明星代言，“雙輸”的不少

本報特約記者　呂克

湖南衛視主持人汪涵和前中國乒乓球隊總教練劉國梁代言過的金融App近日“暴雷”，利益受損的用戶將矛頭指向曾為產品代言的明星。二人隨后相繼公開致歉稱，將與平臺和監管部門積極溝通，敦促平臺盡快解決問題。這不是明星第一次因為廣告代言“翻車”引發爭議，但五花八門的產品依靠不菲酬勞總能誘惑到明星。而一旦商品出現問題，用戶眼中為產品“擔保”的明星代言人難辭其咎，導致后者公眾形象受損。而代言“翻車”不止國內明星，國外明星也有不少。

明星和商家都有風險

明星為產品代言原本是基于“雙贏”的商業目標，前者利用自己的公眾影響力制造廣告效應，為后者帶來巨大的關注度、用戶和銷量，以此換取不菲報酬。此類成功范例在體育和娛樂圈數不勝數，最典型的有“飛人”喬丹和耐克的合作。依靠著喬丹上世紀90年代在NBA的巨大成功，耐克也從默默無名的小鞋廠一躍成為全球知名體育品牌，喬丹也憑借著給耐克、佳得樂飲料等代言，以17億美元的收入在當時躋身《福布斯》“最賺錢體育明星榜”榜首。

文體圈的代言成功案例不限于專業產品領域，例如“老虎”伍茲和莎拉波娃為美國運通卡代言，費德勒為吉列剃須刀代言。歐萊雅的代言明星更是遍布全球，從好萊塢的簡·方達、米拉·喬沃維奇到中國的鞏俐、印度的艾西瓦婭·雷等。為這類跨國大品牌的日常消費品代言，風險相對較小，不僅獲利穩定，還對明星身價有保值、提升的效果。

不過，因產品出現質量問題波及明星形象，或代言人深陷丑聞影響商品銷量，最后導致“雙輸”的案例也有不少。“利用明星名氣為品牌做代言，這很有可能是一種浪費，也伴隨著不小的風險，畢竟人的一生是難以預料的”，《福布斯》就曾撰文總結多年來最糟糕的幾起代言案例：曾經的女子網壇“一姐”辛吉斯，1996年曾以5年560萬美元高價代言意大利運動品牌西達尼，幾年后辛吉斯卻以該品牌運動鞋根本不適合網球比賽，導致自己在美網比賽中受傷為由，與品牌方對簿公堂，最終雙方協商后解除代言合同。

此外，上世紀90年代沃爾瑪超市售賣的吉福德品牌服裝，被勞工組織發現產自洪都拉斯的血汗工廠，工廠雇用女童工等負面報道也損害了當時為沃爾瑪代言的明星。因為明星自身不檢點造成品牌方撤銷代言的案例則更多，NBA巨星科比2003年的性侵案最終雖然庭外和解，但這一丑聞讓他丟掉麥當勞和雪碧的代言資格。▲

自家品牌也損自己形象

近年來，隨著互聯網經濟的火熱，一些歐美明星也開始“拋棄”傳統產品，轉向熱錢滿滿的商業App或手游代言。卡戴珊2015年代言的手游《金·卡戴珊好萊塢之路》就曾打入北美App銷售榜TOP10，卡戴珊直接從銷售收入中抽成。“說唱女王”尼基·米娜、“水果姐”凱特·佩里和“小甜甜”布蘭妮也紛紛跟風，通過“冠名權”等方式與手游公司攜手撈金，就連動作片硬漢杰森·斯坦森也有意代言針對男性用戶的手機游戲。

而隨著“網紅”帶貨經濟興起，一些歐美明星已不再滿足于為其他品牌代言，紛紛創立自有品牌，主要是女性化妝品和服裝，例如詹娜和蕾哈娜等。但是“術業有專攻”，明星往往更擅長在舞臺或熒屏發光發熱，大多缺乏商業經驗，不一定能對旗下產品質量進行專業把控，近年來這些明星自有品牌在產品定位和效果上陷入不小爭議。

奧斯卡影后、《鋼鐵俠》中“小辣椒”的扮演者格溫妮絲·帕特洛2008年創立的Goop品牌，賺得盆滿缽滿的同時也因為宣傳“偽科學”飽受批評。該品牌推出的蜂毒療法、NASA太空貼紙、玉蛋等“生活護理用品”并沒有經過專業驗證，其中“玉蛋等女性產品能讓使用者獲得宇宙能量”的說法更是缺乏科學依據，這些產品還可能給用戶身體健康造成傷害。以英國衛生大臣為首的專業人士對該品牌的聲討聲不斷，這也影響到帕特洛本人的公眾形象。

另一位歌壇天后碧昂斯代言的自有品牌IvyPark，不但自己親自上陣當模特，還與阿迪達斯等其他知名品牌推出聯名款，然而前些年也爆出她的產品來自斯里蘭卡的血汗工廠。當地女工微薄的收入和惡劣的工作環境，與碧昂斯有關“男女同工同酬”的公開呼吁形成鮮明對比。▲