全媒體時代高校校園媒體融合現狀與發展研究

摘 要：校園媒體擔負信息傳播、輿論引導、思想引領和教化育人的重要使命。面對信息技術和互聯網技術革新，高校紛紛啟動校園融媒體建設，如何把握高校媒體融合發展，發揮全媒體時代校媒的重要作用，推動校園融媒體建設，成為高校新聞宣傳工作者必須面對和解決好的重要課題。

關鍵詞：高校;媒介融合;傳播效果

校園媒體在大學生獲取外界信息、形成價值觀念、進行行為決策的過程中，扮演極其重要的角色。新形勢下，提升校園媒體的傳播力、時效性、公信力、影響力有著十分重要的意義。高校需要牢牢把握機遇，在媒體融合的發展進程中把握媒體發展規律，熟悉相關技術，克服發展瓶頸，推動校園媒體跨越式發展。

推動校園媒體融合發展的意義

第一，主動迎合媒介發展新趨勢。每當科學技術產生重大創新，都會帶來媒介格局的重大變遷和發展轉型，人類傳遞信息早已從遠古的“鴻雁傳書”步入信息時代。傳播方式的改變，也給人們生產生活方式帶來了巨大影響。伴隨著互聯網時代的到來，互聯網具有比傳統媒體“速度更快、內容更豐富、互動性更強”的特點吸引了大量青年受眾，如5G通信、云計算、大數據等新技術與互聯網的融合使得消息傳遞變得更為便捷、及時。“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用……”，習近平總書記關于全媒體時代和媒體融合發展的重要論述深刻揭示了媒體發展的本質內涵和客觀規律。伴隨著媒介技術的革新，傳播方式、受眾喜好等隨之發生了變化，這些變化都為高校媒體發展帶來新的機遇與挑戰，也促使高校加快推動媒介融合。

第二，高校媒介融合利于建立宣傳新格局。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要樹立“大宣傳”工作理念。對于高校而言，媒介融合能夠推動高校更好地整合現有媒介資源、對內容及路徑進行統籌規劃、拓寬傳播渠道及路徑。在媒介融合的大趨勢下，高校將逐步形成大眾參與、多部門共享、多視野、多角度、全面覆蓋的立體傳播網絡。高校媒介融合對于學校與各部門緊密聯系、精誠合作共同構建高校“大宣傳”新格局具有重要促進意義。

第三，媒介融合利于高校思政工作創新。新技術、新媒體的不斷發展和成熟，給高校學生的學習、生活及思想觀念帶來了諸多變化，也為高校思政教育工作帶來了新的機遇與挑戰。習近平總書記在2016年全國高校思想政治工作會議上提出要運用新媒體、新技術促進思政工作“活”起來，推動思想政治工作傳統優勢與信息技術相互融合，增強時代吸引力。對于高校而言，作為培養國家高層次人才的主要陣地，更應做好思想政治教育工作。內容設計、技術應用、教育渠道等都可以通過媒介融合發展，將傳統的思想政治教育與互聯網技術緊密結合，增強新時代思政教育的影響力、感染力和傳播力。

當前高校融媒體發展的阻礙因素

當前，校園媒體平臺發布內容過于同質化，未能充分體現不同媒體平臺的優勢和特色，內容雷同化，盡管因為新媒體的快速發展，校媒平臺與數量有所增加，但內容提供量卻未能有明顯增加。阻礙校媒融合發展的因素主要體現在：

第一，觀念陳舊。現階段，高校普遍擁有校級官方媒體平臺，而院部處的二級部門也有相對獨立的新媒體平臺。經常會出現二級部門的優質內容在校級平臺上尋覓無蹤的情況。不少學院對于融媒體的理解還停留在建立網頁、開通微信公眾號等初級階段。伴隨著技術的成熟進步，不少學校在校園門戶網站為各個學院開辟了“學院風采”欄目，專門用于各二級單位發布相關消息。有些學院認為，有學校官方媒體平臺作為宣傳窗口，學院內的平臺便無足輕重，經常不進行更新，導致了信息的嚴重滯后。尤其在高考填報志愿、研究生報考等階段，考生和家長需要更加詳盡的學院信息，卻發現查無可循。這些問題產生的原因，往往是由于管理人員觀念陳舊落后，沒有充分掌握媒介傳播的基本規律，不能使媒介平臺物盡其用。

第二，技術限制。在一些高校中，由于學院成立時間不同或者學院合并拆分等問題，二級部門媒介平臺往往由二級部門自己搭建，則往往存在難以與校級平臺兼容的問題。媒體平臺中往往兼容存儲有大量的文字、圖片、音頻、視頻等數字信息，而這些信息在媒體平臺融合的過程中如何完整保存也是具有一定技術含量的事情。同時，平臺融合后激增的數據所帶來的存儲問題同樣給平臺運營、管理等部門帶來了巨大挑戰。融媒體的發展離不開先進技術的大力支持，這些技術問題在很大程度上限制了高校融媒體的發展進程。

第三，內容乏味。由于校園媒體的特殊性，往往需要發布與學校發展建設、科研成果、重大事項等密切相關的內容，使之難以具備其他媒體的活潑性等特點，這也成為不少校園媒體飽受爭議之處。以校園官方微信平臺為例：其推送內容既要準確傳達學校官方需要傳遞的相關信息，又要符合廣大師生易于接受的輕松活潑的微信推送風格，大多數校園媒體都很難在這兩者之間找到恰當的平衡點，導致官媒最終給受眾留下的印象往往是刻板的、嚴肅的。雖然達到了精確傳遞信息的目的，卻沒有給其受眾帶來良好的閱讀體驗，這對于平臺長期、穩定吸引受眾而言是不利的。在媒介信息爆炸式增長的當下，受眾更加青睞于既有趣又有用的內容，而非說教式傳播。因此，高校融媒體建設中也需要通過提升自身消息的趣味性和可讀性來取得良好的“用戶黏性”，通過豐富的消息內容吸引更多的潛在受眾，最終才能取得長遠發展。

第四，忽視傳統。在高校融媒體發展探索的道路上，有不少高校逐步放棄了傳統媒體，如校報、校園廣播等媒體平臺的發展，大力投入人力、物力支持微信、微博等媒介平臺。對于高校而言，報紙往往能夠見證高校的發展歷程并易于以實體文件的形式存入學校檔案，成為學校的珍貴史料。對于傳統媒介而言，這些媒介總結衍生的新聞傳播規律、媒介內容構成等理論性結論已經成為經典，無論在何種媒介形式中都能夠起到相應的作用。

第五，浮于形式。在高校媒介融合的浪潮中，不少高校“重形式、輕內涵”“重技術、輕人員”，給媒介融合造成了不利影響。不少高校盲目認為媒介融合僅僅是不同媒介之間的相互關聯，在內容上高度同步、技術上多利用互聯網技術解決問題就達成了媒介融合，豈不知這樣的媒介融合是低質且無益的。不同的媒介平臺有著其不同的定位與使命，更有著其不同的受眾群體，如果所有媒介平臺內容相似度太高，就會喪失媒介多樣性的特點，受眾覆蓋面也會減少。因此，高校媒介融合應當在其人員分配、觀念意識、管理制度等層面進行融合，讓豐富的媒介資源產生“1+1>2”的效果。

高校融媒體建設的路徑

校園媒體是不盈利的新聞媒介，傳播對象主要是學校廣大師生，其主要功能是信息傳播、輿論引導、思想引領和教化育人。校園媒體已成為大眾傳媒的一部分，但又與一般社會媒體有所不同。因此，校媒融合不能完全照搬社會媒體的融合模式。隨著全媒體時代的到來，校園媒體也需要迎合時代發展的新要求，穩中求變，提升優化傳播效果，繼續發揮出校園媒體應有的作用，服務好廣大師生和關心學校發展的社會人士，將高校的特色充分展示給社會。

第一，促進數據共享，打通外部導流通道。融媒體發展并非簡單地強化媒體平臺建設，而是促進不同媒體平臺間的數據互通、內容共享。只有將平臺中發布的內容有效導流至外部環境，才能夠獲得更多受眾的關注。而解決外部導流問題的關鍵就在于高校內部不同部門之間的媒體平臺要相互融合、數據共享，通過數據傳遞通道最終集中于校級媒體平臺進行整合、發布、維護與管理，從而取得良好的傳播效果。

第二，開展技術合作，提升平臺技術指標。對于高校宣傳部門而言，單憑自身實力難以攻克融媒體發展過程中存在的技術壁壘。因此，需要借助外界幫助與支持解決技術層面存在的問題。如今，互聯網領域逐漸普及的諸如人工智能、大數據、云存儲、區塊鏈及5G技術等，都可以與高校媒體平臺進行良好的結合。在眾多新興技術的幫助與支持下，高校融媒體建設步伐將會不斷加快，同時能夠兼具實用性、及時性、真實性等特點，真正成為傳播高校新聞、宣傳高校形象的重要陣地。

第三，結合學生特點，豐富內容、增加形式。在“內容為王”的當下，只有存在足夠吸引受眾眼球的內容，才能夠促使受眾停下腳步、花費時間關注消息。因此，對于高校融媒體發展而言，同樣需要針對內容開展創新。例如：可以針對當下青年群體喜聞樂見的短視頻、微博等形式開展相應的內容策劃，不僅能夠提升校園媒體在青年群體中的認同感，同時還能夠增加自身的曝光度，提升影響力。以北京工業大學微博為例，通過分析學生特點并與校園特點相結合開展內容策劃，使得微博關注量不斷增長，粉絲數量現已達到144萬人，位列全國高校粉絲數第四名（數據統計時間：2020年5月26日）。由此可見，優質的內容往往能夠贏得廣大受眾的一致認同。

除了媒介形式的創新之外，在保證消息的準確性、嚴肅性的基礎上，對于內容的語言風格也可以進行一定程度上的改進。例如：廈門大學官方微信就往往將當下的網絡熱詞與其推送標題相結合，起到引人耳目又接地氣的作用。除此以外，包括媒體平臺發布內容的頻率、發布內容的時間節點等方面也可以進行一定的優化。總之，對于高校融媒體發展而言，只有結合青年群體自身特點才能夠取得良好的傳播效果，達到融媒體發展建設的初衷。

第四，持續改革創新，促進傳統與現代相融合。盡管隨著互聯網技術的不斷發展，諸如紙質媒介的傳統媒介受眾在不斷減少，但并不意味著紙質媒介將會被新興媒體所取代。相反，媒介融合更應當以傳統媒體為基礎，在分析受眾需求變化的基礎上，通過優化內容，創新傳播模式促進媒介融合發展。例如：《北京工大報》多年來一直堅持網絡版與紙質版報紙同步發行，重點文章通過校園網、校園官微進行導流，這些方式在保證傳統媒介不斷發展的基礎上輔以媒介融合的嘗試與創新，取得了良好的傳播效果。

第五，促進深度融合，摒棄形式主義。再先進的技術都離不開使用者的駕馭。對于媒介融合而言，更重要的是校園媒體人的意識形態與思想觀念。多部門、多平臺的相互融合固然必不可少，但這僅僅是初級階段的媒介融合，這種融合方式只能幫助高校在數據層面相互共享，不能從本質上實現真正的媒介融合，更不能取得良好的傳播效果。因此，對于高校而言，要想真正實現高水平的媒介融合，就需要在管理人員、觀念意識、治理理念等層面開展深度融合，只有不同媒介平臺的人員統一思想觀念，才能夠突破形式上的媒介融合，實現真正意義上有深度、有廣度的媒介融合。

全媒體校園媒體融合發展之路體現在各類校園媒體在內容、渠道和媒介平臺的融合，最需要改變的是高校管理部門的觀念，適時調整校園媒體的組織結構，提升校媒人的專業水準，讓校園新聞報道能夠吸引廣大受眾，形成校園媒體品牌，給予更豐裕的經費支持，促進學生采編人員能力提升，成為受眾獲取校園信息的重要渠道，為打造高校特色校園文化貢獻傳媒的力量。

（作者單位：張宇慶，北京工業大學黨委宣傳部;姬慶慶，中國科學院大學、中國科學院計算技術研究所前瞻研究實驗室）

[責任編輯：苑聰雯]