哈佛分析框架下的餐飲業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表分析
——以海底撈為例

■ 王月

（山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，山東 泰安 271000）

四川海底撈餐飲股份有限公司（以下簡稱“海底撈”）于2018年5月17日在港交所成功上市，以每手1000股，每股17.80港元的發(fā)售價(jià)造就了當(dāng)時(shí)香港史上入場門檻最高的新股。近年來，海底撈可謂一路突飛猛進(jìn)，成為了火鍋界的一匹黑馬，也成為了為數(shù)不多的上市餐飲企業(yè)之一。以服務(wù)出名的海底撈，能夠在餐飲業(yè)“突出重圍”，其成功之處難道僅僅在于它的人性化服務(wù)嗎？海底撈的發(fā)展前景又當(dāng)如何？本文將結(jié)合會(huì)計(jì)和非會(huì)計(jì)因素，基于哈佛分析框架，綜合考慮海底撈的內(nèi)、外部環(huán)境和財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析。本文所用數(shù)據(jù)均來自于海底撈年報(bào)、東方財(cái)富網(wǎng)及作者整理。

一、戰(zhàn)略分析

（一）PEST分析

從政治層面來講，我國國內(nèi)政局穩(wěn)定，政府鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展，且近年來相關(guān)法律制度和體系愈加完善，在政府的監(jiān)管下，餐飲行業(yè)愈加規(guī)范，為海底撈發(fā)展提供了穩(wěn)定的政治環(huán)境；經(jīng)濟(jì)層面，我國經(jīng)濟(jì)正處于平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，GDP穩(wěn)定增長、個(gè)人儲(chǔ)蓄增加，居民已具備一定的消費(fèi)能力，為價(jià)格合理制定、餐廳增加盈利提供了良好契機(jī)；社會(huì)層面，消費(fèi)觀愈加趨向于多元化和個(gè)性化，餐飲業(yè)的大眾消費(fèi)占比增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，旅游業(yè)繁榮發(fā)展帶動(dòng)餐飲消費(fèi)，為餐飲業(yè)發(fā)展提供了良好社會(huì)背景；技術(shù)層面，信息科技不斷發(fā)展，現(xiàn)代化設(shè)備和配置增加，餐飲業(yè)機(jī)器服務(wù)員的應(yīng)用越來越普遍，為餐飲業(yè)培訓(xùn)技術(shù)、降低成本、提高運(yùn)營效率提供了有利條件。

（二）波特五力模型

1.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

當(dāng)其他商家還在爭相模仿海底撈的服務(wù)時(shí)，海底撈早已做起了自己的產(chǎn)業(yè)鏈。海底撈的原材料大多來自其子公司，例如：擁有現(xiàn)代化物流中心、食品加工中心、底料加工廠、蔬菜種植基地、羊肉加工廠的蜀海供應(yīng)鏈和負(fù)責(zé)海底撈火鍋底料、蘸料、復(fù)合調(diào)味料系列產(chǎn)品的頤海食品有限公司。縱使原材料的需求量大，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了后向一體化的海底撈對(duì)外界供應(yīng)商的依賴性較小，其供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也就較小。

2.購買者的討價(jià)還價(jià)能力

待餐時(shí)，向顧客提供免費(fèi)的水果、零食、桌面游戲，進(jìn)行免費(fèi)的美甲、擦皮鞋等貼心服務(wù)；用餐時(shí)，向顧客提供小皮筋、眼鏡布、陪伴玩偶等細(xì)心服務(wù)——始終從顧客體驗(yàn)出發(fā)的海底撈，創(chuàng)新性地為顧客提供愉悅的用餐服務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)了服務(wù)差異化。海底撈的高翻臺(tái)率表明了顧客用餐人數(shù)之多，因而在價(jià)格合理的情況下，其購買者討價(jià)還價(jià)的能力是較弱的。

3.潛在競爭者進(jìn)入的能力

餐飲業(yè)的低門檻、大市場和良好發(fā)展前景，不斷吸引著資本的注入和新競爭者的加入。不過餐飲行業(yè)從來都是“百花齊放”，鮮有“一枝獨(dú)秀”。《2018年中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，我國前100強(qiáng)餐飲集團(tuán)營業(yè)收入雖超過2000億元，但也僅占全國餐飲業(yè)營業(yè)收入5.04%。因而即使是新進(jìn)入者具有強(qiáng)競爭力，也不會(huì)對(duì)餐飲業(yè)掀起“巨浪”[1]。但是餐飲行業(yè)尤其是火鍋行業(yè)的低門檻和易模仿性還是令潛在競爭者對(duì)海底撈具有一定威脅。

4.替代品的替代能力

除火鍋餐飲外，正餐、快餐、團(tuán)餐、西餐及休閑餐飲在品質(zhì)、口味、價(jià)格、經(jīng)營模式等方面都各有千秋。火鍋?zhàn)鳛橐环N具有悠久歷史和社會(huì)屬性的中國傳統(tǒng)烹飪方式，其菜品多樣、隨吃隨涮、吃法靈活、氣氛熱鬧等特點(diǎn)使火鍋餐飲具備極大的吸引力，一直在餐飲業(yè)熱度不減。再加之海底撈憑借自身服務(wù)特色，使顧客擁有了更好的用餐體驗(yàn)感，積累了一定的口碑和顧客忠實(shí)度。因而就目前來看，其替代品不會(huì)對(duì)海底撈的市場份額造成巨大影響。

5.同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

哪怕細(xì)分至火鍋行業(yè)，從數(shù)量上來講，海底撈的競爭對(duì)手也不在少數(shù)，但是成功實(shí)行了服務(wù)差異化戰(zhàn)略的海底撈，如今已坐上了火鍋行業(yè)的頭把交椅，成為了行業(yè)的領(lǐng)先者，大大削弱了對(duì)手的競爭能力。但是諸如呷哺呷哺、小肥羊、小龍坎等火鍋品牌在市場中也都占據(jù)一定的份額，在一定程度上對(duì)海底撈形成了競爭威脅。

（三）SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

海底撈以服務(wù)為主要定位點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值方面有著絕對(duì)的競爭優(yōu)勢，其服務(wù)流程同時(shí)具備個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化兩個(gè)特點(diǎn)，并且具有“英雄式領(lǐng)導(dǎo)+有尊嚴(yán)的員工+充分的授權(quán)”的資源整合模式優(yōu)勢和獨(dú)特的營銷模式[2]。服務(wù)的特色亮點(diǎn)是海底撈的核心競爭力，增強(qiáng)了品牌效應(yīng)，提高了客戶黏性。除了特色服務(wù)帶來的優(yōu)勢外，其人性化的管理模式、超低的員工流失率、直營連鎖的經(jīng)營規(guī)模以及商業(yè)矩陣所形成的原材料成本低、物流配送便捷等也都是海底撈的絕佳優(yōu)勢。

2.劣勢分析

眾人皆知海底撈贏在了服務(wù)，在味道上似乎并無過人之處。味道一般，產(chǎn)品的無差異性，加之價(jià)格并不低，屬于中高端消費(fèi)，對(duì)于并不十分注重服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，海底撈在價(jià)格和口味方面就存在一定的競爭劣勢。除了味道和價(jià)格，其高額的員工成本也是海底撈的劣勢之一。此外，海底撈對(duì)員工的充分授權(quán)，在一定程度上存在過度放權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，反而成了管理制度方面的劣勢。

3.機(jī)會(huì)分析

國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變；相關(guān)法律法規(guī)及政策不斷出臺(tái)，規(guī)范了行業(yè)秩序。百姓消費(fèi)成為了消費(fèi)主流，餐飲市場繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，消費(fèi)環(huán)境變好的同時(shí)也為餐飲業(yè)帶來了巨大的商機(jī)和市場。另外，近年來旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，餐飲業(yè)不易被人工智能取代，火鍋業(yè)消費(fèi)熱度持續(xù)不減，領(lǐng)軍餐飲企業(yè)少等因素都為海底撈的發(fā)展創(chuàng)造著機(jī)會(huì)。

4.威脅分析

餐飲業(yè)的最大威脅是環(huán)境衛(wèi)生和食品安全問題，海底撈也不例外。衛(wèi)生問題的危機(jī)就像是海底撈的經(jīng)營過程中的“灰犀牛”，而突發(fā)事件帶來的風(fēng)險(xiǎn)便是“黑天鵝”，都在威脅著海底撈的生存。如疫情時(shí)期，餐廳暫停營業(yè)所導(dǎo)致的現(xiàn)金流問題就是猝不及防的打擊。此外，“嘗鮮熱”也是身處餐飲行業(yè)的海底撈所要面臨的威脅之一，同行競爭，外國餐飲、綠色餐飲和特色餐飲的發(fā)展都在威脅著海底撈的市場份額。海底撈的服務(wù)模式正在被越來越多的餐廳所效仿，而且其連鎖經(jīng)營、門店擴(kuò)張帶來的分流弊端和管理問題也都是海底撈發(fā)展的巨大威脅。

二、會(huì)計(jì)分析

作為上市公司的海底撈，受港交所、證監(jiān)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督和要求，其數(shù)據(jù)的完整性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性在很大程度上得到了保證，其財(cái)務(wù)公開和信息披露也就具有了較高的可靠性和可信度。2018年起，海底撈綜合財(cái)務(wù)報(bào)表根據(jù)國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則進(jìn)行編制及修訂，并符合港交所證券上市規(guī)則的適用披露規(guī)定，對(duì)聯(lián)營公司、合營公司的投資，合約資產(chǎn)的收入確認(rèn)，租賃，外幣，稅項(xiàng)，福利成本，政府輔助，借貸成本，物業(yè)、廠房及設(shè)備，無形資產(chǎn)，資產(chǎn)減值，存貨，壞賬準(zhǔn)備及金融工具等重大會(huì)計(jì)政策都進(jìn)行了詳細(xì)的說明，其會(huì)計(jì)政策對(duì)比同行業(yè)來說并無明顯差異。

三、財(cái)務(wù)分析

（一）償債能力

企業(yè)的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率體現(xiàn)了其短期償債能力，而資產(chǎn)負(fù)債率則反映了企業(yè)長期負(fù)債能力。雖然通常認(rèn)為企業(yè)的流動(dòng)比率為2，速動(dòng)比率為1是比較理想的比值[3]，但是也要具體情況具體分析。如表1所示，在2015～2017年間，海底撈的負(fù)債指標(biāo)一致顯示了其負(fù)債能力低且持續(xù)減弱，主要是因?yàn)楹５讚迫蕴幱跀U(kuò)張期：其短期負(fù)債指標(biāo)下降的主要原因是因?yàn)榱鲃?dòng)負(fù)債的增速高于流動(dòng)資產(chǎn)，但流動(dòng)資產(chǎn)始終增長，流動(dòng)負(fù)債增加也主要是因?yàn)檠a(bǔ)充盈余資金的需要、應(yīng)付關(guān)聯(lián)方款項(xiàng)和預(yù)付款項(xiàng)的增加，間接反映了其業(yè)務(wù)的增長[4]；資產(chǎn)負(fù)債率上升的原因也與資產(chǎn)重組和門店擴(kuò)張有關(guān)，海底撈現(xiàn)金流量表顯示2015～2018年間企業(yè)將大量投資用于購買物業(yè)、廠房、設(shè)備及證券投資，投資支出不斷擴(kuò)大，也是其資產(chǎn)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張的體現(xiàn)。2018年海底撈成功上市，其財(cái)務(wù)比率也發(fā)生了巨大的變化，長短期負(fù)債能力都大大增強(qiáng)，償債指標(biāo)明顯優(yōu)化，企業(yè)的償債能力有了很好的保障。

表1 償債能力指標(biāo)

（二）運(yùn)營能力

海底撈的成功，在其運(yùn)營能力方面得到了很好的印證。如表2所示，其運(yùn)營指標(biāo)反映了海底撈的存貨占用水平低、變現(xiàn)能力強(qiáng)，資產(chǎn)的管理質(zhì)量和利用效率高，存貨和資產(chǎn)的流動(dòng)性好。2018年存貨周轉(zhuǎn)率大幅下降，主要是因?yàn)樾略霾蛷d200家和采購安排的改變（自2018年1月起，海底撈不需加工的食材直接向第三方供應(yīng)商采購而不再向其控股公司采購，并以存貨入賬）使存貨數(shù)量大幅增加。然而如表3所示，即使2018年海底撈的存貨周轉(zhuǎn)率大幅下降，與同行業(yè)中的其他幾家企業(yè)比較，其存貨周轉(zhuǎn)速度仍然明顯更快。至于應(yīng)收賬款方面，餐飲業(yè)本身具有應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)短的優(yōu)勢，雖然海底撈的應(yīng)收賬款數(shù)額近年有所增加，但這與其門店業(yè)務(wù)的擴(kuò)張及客戶使用支付寶、微信支付方式的主流化有關(guān)。綜合來看，企業(yè)的運(yùn)營效率高，運(yùn)營能力很強(qiáng)。

表2 海底撈的運(yùn)營能力

（三）盈利能力

從銷售毛利率來看，海底撈近年來盈利能力較為穩(wěn)定，但是其銷售收入、銷售成本和凈利潤都是逐年上漲的，且漲幅較大，這也反映了海底撈業(yè)務(wù)量的不斷增大。2018年，其銷售凈利潤率有所下降主要是因?yàn)閱T工薪酬、折舊和攤銷以及其他支出（物業(yè)租金、水電開支、差旅費(fèi)開支、上市開支等）的增加剝奪了一部分凈利潤，與新店擴(kuò)張、員工培訓(xùn)費(fèi)用增加有關(guān)。另外，由于2018年海底撈的上市，使其所有者權(quán)益大大增加，加之業(yè)務(wù)擴(kuò)張伴隨的資產(chǎn)增加，使海底撈2018年的凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)報(bào)酬率都發(fā)生了明顯的變化，所以雖然指標(biāo)下降卻并不簡單意味著海底撈盈利能力的下降。

表3 存貨周轉(zhuǎn)率對(duì)比

表4 盈利能力指標(biāo)

（四）發(fā)展能力

通過表5可以看出，海底撈近年來經(jīng)營收入、毛利潤都呈現(xiàn)出了持續(xù)上漲的趨勢，且資產(chǎn)規(guī)模越來越大，發(fā)展速度越來越快，表現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭和可觀的前景。從以往數(shù)據(jù)來看，海底撈擁有很強(qiáng)的發(fā)展能力，企業(yè)的成長性較好。

表5 發(fā)展能力指標(biāo)

四、前景分析

海底撈遠(yuǎn)超行業(yè)均值的高市盈率，讓很多人認(rèn)為其市值大大超過了實(shí)際價(jià)值，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。不過對(duì)于仍在進(jìn)行擴(kuò)張型戰(zhàn)略的海底撈而言，其高市盈率也間接反映了人們對(duì)于其發(fā)展的大眾信心和良好預(yù)期。受新冠病毒的疫情影響，餐飲行業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊，勢必也對(duì)海底撈造成了巨大影響。短期來看，海底撈雖然積極采取了加強(qiáng)外送服務(wù)、入局半成品市場等積極應(yīng)對(duì)措施，但其主營收入的減少仍會(huì)為企業(yè)造成巨大的財(cái)務(wù)損失和現(xiàn)金問題。然而遠(yuǎn)觀海底撈的長期發(fā)展，憑借其服務(wù)特色和商業(yè)矩陣的開發(fā)，海底撈究竟能否安然守住護(hù)城河，其高市盈率到底是“泡沫”還是“實(shí)力”，未來又能走多遠(yuǎn)、多好，仍然尚未可知。