國各地縣長在快手直播間售賣當地特色農產品，并匹配粉絲100萬以上的快手主播連線助，陜西多位縣長變“主播”助農銷售。各地縣長“直播帶貨”模式，成為基層政府快速打造線上農產品流通渠道，利用新興網絡手段“彎道超車”的最佳機會，低成本對接了“農戶”與“市場”，重塑了農產品供應鏈模式。

2? 縣長電商直播在農村消費扶貧中的作用分析

近來山東濟南市商河縣一位副縣長“火”了，在網絡上成為人們熱議的對象，該副縣長通過直播帶貨形式推銷當地特色扒雞。直播過程中，他網言網語金句不斷，還挑戰“大胃王”，一口氣吃掉了四只扒雞，當場“吃雞”取得了良好的銷售效果，3小時就賣出了6 000多只。此外，該副縣長還在直播中詳細介紹了當地扒雞的養殖情況、烹飪方法、腌制工藝等，對扒雞的營養價值進行了專業化解讀，引起人們廣泛關注。該扒雞在淘寶、京東等平臺出售，與眾多物流公司都有合作。

通過以上縣長直播帶貨的案例，本文將結合縣長直播銷售模式從以下四個方面來分析其在農村消費扶貧中的作用。

2.1? 創新農副產品供應模式，實現產品與市場低成本對接

縣長電商直播以“官方”公信力為農產品質量背書。相比農產品傳統宣傳銷售模式，“官方”公信力的背景更容易贏得消費者信任，能吸引更多關注與社會力量加入。以“電商直播”進行農產品營銷，創新農產品供應鏈模式，實現了農戶與市場的低成本對接，減緩農戶對接市場的成本，推動了脫貧攻堅目標任務的步調。商河縣副縣長親自在直播間吃扒雞和銷售扒雞，以一個政府干部的身份和形象來銷售扒雞，為扒雞的質量保證提供了強大的公信力，減少了宣傳成本，消費者通過直播間鏈接可直接購買扒雞，減少了扒雞與市場對接的環節與成本。

2.2? 提升消費者購買意愿，促進產品銷量增加

直播電商平臺營銷基礎是需要有吸引力，網絡環境中能夠把游離的消費者個體集中的首要一點是吸引進入，縣長們直播時活躍互動的形象，與日常生活中不茍言笑的形象形成強烈反差，滿足了消費者的獵奇心理，是吸引眼球的第一步。正面的縣長形象能夠提升消費者對農產品的信任程度。在農產品直播方面，具有吸引力特質的主播會使消費者對商品產生積極的態度和較高的購買意愿。案例中商河縣副縣長化身“段子手”，與直播間的觀眾和消費者熱情互動，并直播親自吃扒雞，分享吃扒雞的感受，“吃播”的形式強烈吸引了觀眾觀看直播，并吸引潛在的消費者購買，大大促進產品銷量增加，農副產品暢銷解決了農戶產品滯銷難題，并直接增加了農戶銷售收入，給農村扶貧帶來直接的收入效應。

2.3? 提升農副產品知名度，打造品牌效應

消費者在面對品牌選擇時，知名度高的品牌會成為消費者最終選擇的重要因素。特別是消費者在獲取購買決定信息較弱時，往往會根據品牌的知名度進行判斷。以上案例中商河縣副縣長直播賣扒雞，引起網絡廣泛熱議，并且其幽默詼諧的直播方式成功提升了當地扒雞的知名度，為當地扒雞的品牌效應形成奠定了基礎。品牌效應在銷售中的作用十分重要，可以充分帶動配套產業的形成與發展，且品牌知名度是影響消費者行為的重要因素之一，縣長直播帶貨有利于提升產品的知名度，形成品牌效應，最大程度打開農副產品的銷路。

2.4? 促進農業產業化發展，助力脫貧攻堅

縣長直播往往站在全局規劃發展高度，縣長的專業性有利于增強農產品專業信息的傳遞，同時可促進農產品招商引資、精工加工、品牌建設、銷售渠道等各方面全面發展，促進當地農業產業化發展。案例中商河縣副縣長在直播間詳細介紹了當地扒雞的養殖過程、養雞場的養殖方式、扒雞的烹飪方式、制作工藝，并介紹扒雞的養殖、制作、銷售鏈條模式，這在農產品產業化發展中有著重要作用，而農業產業化有利于帶動農村產業轉型升級，消費農村富余勞動力切實助力脫貧攻堅。

3? 結語

縣長電商直播是一種獨特的直播銷售模式，可創新農副產品供應模式，實現產品與市場低成本對接，提升消費者購買意愿，促進產品銷量增加，提升農副產品知名度，打造品牌效應，促進農業產業化發展，在農村消費脫貧方面具有十分重要的作用。因此要重視和利用縣長電商直播的優勢，同時打造特色農業產業，帶動農村產業優化升級，發揮基層干部的帶頭作用，帶領農村地區脫貧致富。

參考文獻

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