無錫老字號餐飲企業OTO模式優化策略

沈偉

[提要] 老字號不僅是民族文化的根基與脊梁，也是一種歷史的沉淀符號，在擁抱互聯網的升級與改革過程中，老字號餐飲業進入一個新的發展時期。本文針對老字號餐飲企業經營情況調查中發現的問題，結合現代餐飲消費特征，通過與新興餐飲企業對比分析后，提出老字號餐飲企業OTO模式轉型發展策略，以提高老字號客戶滿意度和忠誠度，使其在激烈的市場競爭中占據有利地位。

關鍵詞：無錫;老字號;餐飲;OTO模式

基金項目：2018年江蘇高校哲學社會科學研究基金項目：“基于顧客滿意度的無錫老字號餐飲企業OTO模式優化策略研究”（項目批準號：2018SJA0891）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年3月2日

一、老字號餐飲經營現狀分析

在新經濟環境中餐飲市場越來越大的當下，很多老字號餐飲企業經營業績持續下滑，有7成以上經營不善，甚至有些出現倒閉或品牌轉賣。曾幾何時，作為中國民族工商業發祥地的無錫，擁有60多家老字號企業，時至今日，無錫老字號只剩下30家左右，其中“中華老字號”餐飲食品企業5家，分別是三鳳橋、玉祁酒業、王興記、陸稿薦、穆桂英。在調查中發現老字號餐飲企業經營面臨著以下問題：

（一）客源定位單一。老字號餐飲企業憑借悠久文化歷史，通過人們對過去留有情懷，吸引著中老年食客。以無錫為例，通過調查走訪發現在王興記、三鳳橋、穆桂英、聚豐園等老字號餐飲企業中消費的顧客，41%為老年消費者，31%為中年消費者，青年消費者與兒童占28%。其中，兒童與青年消費者中占82%的比例是由于陪同長輩或被長輩直接帶來消費，而不是主動消費。隨著年輕人生活水平提升、消費觀念的改變以及工作生活節奏的加快，他們已經逐步成為去餐飲企業消費的主力軍，如何提高這部分消費群體比例，是企業提高營業額增長經營業績的關鍵。

（二）經營保守，產品與經營模式缺乏創新。大部分老字號餐飲企業經營因循守舊。在調查的老字號餐飲企業中多少都能發現與現代飲食消費觀或經營理念相悖的現象，如菜品過于油膩、過于甜，服務人手多且混亂、可以機器規?；庸さ娜砸乐赜谑止ぁⅫc菜叫號等。這種經營保守理念使得產品更新速度慢，核心產品品質下降。老字號餐飲企業需要考慮的是如何在迎合消費需求變化中創新出更適合的技術、產品、營銷手段與經營理念，同時在產品、技術創新、經營管理的創新中考慮如何融入文化元素，如何不脫離老字號的品牌內涵。

（三）信息化建設缺乏，互聯網發展滯后。調查發現，老字號餐飲企業在信息化建設方面較為落后。就無錫地區調查發現，很少有企業進行信息化建設與更新，擁有自己公司的網站平臺或借助于信息化手段實現采購、生產、銷售、庫存、資金的一體化管理的更是少之又少。同時，部分老字號餐飲企業借助于互聯網快速發展實現營銷手段升級的步伐緩慢，很少充分利用各種美食平臺、團購平臺、外賣平臺進行線上營銷，也很少借助微信、抖音等手段進行網絡推廣。

（四）品牌渠道建設陳舊，銷售能力較弱。無錫老字號的品牌渠道運營方式多采用傳統的實體店銷售，在品牌擴張上則少有建樹。

（五）管理人才缺乏。老字號餐飲企業從發展之初至今至少經歷六十余年，從技術員工到管理人員甚至到把脈企業宏觀決策的企業家都更替了一代又一代，很多老字號企業由于家族世襲、經營權轉讓、經營理念落后等原因，在人才方面出現了斷層，因此老字號餐飲企業需要打破傳統制度、轉變經營理念，加速人才引進。

（六）客戶服務水平不高。老字號餐飲企業與新興餐飲企業相比服務人員數量并不算少，但是在餐廳服務方面包括點餐服務、迎客服務、環境氛圍布置、上菜服務、清潔服務以及其他一些細致入微的人性化服務在服務效率與質量上老字號不占優勢，甚至處于下風。

（七）品牌核心價值觀弱化，品牌影響力下降。老字號的核心價值觀是老字號企業的靈魂，顧客對老字號餐飲企業長久的經營理念以及老字號的良好的社會聲譽認識度高，認定老字號產品是老字號品牌長久不衰的根本保證，對其產品品質更信賴更放心。但近些年，老字號品牌影響力在逐年下降，其根本原因是核心價值觀弱化。

（八）產品價格偏高，產品受眾面有待擴展。大眾消費一般普及率較高且持續消費能力強。但由于定位于這一消費層面的餐飲企業較多，因此競爭非常激烈。由于老字號餐飲定價高于同類企業，從性價比角度考慮，這就要求老字號產品質量必須高，產品要具備特色與差異化。

二、老字號餐飲滿意度調查

經過前期對老字號餐飲企業用戶滿意度問卷調查，得出老字號餐飲企業OTO經營模式的顧客滿意度與新興餐飲企業顧客滿意度相比存在一定的差距。從評價結果分析來看，滿意度差距主要在訂餐平臺使用便捷、訂餐平臺信息真實詳細、性價比是否高、營銷及促銷信息是否獲取便捷性、顧客抱怨解決這五個指標。而這五個指標的滿意度優化很大程度上依賴于餐飲企業經營管理上O2O模式的能否有效實施。因此，如何優化老字號餐飲企業OTO模式運營成為老字號餐飲提升顧客滿意度、提高其競爭優勢的關鍵。

三、老字號餐飲企業OTO模式優化策略

針對老字號餐飲企業顧客滿意度調查結果，結合老字號餐飲經營現狀，提出老字號餐飲企業OTO模式轉型發展策略：

（一）重視新產品的研發，實施不同產品策略。拿無錫老字號王興記作為研究對象來說，應在條件允許的情況下針對消費者餐飲消費的需求變化，在精心選料，進一步提高原料質量的同時，定期地舉辦一些新品的試吃活動，讓老字號更加年輕化、更接地氣。王興記可以推出新品套餐、經典套餐、最佳人氣套餐、兒童套餐等系列產品。新品套餐主要采用時令新鮮蔬菜和肉類，針對喜歡嘗試新口味的愿意承擔較高消費的人群;經典套餐主要針對的是喜歡經典口味、有懷舊傾向的群體;最佳人氣套餐則是根據近半年來銷售數量位居前三的面點產品搭配組合;兒童套餐則可以采用安全無毒的食用色素制作成吸引小朋友的五彩繽紛的產品。

（二）品牌重新定位，樹立新品牌形象。老字號餐飲企業除了線下開拓外，更需要借助互聯網線上效應來擴大自己的品牌影響力。通過各種線上平臺品牌宣傳，讓更多的年輕人人了解老字號文化，喚醒對老字號文化的認同，產生強烈的老字號文化共鳴。老字號企業可以通過線上微信公眾號、官網、知名點餐平臺等向社會開展品牌標志有獎征集活動等途徑，集思廣益，對自己原有的品牌標志進行修改與宣傳。同時，保證老字號產品品質，傳承老字號品牌的核心價值觀。另外，還應加強對產品質量的把控力度。

（三）拓寬品牌分銷渠道，擴大品牌影響力。（1）在線下增加直營店的數量，可選擇惠山古鎮、火車站、地鐵站、太湖新城等人流量較大的地方，開設直營店，增加銷售量，直營店的裝修可兼具古風和現代，增強消費者的體驗感。（2）在線上開辟互聯網銷售渠道，除了掛靠美團、大眾點評、餓了么等知名餐飲平臺開展銷售，可以在淘寶、京東等知名線上平臺上開設老字號店鋪，或專門設計移動端的APP來簡化消費過程，同時借助微信公眾號、抖音、微博等網上傳播媒介開展定期廣告推廣，給消費者帶來便利的同時，拓寬品牌分銷渠道。

（四）加強信息系統建設。線上訂餐信息、客戶咨詢、餐飲企業下單信息、采購信息、存貨信息、企業優化、企業反饋等數據流向顧客與網絡平臺依靠信息系統。餐飲企業加強信息系統建設，可以為企業內部各部門協調、企業決策、供應鏈管理、庫存管理、采購管理等提供信息保障。近幾年，無錫大東方股份有限公司已經意識到信息系統建設對企業OTO模式轉型的重要性。企業通過非公開發行股票方式募集兩個多億資金為旗下的無錫老字號三鳳橋肉莊有限公司企業的OTO綜合服務平臺信息系統建設提供資金保障就是一個很好例子。

（五）完善在線訂餐支付服務。老字號餐飲可以通過自己官網或借助第三方互聯網餐飲平臺推出各類在線訂餐服務，讓顧客可以通過網絡完成在線訂餐服務，同時老字號通過在線平臺可以了解客戶訂餐信息，著手提前準備食材。顧客到店消費時，餐飲企業可以通過訂單掃碼，把訂餐信息直接傳給廚房，廚師直接按照電子訂單信息開始制作食物，最后顧客消費完成結賬時也是按照電子訂單提前結賬。整個流程的資金、信息合理化流動，為顧客節省了寶貴的時間，為餐廳避免了點菜、上菜、結算環節的差錯。

（六）增加品牌在線營銷投入。老字號需要增加線上廣告投入成本。在自建網站及各知名第三方網絡平臺上推送品牌信息、新品發布與促銷活動，借助于互聯網來推廣自己品牌影響力，通過增加企業線上流量來提高企業線下人氣。同時考慮到人們手機上網的流行趨勢，需要加大企業APP、百度搜索引擎、微信公眾號以及抖音等流量，完善企業與用戶互聯互動。

（七）實行標準化管理。老字號餐飲企業可以在服務與產品上實施標準化管理。企業可以導入ISO9000標準實施管理。在食品標準化管理方面，可以通過建立中央廚房來確保產品的食材與配料的標準化。在服務方面，可以把整個餐廳服務流程標準化，根據服務流程設立每個服務崗位，實行定崗定員定責，每個崗位服務內容都標準化、細致化，讓每個員工都具有使命感與榮譽感，使得老字號餐飲服務水平上一個臺階。

（八）擴大外賣業務。針對無錫老字號就餐環境擁擠與菜品價位偏高這一現象，企業可以通過擴大外賣業務來緩解這一矛盾。無錫老字號餐飲企業門店經營位置都在市中心，店面租金價格昂貴，因此企業承租店鋪面積有限。這導致老字號就餐區域往往滿足不了就餐人數要求，在就餐時點會出現排長隊等號、就餐區域狹小擁擠等問題。企業可通過開展外賣業務，分流客戶，使得線下到店消費不需要排隊等候，就餐環境也更寬敞舒適。同時，外賣業務的客戶分流使企業可以適當縮減店鋪面積，減少線下餐廳服務人手，為企業節省租金與人力成本。

（九）重視顧客溝通。隨著顧客維權意識的提高，老字號餐飲企業必須認識到解決顧客抱怨的成本越來越高。而且OTO模式中線上信息的快速傳播使得企業一旦有負面消息措不及防。因此，老字號餐飲在服務上盡量避免出現顧客抱怨?？梢詫ｉT成立客服部門進行線上線下客服管理。線上開通留言反饋與評價功能，利用網絡優勢快速獲取顧客感受與意見，及時溝通，如有必要迅速做出補償與調整。線下可以采用意見簿與電話回訪等手段與顧客保持充分溝通。遇到顧客抱怨與投訴必須第一時間全力解決，把顧客抱怨降至最低。

主要參考文獻：

[1]陳奇.“互聯網+”時代中華老字號國際化經營策略研究[J].產業與科技論壇，2018（17）.

[2]于超，朱瑾.“互聯網+”背景下“中華老字號”企業面臨的問題和解決對策[J].中國集體經濟，2018（2）.

[3]陳幼紅.基于“互聯網+”時代的中華老字號的發展策略研究[J].中國商論，2015（20）.