中國啤酒企業網絡營銷產品策略分析

王彩琪 崔馨月

摘要：自改革開放以來，人民生活物質保障得到了極大的改善。國際啤酒公司全面進入國內啤酒市場，導致國內啤酒產品快速增長，啤酒競爭激烈。與此同時，互聯網的不斷發展讓電子商務平臺成為一個令各行業為之心動的新銷售渠道，為啤酒行業的營銷模式帶來了更大的挑戰和機遇。

關鍵詞：啤酒企業;網絡營銷;產品策略

如今，啤酒變得無處不在。據中國啤酒業的發展可得：19世紀末，啤酒開始進口中國。從20世紀90年代開始，啤酒企業開始進行并購，其后啤酒行業進行了新的整合，從而促進了啤酒行業的快速發展。自從2002中國啤酒年產量位居世界第一以后，中國啤酒的產量持續增長。統計數據顯示，1999年國內有474家啤酒公司，2008年迅速降至249家，2012年又降至210家。整個行業的資源逐漸集中到強大的公司和大品牌。

此外，21世紀網絡的普及與快速發展沖擊了人們以往傳統的消費方式，網絡營銷為企業營銷帶來了前進方向，網絡營銷成為產品營銷的重要方式，網絡營銷帶來了機遇和挑戰。

一、中國啤酒企業網絡營銷產品策略綜述

1、產品策略概念

產品策略是企業為其目標市場提供各種滿足消費者消費需求的產品來實現企業營銷目標，產品不僅僅是有形產品，還有無形產品。產品戰略是價格戰略、分銷戰略和促銷戰略中組合的核心與基礎。在激烈的市場競爭中，企業要想獲得優勢就必須重視產品戰略的作用，通過在生產與銷售產品中運用產品策略中一系列措施等搶占先機。

2、啤酒銷售發展現狀

2011年5月1日，《刑法修正案（八）》和新修訂的《交通法》規定酒后駕駛需要對駕駛員實施扣發駕駛證、罰款和刑事拘留等一系列處罰的實施，從法律層面對飲酒習慣的限制和控制在一定程度上影響了啤酒市場。但隨著互聯網技術的發展和擴展，越來越多的傳統企業開始將目光投向網絡銷售市場，大量的數據在整個網絡環境中被儲存和積累，為啤酒企業后期的網絡營銷產品策略奠定了基礎。

3、國內外網絡營銷產品策略案例分析

耐克在制定世界杯戰略時，嘗試了一種新形式：網上博客社區。其中最重要的環節是耐克和谷歌為足球迷們推出的社交博客。雖然在阿迪達斯獲得世界杯在美國的獨家轉播權后，耐克被迫采取了這種創新的方式，但耐克驚喜地發現，耐克品牌形象有了大幅度提升。

4、中國啤酒營銷策略存在的問題

網絡營銷的影響力快速發展，中國啤酒營銷受到了極大地沖擊，形成國外啤酒企業與中國啤酒企業的競爭，網絡營銷的個性化營銷方式給了消費者更多地選擇權利，消費者可以根據自身需求，選擇更適合自己的產品。與此同時，中國啤酒網絡營銷也存在著一些問題：單瓶啤酒的價值低，但是瓶裝重量重，運輸費用大，成本高。這些問題阻礙了啤酒網絡營銷產品策略的運行和發展。

二、青島啤酒公司分析

1、青島啤酒公司概況

青島啤酒有限公司是世界第五大啤酒制造商。自1996年以來，青島啤酒一直在實施全面戰略，加強對品牌戰略的重視，強調高起點發展，低成本擴張，建立市場網絡，推動具有品牌國范圍內開放并購模式。

2、青島啤酒SWOT分析

優勢分析

強大的品牌影響力。青島啤酒作為中國領先的啤酒制造商，憑借其100年的歷史和豐富的營銷活動，享有良好的品牌聲譽和口碑。

價格體系是穩定的。不同地區的銷售價格基本相同，而且根據不同城市消費水平的不同會有一定的變化。

產品定位明確劃分。青島啤酒的多品牌布局涵蓋了市場需求的方方面面。

劣勢分析

啤酒品牌的認知度不高。對大多數消費者來說，他們知道奧古爾的品牌，但不知道奧古爾和青島啤酒之間的關系。

網絡營銷的運營成本很高。然而，由于啤酒的低價值、高重量、高包裝和運輸成本，在破碎后還有許多問題和情況。

青島啤酒在全國實施同一個渠道戰略，沒有給不同地區帶來靈活性。

移動互聯網和大數據時代的到來所推動的環境變化也在一定程度上帶來了青島啤酒銷售和營銷模式轉型升級的可能性。

威脅分析

外國品牌的進入，與青島啤酒的競爭十分激烈。

啤酒消費正朝著多樣化和個性化方向發展，對啤酒質量和健康提出了更高的要求。

三、青島啤酒公司產品策略改進建議及未來展望

在品牌定位策略中，第二品牌啤酒搶占市場份額，增加市場份額，而第一品牌保持品牌形象，支持增加利潤的品牌定位策略。根據不同的市場競爭情況和消費者群體，對每個產品結構進行目標設定和實施。確保公司產品在各種流通渠道中的最佳結構和最完整的組合。

品牌定位、產品選擇和結構優化更與網民的實際消費習慣、網絡市場規劃和定位相關。適當加大啤酒促銷力度，不僅需要銷售量，還需要相應的營銷實施，從而實現有效性評價和過程評價的結合，增強經銷商的實施意識。

公司應根據主品牌下不同子品牌的特點，加強高端消費群體的品牌建設，進行更加細致的推廣。對于沒有知名區域品牌的地區，可以通過品牌設計或并購實現突破。對于重要的戰略區域市場，可以擴展和豐富多區域品牌，進一步細分市場。

在渠道策略方面，針對“大客戶+微操作”統一推廣的不足，適當允許不同地區存在不同的渠道策略。除傳統主渠道外，加大電子商務的發展力度，提供更加周到便捷的售前、售中、售后服務。更積極地利用社交媒體等新媒體作為營銷傳播的新工具，提供更豐富的線上和線下體驗。增加與消費者更直接互動溝通的方式，及時了解消費者的需求，提高產品的知名度和消費者忠誠度。