圖書短視頻營銷策略

朱賽

[提要] 隨著互聯網技術的進步，短視頻營銷已成為各行業營銷的重要手段。本文主要分析短視頻傳播的特點以及圖書商品采取短視頻營銷的必要性。同時，通過對數據的整理與收集，對短視頻傳播受眾進行歸納與總結。最后，采用經典的4P營銷理論，提出圖書短視頻營銷的建議。

關鍵詞：短視頻;圖書;營銷策略

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年4月27日

一、引言

隨著網絡技術的進步，以及智能手機的普及，短視頻已成為一種重要的傳播方式。刷視頻已占據中國大多數手機用戶大多數使用時間。短視頻2012年開始出現，2015年開始迅速發展，但一直到2017年才形成一定規模，但其行業規模也就僅為數十億元，到2019年已接近1，000億元。雖然，短視頻行業規模的增長速度經過了2018年指數級的增長后，其發展速度已顯著下降。但專業公司預計到2020年行業規模將達1，500億元，2021年將突破2，000億元大關。短視頻雖然出現時間不長，但從出現、興起以至到現在的普及，只經歷了短短數年時間（中國產業網，2020）。短視頻傳播的發展速度令人咋舌。

短視頻的興起有其深刻的原因和驅動力。這主要表現在兩個方面：（1）技術的推動。技術對短視頻傳播的興起有著關鍵的作用。首先是網絡技術的不斷發展。4G網絡技術實現了短視頻傳播的基本技術要求，5G網絡技術更會進一步提高短視頻傳播的效果。同時，用戶規模和市場競爭直接推動了網絡資費的大幅下調。其次是手機制造技術的進步。制造技術推動智能手機制造成本的不斷下降并迅速普及，智能手機及的迅速普及成為短視頻傳播的基本硬件要求。（2）社會因素驅動。首先，互聯網經過多年的發展，已經培育了基數相當龐大的網絡原住民，網絡已深刻改變了他們的生活方式，這些網絡原住民已完全適應和接受了網絡社會的信息傳播特點。其次，隨著社會經濟的發展，人們尤其是大多數年輕人在物質生活得到滿足后，對生活的追求已發生很大的改變，輕松、自由、個性已成為年輕一代人的標簽。短視頻的特點很好地迎合了他們的需求。

二、短視頻概念及受眾特征分析

（一）短視頻概念。短視頻是互聯網的一種傳播方式，“一種以秒作為長度計量單位，夠實時生成和快速美化編輯，能及時進行分享、傳播、交互的新型視頻形式，主要依托移動智能終端來實現。短視頻時間長度一般介于15秒至5分鐘。典型的經典長度有15秒、30秒、1分鐘、3分鐘、5分鐘。

（二）短視頻受眾特征分析

1、性別及年齡特征。從性別特征來看，并不具有明顯差異性，2019年中國短視頻APP男性用戶比例為54%，占比略高于女性用戶。從年齡分布來看，年輕化是其主要特征，35歲及以下用戶占比接近達80%。而40歲以上用戶僅占5%左右（中國產業網，2020）。但隨著短視頻的進一步發展，短視頻用戶正向中老年用戶滲透。

2、城市分布。根據第一財經.新一線城市研究所的分類標準，我國城市分為一線城市、新一線城市、二線城市、三線城市、四線城市及五線城市。從城市分布來看，用戶下沉趨勢明顯。即在短視頻用戶中，一線城市、新一線城市并不具有優勢，占比分別為10.2%、19.5%。反之，占比最高是二線城市，為22.4%，三四五線城市占據用戶的將近半壁江山，但值得注意的是，隨著城市級別的降低，目標群體指數卻是逐級提升的，目標群體指數從第一城市的89.1%逐級提升至五級城市的107.5%。（中國產業網，2020）。三四五線城市多為城市人口在百萬以下的內地城市。雖然三四五線城市規模不大，但由于數量眾多，人口總數卻超過一線城市和新一線城市的總和。且隨著城鎮化的進一步提升，三四五線城市的人口基數將進一步擴大。三四五線城市市民有工作節奏較慢、有相對較多的休閑時間，這些特征為短視頻的擴張提供了機會。

3、使用動機。從用戶動機動機來看，主要包括：瀏覽有趣內容（75.6%）、分享生活精彩（64.3%）、學習知識技能（63.3%）、打發時間（54.0%）、購買商品（51.1%）、參與營銷活動（36.5%）及追星（34.6%）。瀏覽有趣的視頻內容成為最主要的動機，其次是分享和學習。了解/購買網紅商品以及參與營銷活動也是其動機之一，但并非首要動機（中國產業網，2020）。這對于營銷者來說，通過短視頻營銷來進行銷售要采取更為靈活的方式。

三、受眾使用場景

用戶使用場景中，睡覺前成為最主要的使用時間，占比接近60%。睡前輕松的狀態與短視頻輕松愉快的內容是高度吻合的。其他使用場景基本都是碎片化時間，如下班放學、工間/課間、飯間及上廁所等，充分發揮了短視頻時間較短的優勢（中國產業網，2020）。

四、圖書短視頻“4P”營銷策略

“4P”營銷理論是營銷大師菲利普·科特勒提出的經典理論，他提出營銷組合要素里，有4個是營銷實施者可以把握的關鍵要素，這四個要素是：價格（Price）、產品（Product）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。

（一）產品策略。營銷大師菲利普·科特勒曾提出產品的三層次結構理論，一個產品可以分為核心產品、形式產品及附加產品。圖書的產品策略可以從這三個層次來實現。

1、核心產品層次。圖書的核心產品主要指圖書的內容。在核心產品層次，主要分析圖書內容的受眾與短視頻受眾是否具有一致性。一致性越高則傳播效果越好，銷售轉化越高。從已有的圖書短視頻營銷案例來看，取得較好營銷效果從類別上來看的主要是文學、少兒類圖書，尤其是少兒類圖書;從閱讀層次上來看，較淺層次閱讀的為主，深度閱讀的較少。不是所有類別的圖書都適合短視頻營銷，內容與短視頻傳播受眾的一致性是確定是否選擇短視頻營銷的首要和關鍵因素。

2、形式產品層次。形式產品層次主要對圖書商品來說，主要指圖書的呈現形式，包括圖書的開本、裝幀、封面設計、紙張選擇、開本設計、版式設計等外在表現形式。圖書的外在呈現方式要素要符合短視頻受眾審美、閱讀習慣等方面的需求。