零售企業商業模式創新點與經驗借鑒
——以Costco為例

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（上海海事職業技術學院 上海 200120）

引言

在新的歷史條件下，第三產業已經成為國家或地區的重點產業，其中零售業作為流通產業的關鍵，為消費者提供優質的服務和高質量的產品，在國家經濟發展、社會進步中發揮著重要的作用。在互聯網技術、大數據、云計算等高新技術的日益成熟下，零售業與高新技術的交匯、融合帶動了新一輪的商業革命，面對截然不同的市場環境，傳統零售業的商業模式、經營戰略已經無法適應，因而零售企業為提高自身的綜合實力，不能僅僅依賴傳統的商業模式，內容創新才是企業實現健康、持續發展的關鍵。同時，隨著國家經濟水平的提升，居民的消費能力、消費觀念也發生了巨大變化，居民消費的快捷化、多樣化、個性化、社群化等特征日益明顯，基于此，傳統零售企業的商業模式受到了很大沖擊，競爭力嚴重不足，制約了企業的長遠發展，且對零售企業的創新能力、經營戰略轉變等能力提出了更高的要求。在電子商務蓬勃發展、高新技術成熟的環境下，各個零售企業開始加大商業模式的創新力度，在市場中出現了較多的新型商業模式以及一批知名的零售企業，如阿里巴巴、NOME等，推動了零售行業邁入了新零售時代。

商業模式經歷了較多的發展階段，舊的商業模式退出歷史舞臺、新的零售模式不斷出現，商業模式的創新從未止步，正趨于全方位方向發展，在突破傳統產業價值鏈、更改市場規則方面發揮著重要作用。源于美國的Costco零售企業，2019年8月20日在上海舉行了中國大陸地區首家門店開幕發布會，8月27日首家門店正式開門，開業當天取得了非常好的業績。Costco營業以自有品牌、會員制、高質量用戶定位等為特色，具有很高的利潤空間。作為最成功的零售商業模式，目前在我國還未出現分店，對我國零售企業的發展具有重要的經驗借鑒意義。

零售企業的發展現狀及阻礙

（一）零售企業的發展現狀

零售業的發展規模。進入21世紀，改革開放進程深入推進，刺激了我國零售業的發展，在經濟總量、增長速度上均呈現出快速上升的趨勢，但隨著互聯網、移動支付等技術的成熟，網絡零售業對實體零售業沖擊嚴重，傳統實體零售業發展開始放緩。首先，國家經濟進入了新常態階段，開始由高速增長向高質量增長過渡，對于零售業也不例外，社會消費品零售總額（后面簡稱零售總額）作為衡量零售業發展的重要標準，其數據變化能夠很好體現零售業的發展狀況。根據國家統計局2008-2017年社會消費品零售總額數據可知，2017年我國零售總額為366262億元，相比2016年同比下降了0.2%；從2008-2017年，我國零售總額呈現出逐年遞增的趨勢，從2008年的114830億元增長到2017年的366262億元；而增長率逐年降低，從2007年的22.70%逐漸下降到2017年的10.2%，與GDP增長率變化趨勢相同。

同時，隨著供給側結構性改革，政策、經濟環境越來越利于實體經濟發展，市場發展要素開始流向實體經濟，傳統零售企業的創新力度開始加大，企業數量、商品銷售額得到了大幅度增長。據數據統計，截至2017年，我國零售業經營單位數量達到了1811萬個，法人企業單位數量達到245萬個，同比增長28%，占全部經營單位比重的13.5%；個體工商戶數量1567萬個，同比增長2.4%，占全部經營單位比重的86.5%。同時，我國零售企業的商品銷售額達到了126612.3億元。

零售業的業態結構。零售業業態結構的變化隨著消費結構的變化而變化，零售業態從開始出現發展至今，經歷多個發展歷程，并在信息技術的刺激下，零售業的業態呈現出了多元化的特征，出現了購物中心、商業綜合體、大型商超、倉儲會員店、專賣店等多種業態。表1為2018年我國零售業態經營狀況，其中網絡零售業發展迅速，2017年底網絡零售額達到了7.18萬億元。同時，線上與線下零售企業結合日益緊密。

零售業的所有制結構。傳統零售企業多數是勞動密集型企業，其技術含量相對較低。由于我國資本投入、政府扶持行業的特質，使得我國零售企業的資本構成相對比較復雜，其資本渠道包括了民營、國有、外資、股份等形式，一方面為市場的多元化發展注入了活力；另一方面，也為零售業態結構的多樣化、立體化發揮著重要作用。據相關數據統計，截至2017年，在不同資本構成的零售業態中，我國限額以上零售業法人企業單位數共計98305個，其中國有資本的企業數量為1383個，占總體數量的1.44%，私營企業數量為55494個，占比為56.45%；外資企業數量為987個，占比為1.01%。同時，我國國有資本零售業態的企業數量逐年下降，而私營企業數量逐年上升。

零售業的商業模式。商業模式是一個綜合性的系統運行方式，本文主要從經營方式、盈利模式和交易方式三個方面來分析當前零售業的商業模式。首先，基于經營方式，隨著我國零售業的不斷轉移變遷，零售業的經營方式主要集中在自營、聯營和混合經營三種；其次，經營方式按照不同分類標準，可列出多種經營方式，如按照所有權轉移時間劃分，可分為即期交易、遠期交易、期貨交易等；按照支付方式的不同，可分為現金交易和信用交易兩種。現階段為互聯網下的新零售時代，零售交易方式主要分為線上交易、線下交易與線上線下混合交易三種。其中，線上交易是借助于電子商務平臺，以第三方支付平臺為核心，完成商品交易，創造價值；線下交易是以實體店為主，通過營造良好的購物環境、提供優質的服務，提高顧客價值；混合交易方式是為迎合新零售而產生的交易方式，線上與線下企業聯系密切、加強交流，優劣互補，提高商品的供給效率。最后，從盈利模式而言，盈利模式是為滿足消費者需求，實現企業盈利要素的不同排列組合。當前零售企業的盈利模式主要包括三種：以賺取供銷差價為單一利潤來源的傳統盈利模式、以零售商為主導的“后臺毛利”模式，以及借助資金交付時間差盈利的“資本經營”模式。

表1 2018年我國零售業態的經營狀況

圖1 2008-2017年Costco營業額增長情況

圖2 Costco、Walmart與零售行業平均庫存周轉天數對比

（二）零售企業存在的不足之處

由于我國零售企業的發展時間不長，在理論、實踐等方面存在一些弊端，嚴重限制了企業的長遠健康發展。

零售企業商業模式創新動力不足。創新動力的不足主要分為外在驅動力的不足和內在驅動力不足兩種。外在驅動力的不足，主要集中在物流供應鏈能力弱、流程更新滯后、供應效率低、信息化水平低、會員機制落后等方面；內在驅動力不足主要是發生在企業內部，如企業家創新精神的缺乏、積極性不夠，過度依賴傳統的商業模式等。

零售企業商業模式創新成本高、風險抵抗能力弱。商業模式的創新均需要投入較多的成本，如人工成本、物流成本、融資成本等，但由于我國零售企業多數規模不大，無法投入很高的成本保證商業模式的持續創新，因此常常出現停滯不前的現象，導致企業的沉沒成本較大。同時，正是由于企業規模不大、融資困難、創新回報時間長、回報率低，導致企業商業模式的風險太大。

零售企業商業模式創新比較單一。我國零售業發展沒有豐富的理論和實踐經驗，仍處于摸石頭過河的探索階段，在商業模式創新上，常常借鑒國外的商業模式，且多數企業均效仿同一種模式，導致我國整體零售商業模式同質化現象嚴重，模式比較單一，無法形成差異化競爭力。

此外，我國零售企業商業模式創新的環境還存在一些問題，如國家法律法規的不完善、知識產權保護意識差、政府管理體制滯后、企業誠信建設不足等。同時，復合型人才的培養上還有些問題，人才比較匱乏。

以“Costco”為例研究零售企業商業模式

（一）“Costco”介紹

談及新零售創新模式，Costco可謂是行業界的標桿。Costco創始于1983年，第一家門店在西雅圖開設，開創了倉儲會員店的先河，憑借低價高品質等營銷模式，Costco迅速走上高速發展之路。1992年門店數量達100家，1999年平均每個店面銷售額達1億美元，在2004年已經成為全美第5、全球第11大零售商，2012年單憑會員收入已經超20億美元。通過圖1的Costco營業額增長情況可以看出，自2008年至2017年Costco營業額穩步增長，截止2018年，Costco全球店面達762家，注冊會員近1億人，營業額達1416億美元，凈利潤約31.34億美元，成為僅次于沃爾瑪的全球第二大零售商。Costco在營銷過程中，不斷探索商業模式，創新營銷手段。一方面通過會員制精心打造會員權益，增長會員購物粘性；另一方面Costco通過低SKU、低毛利率、高周轉運營模式吸引了一大批消費者，并成為忠實的會員。

（二）“Costco”零售企業商業模式

會員制打造全新盈利模式。Costco的凈利潤長期低于會員費用收入，因此會員制可謂是Costco制勝的關鍵。會員制增長消費者購物粘性，一方面會員可以享受精心打造的會員權益，折扣商品、會員特定商品、會員專享服務等，為消費者提供周到的購物體驗，以此培養消費者購物習慣。另一方面許多人購買了會員，就會抱有“花了的錢一定要賺回來”的心理，提高了消費者購物頻率，因此消費者的購物消費會遠遠超過會員費用。根據亞馬遜公開數據顯示，亞馬遜會員平均每年消費約1400美元，而非會員消費約600美元，通過數據可以明顯看出，會員制提高了消費者的購物欲望。

低SKU、低毛利率、高周轉創新模式驅動盈利。相對于沃爾瑪，京東動輒數萬種SKU，Costco的SKU只有3000多個，商品數量不在于多而在于精，在數萬種SKU中，多數消費者只集中在頭部那幾千個商品中，而剩下的商品由于周轉周期長，不但占用庫存，還降低資金流動率，增加內耗，從某種程度上，Costco正是從商品零售商轉變為了零售服務商。Costco扮演著廠商和消費者之間的媒介，文章前面提到Costco會員費用收入遠超利潤，也就是在賠錢賣商品，Costco為消費者挑選低價格高品質的商品，然后以低毛利率賣給消費者。由于所選都是性價比較高的商品，大大提高了消費者購買意愿，再加上低SKU，所以商品的銷售速度非常快，帶動庫存周轉率。如圖2所示，Costco庫存周轉天數低于同行和整個零售行業。因為商品種類少、性價比高等特點，消費者購物集中使庫存周轉速度快，避免了長期占用經營面積，減少了資金損耗，從而產生了更大的效益。雖然Costco商品種類較單一，但巨大的銷售量保證了進貨量，使Costco在與供應商談判時更有底氣拿到高性價比的訂單，維持了會員的購物粘性，進一步壯大了會員規模。

自有品牌定位中產階級。在“互聯網+”背景下，自有品牌成為網絡零售商與傳統零售商搶奪市場份額的關鍵因素。目前自有品牌是企業爭奪市場的重要戰略之一，市場競爭日趨激烈，企業逐漸意識到自有品牌的重要性，Costco不惜重金打造自有品牌，從產品的質量、外觀、個性化、功能性等多方面著手，迎合中產階級會員的消費習慣，滿足消費者多元化的需求，形成自己的核心優勢。雖然自有品牌在SKU中占比較低，但卻是除會員費外的另一重大贏利點。

新零售背景下零售企業的商業模式改進措施

（一）創新營銷方式，強化會員品牌忠誠

合理利用互聯網，創新營銷方式，強化會員品牌忠誠。第一，價格營銷，高性價比的商品始終會得到消費者的青睞。企業在產品研發上直接面對會員，可以根據大數據獲取會員多元化的購物需求，精準定位市場、調整設計方向，形成自己的核心優勢，從而降低產品的研發成本。第二，體驗營銷。在產品銷售渠道方面，企業作為銷售終端直接面對消費者，縮短了銷售時間，從而提高了企業的工作效率，使會員得到更好的購物體驗。同時可以實時關注會員在線上平臺的留言與互動，及時推送消費者想了解的產品信息與動態，強化會員的品牌意識。第三，差異化營銷。目前市場上的同質化產品較多，營銷手段也大同小異，要想在眾多企業中脫穎而出，企業要重視對消費者和商品的準確細分，實現精準對接。企業應根據消費者多元化需求，從產品的健康化、個性化、智能化等多方面著手，打造特色產品，形成自己的核心優勢，以差異化競爭取代價格競爭，滿足眾多會員的多元化需求，增強會員購物粘性，強化品牌認知度。

（二）精準定位市場，創新服務提高會員體驗

在互聯網大背景下，消費者的價值觀也在不斷變化，個性化、獨特性的多元化需求給市場指明了發展的方向。企業要想留住原有會員及拓展新會員，獲取更多的市場份額，應充分利用好互聯網下的大數據、云端等技術，獲取消費者真實的需求，根據需求不同細分市場，對不同層次的會員進行精準對接，創新有針對性的會員體驗。

就目前市場商業模式來看，首先為價格競爭，其次是供應鏈競爭，不管哪種競爭模式最終都歸于消費者體驗中的競爭。第一，企業在產品的設計過程中，應根據不同層次會員的購物特點及需求推出不同類型的產品。互聯網推動了個性化產品和私人訂制服務的發展，企業可以從線上迅速獲取會員的購物信息，及時掌握會員的需求方向，打造會員專屬商品，還可以利用線上平臺與會員產生互動，讓會員參與產品的研發、設計過程，提高會員的參與感和產品體驗感，打造一種以會員服務為主的商業模式。第二，企業商品的銷售環節縮減。企業作為銷售終端直接面對消費者，通過縮短銷售時間，可以提高企業的工作效率，使會員得到更好的購物體驗。同時還可以優化企業產品和會員服務流程，及時對接會員并提供優質服務。第三，進行會員分類，精準定位市場。利用互聯網大數據分析平臺，對會員平時所瀏覽的商品進行分析，關注他們在網絡平臺上的留言和互動，將其興趣愛好、購物偏好、性格特點等進行數據化處理，根據云端整理的數據將會員進行分類，從而達到精準定位，精確營銷。

（三）線上與線下深度融合，優質服務提高會員粘性

整合線上與線下資源，通過優質服務提高會員粘性。全力開啟O2O模式，充分發揮線上與線下各自的優勢，憑借合適的媒介發展線上與線下社區，二者的整合能更好地突破線上流量和線下區域的限制。一方面，零售企業要積極利用線上平臺，如電商平臺、微博、微信等形式，通過文字、圖片、視頻、音頻或者3D效果視圖等進行多種多樣品牌營銷的傳播，以豐富互動方式，使產品信息快速傳播給消費者，讓消費者能及時掌握一手信息；另一方面，零售企業的線下交流活動也是必不可少的，零售企業可以通過線下活動讓現場的消費者親身感受和體驗產品的品質，零售企業可真正與消費者進行面對面的親密溝通，充分了解消費者的心理。同時，還可以讓消費者根據自身購物體驗對產品提出意見，讓其間接參與產品的研發和設計，這樣不僅能提高會員的產品體驗感和參與感，而且能更好的根據消費者需求，優化商品和定位企業發展方向。此外，在線下活動的過程中，為了防止無法前來參加活動的會員喪失參與感，零售企業還可以有效結合線上的活動進行現場直播，通過微博、微信等平臺對產品信息進行直播更新，使得線下與線上平臺深度融合，達到最佳的宣傳效果。通過線上購物與線下體驗的深度融合，實現信息及時更新與共享，這樣不但可以吸引大批消費者現場體驗，增加了品牌新會員規模，還提升了原有會員的購物粘性，使其轉化為更深層次的品牌忠實會員，對零售企業的進一步宣傳推廣，以及與會員關系的長久維持起著至關重要的作用。

當前，隨著互聯網時代的到來，社會網絡化不斷革新與完善，零售企業得到快速的發展，形成線上與線下并駕齊驅的局面。在互聯網經濟模式下，傳統商業模式的弊端也逐漸顯現出來，企業紛紛認識到原有的商業模式已不能滿足時代發展潮流，創新商業模式迫在眉睫。那么在新零售模式的創新過程中如何成功轉型，本文在了解了零售企業商業模式創新的背景與意義后，對Costco的商業模式進行詳細剖析，探究其創新點和成功經驗，由此總結出創新路徑，如：創新營銷方式，強化會員品牌忠誠；精準定位市場，創新有針對性的會員體驗；線上與線下深度融合，優質服務提高會員粘性。縱觀當今零售業，正處于轉型升級階段，只有找對自己的創新路徑才能快速適應時代步伐，爭奪更多市場份額，在競爭激烈的社會中站穩腳跟。