新聞場域中融合傳播的效果分析

季蘇平

【摘要】本文結(jié)合中央廣播電視總臺中國之聲《我給家鄉(xiāng)帶個貨》的媒體融合案例分析，試圖通過新聞場域理論來尋找媒體融合的方式方法。文章強(qiáng)調(diào)在融合中發(fā)揮媒體特性，豐富利用新聞場域中關(guān)系各方優(yōu)勢，打造融合傳播效果。

【關(guān)鍵詞】新聞場域 議程設(shè)置 媒體融合 直播帶貨

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在很長一段時間，傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體的融合都無法用成功來定義，很可能是媒體自身特質(zhì)造成它們之間融合存在著難點。因為沒有能夠認(rèn)識到這個問題，一些媒體在融合時往往忽略了媒介的各自特質(zhì)，將完全不同的媒體產(chǎn)品放在同一表達(dá)形式中，結(jié)果貌似融合，但形似神不似，各扯各的，傳統(tǒng)大眾媒體受眾接受不了，新媒體受眾也不喜歡。

一、傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體融合的常見問題

在過去幾年里，傳統(tǒng)大眾媒體一直在尋找自己的新媒體傳播出路，幾乎所有的大眾媒體都建立了自己的微博賬號、微信公眾號、新聞客戶端，但是效果卻不盡如人意。這其中的原因有：傳統(tǒng)大眾媒體缺少新媒體執(zhí)行經(jīng)驗，缺乏新媒體技術(shù)支持，需要規(guī)避體制性調(diào)整風(fēng)險。

基于這些原因，傳統(tǒng)大眾媒體和新媒體融合時很難考慮到新媒體傳播的特質(zhì)，只是使用了新媒體的軀殼，卻沒有抓住它的靈魂。以廣播為例，很多大眾媒體的新媒體傳播往往把自己的文章做成一份微信報、發(fā)一個微博鏈接，這樣的傳播效果非常有限，也基本不能說是新媒體傳播。

在媒體融合中，特別容易犯兩個錯：

第一，以一種媒介為主導(dǎo)，其他被忽視或居于被支配地位。傳統(tǒng)大眾媒體搞新媒體，往往是用傳統(tǒng)的思維搞新媒體，然而新媒體與傳統(tǒng)媒體從理念到傳播方式都大不一樣，就好比好的報社記者想要轉(zhuǎn)行做電視記者也需要重新學(xué)習(xí)。另外有一點很重要，那就是以傳統(tǒng)大眾媒體為主導(dǎo)，新媒體被當(dāng)成副業(yè)，新媒體遷就傳統(tǒng)媒體，新媒體又怎能做好呢？傳統(tǒng)媒體必須給新媒體新的發(fā)展空間。

第二，強(qiáng)行將不同媒介捏合在一起。過去很多傳統(tǒng)媒體搞創(chuàng)新，就是文字、音頻、視頻全都上、全都要，記者編輯都是全能型選手，什么都做，結(jié)果什么都沒有做好。術(shù)業(yè)有專攻。在技術(shù)瞬息萬變的今天，與其要十個什么都能做的記者，不如要一個專家型記者。以廣播為例，這兩年，廣播媒體特別喜歡搞視頻直播，通常是在直播間里加上一臺機(jī)器就開始直播，殊不知這樣的直播喜歡看的人很少。從視頻體驗來說，畫面單調(diào)得讓人感覺無聊，廣播主持和嘉賓的話太多，沒有學(xué)會用畫面語言表達(dá)。從新媒體傳播來說，廣播視頻直播除了能在一開始滿足大家的好奇心外，其余的都太過靜態(tài)，過分冗長，不夠有趣。

二、媒體融合的必要性

在討論媒體融合時，筆者引入了新聞場域概念。新聞場域，是指在新聞生產(chǎn)中新聞生產(chǎn)者與社會有著方方面面的客觀關(guān)系，這種關(guān)系在不同程度上對新聞生產(chǎn)產(chǎn)生著影響或壓力。①

我們可以把新聞場域理解為新聞參與各方構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個關(guān)系網(wǎng)中存在著各種關(guān)系間的互動：媒體與受眾、新媒體與傳統(tǒng)媒體、新聞場域和其它社會場域之間產(chǎn)生互動，形成關(guān)系。因此，我們可以把媒體融合看作是新聞場域里各種新聞生產(chǎn)者之間相互關(guān)系的產(chǎn)生、變化和融合。新媒體時代，社會輿論場域的變化，帶動議程設(shè)置方式發(fā)生巨大變化，議程設(shè)置從政府、媒體到公眾的單向模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣碾p向模式。②在這種背景下，如何使用好新媒體就顯得更加重要。

傳統(tǒng)大眾媒體和新媒體的融合究竟該怎樣進(jìn)行呢？基于新聞場域理論，筆者認(rèn)為有三個原則：新聞場域中必須進(jìn)行頂層設(shè)計、研究場域中的新變化、實現(xiàn)媒體有機(jī)融合。

新聞場域中媒體融合必須進(jìn)行頂層設(shè)計。因為在新聞場域中存在著不同的媒體機(jī)構(gòu)，有新媒體也有傳統(tǒng)媒體，雙方之間的關(guān)系在不斷變化，從一開始傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)到后來新媒體略勝一籌。而新媒體也是個相對的概念，從門戶網(wǎng)站到各種移動新聞客戶端。現(xiàn)在的門戶網(wǎng)站甚至已經(jīng)在某種意義上算作傳統(tǒng)媒體。媒體融合，必須對場域中不同媒體的特點、所處的位置、相互的關(guān)系有一個清晰的了解和掌握，站在任何一個單一介質(zhì)的角度，都沒有辦法做好媒體融合，需要有更高的平臺、更廣泛的視野對媒體融合進(jìn)行頂層設(shè)計。

媒體融合需要研究場域中的新變化。在現(xiàn)在的新聞場域中，新聞設(shè)置議程已經(jīng)由過去專業(yè)媒體引導(dǎo)受眾的模式向大眾設(shè)置議程轉(zhuǎn)變。或者可以說，社會化媒介在技術(shù)的框架下實現(xiàn)了對普通網(wǎng)民的賦權(quán)。這樣的變化要求我們必須改變傳統(tǒng)的思維方式，讓體現(xiàn)了廣大受眾意志的新媒體發(fā)揮更大作用。此外，還要考慮新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的特點，要讓各種媒體做自己擅長的事，共同發(fā)揮作用，絕不是誰指揮誰，或是某一媒體大包大攬。

實現(xiàn)媒體有機(jī)融合。新媒體時代，社會輿論場域發(fā)生了很多變化，減小場域沖突，培育良好的社會心態(tài)，建立良好的議程互動，成為社會公共信息治理與形成社會共識的關(guān)鍵。③媒體必須融合，而且是要有機(jī)融合、全面融合。媒體要在融合中發(fā)揮出各個媒體的各自特點，并不斷研究媒體在傳播格局中不斷變化的位置，這種變化要求媒體不能再簡單充當(dāng)引導(dǎo)者、灌輸者，而是應(yīng)承擔(dān)起更加復(fù)雜的社會角色。

三、《我給家鄉(xiāng)帶個貨》的媒體融合分析

從2020年3月25日零時起，在與外界“隔絕”了近兩個月之后，湖北省除武漢市以外地區(qū)解除了離鄂通道管控，有序恢復(fù)對外交通聯(lián)系。隨著人員流動和對外交通逐漸恢復(fù)，湖北各地的復(fù)產(chǎn)復(fù)工漸次展開。因為受節(jié)氣時令的影響，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)特別是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的恢復(fù)迫在眉睫，網(wǎng)絡(luò)輿情此前也有所反映。中央指導(dǎo)組、中宣部、湖北省政府多次提出，希望媒體能為解決湖北農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷困境助一臂之力。在這樣的背景下，中央廣播電視總臺中國之聲在2020年3月30日晚高峰時段推出特別直播《我給家鄉(xiāng)帶個貨》（以下簡稱《帶貨》）。

《帶貨》最初的設(shè)計是邀請中國之聲湖北籍的編輯、記者、主持人為自己家鄉(xiāng)代言，推薦湖北特色農(nóng)產(chǎn)品。為了能更好地實現(xiàn)融媒體傳播，節(jié)目組從一開始就邀請了總臺新聞新媒體中心的同事介入策劃，盡可能地實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體同時發(fā)力。

在新媒體設(shè)計方面，此次節(jié)目組選擇微博、微信、視頻直播一起上，多平臺呈現(xiàn)。廣播直播方面，開辟視頻直播現(xiàn)場和新媒體購買渠道，實現(xiàn)在新聞場域中多空間的協(xié)力創(chuàng)新。不僅聽眾能直接購物，還能在平臺上討論，強(qiáng)化媒體的社交屬性，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的欠缺。

一般來說，在直播開始前的兩三個小時，比較容易形成購買預(yù)期。《帶貨》直播的微信推文從發(fā)出到直播前就達(dá)到了將近3萬人次的閱讀量，明顯高于中國之聲微信公眾號的平均閱讀量。廣播直播重點講述農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況、滯銷難題及背后的溫情故事，充分利用廣播娓娓道來的傳播特點;視頻直播重在展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生長、種植和加工的情況，吸引消費者參與新媒體互動，并通過掃描視頻上方微信二維碼實現(xiàn)購買。此次直播與“拼多多”平臺合作，借力商業(yè)平臺的引流，增加傳播和銷售效果。

四、《我給家鄉(xiāng)帶個貨》自下而上的議程設(shè)置

在議程設(shè)置方面，節(jié)目從一開始單純推薦湖北特色農(nóng)產(chǎn)品，喚起大家關(guān)注，轉(zhuǎn)向研究大眾的喜好和興趣，為他們提供線上渠道，實現(xiàn)為湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇盡一分力的愿望。這個設(shè)計體現(xiàn)了利用新聞場域中的不斷變化的關(guān)系重新架構(gòu)議程設(shè)置的目的。根據(jù)總臺數(shù)據(jù)，中國之聲廣播端3月30日直播后，對上海地區(qū)的收聽率和市場占有率提振效果十分顯著，環(huán)比節(jié)目播出前漲幅為126.79%，3月30日“央視新聞”客戶端及合作平臺等的閱讀量迅速達(dá)到120萬人次，中國之聲微博設(shè)置“我給家鄉(xiāng)帶個貨”話題，總閱讀量達(dá)83萬人次。這些數(shù)據(jù)充分說明，這種自下而上的議程設(shè)置比自上而下的議程設(shè)置取得了更好的引導(dǎo)和宣傳效果。

五、《帶貨》直播實現(xiàn)深層次媒體融合

《帶貨》直播節(jié)目效果獲得了廣泛好評，并在全網(wǎng)推送，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一股為湖北帶貨的高潮，形成了現(xiàn)象級話題討論，產(chǎn)生了非常好的輿論導(dǎo)向，完美詮釋了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

《帶貨》直播實現(xiàn)新聞場域中媒體融合的三大突破：

其一，同一新聞場域中不同媒體融合。在《帶貨》直播的場域中，各類媒體協(xié)力呈現(xiàn)，節(jié)目設(shè)計各有特點，實現(xiàn)了各媒體之間真正的融合，形成了為湖北拼單的共識。

其二，新聞場域中不同媒體的受眾融合。在《帶貨》直播場域中，新媒體海報彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播缺乏互動的弱點，實現(xiàn)了從新媒體向傳統(tǒng)媒體引流。而廣播直播和新媒體視頻直播的方式也改變了過去媒體間簡單的單方面的媒體角色，承擔(dān)起更加復(fù)雜的角色扮演，在各種不同的受眾之間促成社會共識的形成。

其三，新聞場域和社會場域的融合。《帶貨》直播在“聽”和“看”之外，增加了“買”的消費環(huán)節(jié)，通過聽節(jié)目購買產(chǎn)品可獲得優(yōu)惠信息，使得網(wǎng)友圍繞“買什么”“如何買”等一系列問題再一次互動。在這一過程中，新聞場域和外部的社會場域?qū)崿F(xiàn)了融合。

在《帶貨》直播后，總臺“央視新聞”客戶端又與其他各大消費平臺合作，推出了多場為湖北拼單直播，社會傳播效果非常好。這說明媒體融合甚至是媒體與其他領(lǐng)域的融合還在進(jìn)行中，還可以大有作為，只要我們以創(chuàng)新的精神不斷開拓，可以不斷打造出新的天地。

注釋

①《干貨|新聞場域，你了解多少？》，“南方傳媒書院”公眾號，http：//www.yidianzixun.com/m/article/OJN75IMP.

②③《場域理論在輿論中的應(yīng)用場景？》，知乎，https：//www.zhihu.com/question/282711924.

參考文獻(xiàn)

1.喻國明、曲欣悅、羅鑫：《試析傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作模式與操作要點》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2016年第4期。

（作者單位：中央廣播電視總臺新聞中心）

（本文編輯：聶巧）