全民直播帶貨的十字路口

李光斗

中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰略專家。

賣吃、賣喝、賣美妝、賣車、賣房、賣火箭……網紅們的直播間里似乎已經沒有賣不出去的東西了。

草根逆襲李佳琦、破產賣身羅永浩，以及重啟經濟的縣市長、危機自救的企業家們，甚至連總指揮都紛紛走進鏡頭中直播帶貨。

全民開直播，萬物皆可賣。2020年新冠肺炎疫情之下，開啟了前所未有的直播電商盛況。據淘寶公布數據顯示，自 2 月以來，每天約有 3 萬個新商家入駐淘寶，新開播的直播間數量同比翻倍，新開播的場次同比漲110%。另有數據統計，今年春節以來，淘寶直播的場均觀看人數上升43.13%，抖音、快手的日均活躍用戶規模分別增長38.9%和35.2%。總體來說，疫情期間約95%的網友都看過直播，其中90后中超過97%的人看過，80后中95%的人看過，70后中有87%的人看過。

直播會就此徹底顛覆人們的消費習慣嗎？會影響品牌營銷模式嗎？會改變主流商業生態嗎？直播帶貨是疫情特殊情況下的曇花一現還是會就此成為市場的主力軍？直播帶貨的未來會何去何從？

直播帶貨確實在顛覆著傳統的營銷模式，尤其是對傳統廣告行業形成很大的沖擊。

疫情期間，飯店不開門，也去不了健身房，宅家成了普遍場景，全球人民不僅廚藝熱情大增，而且各式健身方法也是花樣百出。海爾旗下日日順物流抓住了這一特殊場景，發起陽臺馬拉松直播。

與傳統網紅直播不同，海爾的陽臺馬拉松直播，既沒有請網紅大咖來當主角，也沒有把目光聚焦在硬件兜售上。而是以10萬個陽臺為場景，串聯了物流、凈水、食品、健身器材等30余家生態方，共同為用戶定制了健康飲水、健康洗護、健康飲食等5大類2000多個場景解決方案，為健身用戶提供從送裝健身器材到提供居家健康生態鏈解決方案。這一“體驗云眾播”的營銷方式通過簡便易行的場景設置，調動起“人人參與，人人直播”的普遍參與感與體驗感。

有人說直播是電視購物的升級版，但這顯然是兩個物種。相同點是兩者都有主播講解、現身說法等環節;不同的是電視購物中很少有大牌產品，沒有包退貨、7天無理由退換等售后服務。價格更是一門玄學，主要忽悠對象是中老年人，和保健品消費群體高度重疊，做的多是一錘子買賣。而主流的直播帶貨則依托電商平臺，銷售商品大多有最起碼的保障，定價也符合市場規律，只是換個方式讓你多關注、多下單而已。

直播帶貨更像是視頻版的“聚劃算”，商家讓利做宣傳，買家省錢得實惠。這就讓很多以往把錢砸在硬廣告上的品牌現在把錢投向了主播們。

而且直播讓購買更簡單，喜歡馬上就能下單，通常第二天商家就會發貨，消費者很快就能吃上用上。這也是直播推廣的一大優勢。

品牌愿意給出巨大的折扣力度在直播間里促銷產品，不一定是清倉大處理，很多時候是在“打廣告”，給品牌店鋪做引流，既直播帶貨，又直播帶品牌，這個花費比投其他硬廣告的費用還要低很多，獲客數據卻是實打實的，只要產品品質好，消費者形成復購不是難事。

這個方式非常適用于單價不高的快消類產品，對于百元以內的商品效果尤為顯著。而那些高價的商品、奢侈品在直播間的銷售效果通常就不盡如人意了，李湘賣貂一件也沒賣出去，就是活生生的“車禍現場”。

性價比高的產品在直播間火得快，品質低劣的產品死得也很快。2019年“雙11”期間，有一款口碑并不好的產品在某主播直播間售賣，任主播怎么介紹消費者都不為所動，最后百萬粉絲量的直播間里只賣出了77罐奶粉，效果相當差。還有那些買回家后發現不好的產品不僅消費者不會復購，對品牌、主播口碑的損傷也是很大的。

另外，由于直播消費者大都屬于價格敏感型，主播們最大的競爭力之一就是“全網最低價”，而奢侈品通常不打折，能給出的最低價也是讓一般人望而卻步的。

4月2日，薇婭進行了一場“家裝節”主題直播，賣的東西小到門鈴、枕頭、四件套，大到冰箱、沙發、電視機，伴隨著并不專業的家裝講解，4個小時下來所有商品沒有一件售罄。

4月22日，李佳琦在直播間賣王菲代言的高端護膚品赫蓮娜，不打折，但是贈送超值的品牌產品，評論區留言都是“我不配”“買不起”“下一個”……

受疫情影響，明星們不能出席線下活動，也紛紛走進了直播間。明星做直播主要分兩種：一種是像林依輪這樣有人氣有產品，樹立了美食達人的人設直接開播，不僅為自己的產品代言，還可以兼售其他，效果不錯。另一種就是為代言的品牌“站臺”，像鹿晗帶著自己代言的伊利暢意100%走進薇婭直播間，劉詩詩作為Olay首位亞太區代言人做客李佳琦直播間，只是換了個地方宣傳而已。

當然很多人也并沒有因為自己的明星光環而促進銷售，他們在直播間的帶貨情況并不比頭部網紅強，介紹產品磕磕巴巴，互動又很拘謹，便宜的東西大家會搶，貴的一樣是難賣掉。

從明星帶貨的情況中也讓人更體會到了專業主播的價值，他們人設突出、介紹產品專業又接地氣，跟消費者的關系更加親密，可信度高。

如李佳琦被譽為“口紅一哥”，年輕女性買口紅就會想跟李佳琦買。他在直播過程中說到任何口紅的品牌、色號、質地、適用人群都如數家珍，能夠針對不同消費者給出專業意見，會告訴你在什么場景使用什么產品、如何使用，還會不定期做各種美妝主題直播，分享美妝、護膚知識。薇婭同樣如此。

主播新秀羅永浩的前幾場直播廣受詬病，問題就在于定位不清晰，選品不夠專業，介紹產品過程中又頻頻翻車，用他自己的話說就是，“學藝不精，在這個領域是新人”。

不僅是羅永浩需要修煉直播帶貨內功，未來廣大的主播們更需要在自己擅長的領域不斷精進，做專業化的推薦和引導，才能提高銷量，增強用戶黏性。

在娛樂消費類商品賣得如火如荼的時候，知識類商品也坐不住了，淘榜單的數據顯示：2月，中信書店、鐘書閣等200家書店紛紛開通淘寶直播間，“數字閱讀”類直播引導成交量上漲938%。

4月23日世界讀書日當天，羅振宇在抖音、許知遠在快手、馮唐在知乎、梁文道在天貓、史航在淘寶等平臺紛紛開始知識直播。

在直播帶貨如火如荼的當下，作為消費者可以一時沖動，但是作為商家、企業還是要在別人瘋狂時保持冷靜。因為電商直播并不適用于任何時候、任何人。

當疫情過去之后，主要的勞動力人群就沒有大把大把的閑暇時間坐在家里刷手機了，通常頭部主播們的日均直播時間大多在6-8小時，李佳琦、薇婭每場的直播時間也平均在3-4小時。疫情之后人們得該出差出差，該社交社交，空余的時間也會被更為豐富的娛樂場景分解，比如酒吧、KTV、電影院等等。當消費者的注意力發生轉移時，直播帶貨自然不會永遠沸騰下去。

隨著直播的常態化，消費者的心態也必然會逐漸趨于理性，到那時，直播會漸漸成為銷售商品的一種常規渠道。