國家形象廣告《中國進入新時代》的 傳播符號分析

徐源啟

【摘 要】國家形象廣告具有宣傳國家理念、塑造國家形象進而引發認同感的作用，而對微視頻國家形象廣告《中國進入新時代》進行傳播符號解析，則有助于把握其符號建構的方法，為構建其他國家形象廣告提供經驗性借鑒。

【關鍵詞】國家形象廣告;《中國進入新時代》;符號分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）19-0189-03

當代社會實踐最重要的特征是話語實踐的盛行，一切意義的生產與傳播無不以“話語”作為利器，而當下對國家形象的重視，也使得國家形象廣告日益成為一種公共話語的形式。我們知道，“國家形象是一個國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家各項活動及其成果所給予的總的評價和認定，是國家力量和民族精神的表現和象征，是綜合國力的集中體現，是一個國家最重要的無形資產”。[1]而國家形象廣告無疑是用廣告的形式來塑造與傳播國家形象的一種廣告形態，它依憑公共性、教育性、非商業性大眾傳播等特征，而發揮著宣傳國家理念、塑造國家形象，進而引發認同感的作用。2017年10月，人民日報社推出的微視頻式國家形象廣告《中國進入新時代》，以視聽的廣告類型傳播了中國進入新時代的理念，具有極強的政治意蘊，而從索緒爾符號學和羅蘭·巴爾特圖像修辭理論出發，對其進行兩個層面——能指與所指、組合與聚合的分析，可以從中找到符號關聯或建構的規律，進而為如何合理運用符號進行意義的建構，進而實現更好的傳播效果，而提供經驗性借鑒。

一、《中國進入新時代》能指與所指的符號學解析

國家形象廣告《中國進入新時代》采用分總的結構，從七個普通人物的視角，通過話輪的形式分別敘述人物的姓名、職業、年齡以及“我的中國夢”，然后通過習近平總書記對黨的奮斗目標的敘述總結，從而向受眾傳遞了“中國夢”的話語意義。而從影視語言的視覺符號和聽覺符號出發，對其進行符號學解析，可以更好地理解其意指實踐。

（一）視覺符號

按照符號學的相關理論，視覺符號可劃分為人物符號、場景符號與行為符號，這些符號共同構成了敘事的內容。

1.人物符號

人物符號如表1所示，廣告中出現的人物圖像作為能指，所指的是不同人物圖像所代表的不同階層，這些所指又作為能指，共同指向“中國夢包括士農工商所有階級、民族、性別、年齡段”的共同意指。在人物的選擇上，聚焦于各行各業的普通人，運用展現親和力的修辭手段，和受眾展開一種平等對話式的交流，有助于提升受眾的接受度。人物身著代表自身角色屬性的裝束，如藏族女孩的少數民族服飾、機械工的藍色工作裝、儀仗隊隊長的軍裝等，都很好地塑造了人物形象。

2.場景符號

場景符號如表2所示，人物所處環境作為能指，指向“人物所代表的地區、階層日常生活、工作場所”的所指，這些所指又共同指向“中國夢從點到面分布中國所有地區，包含在各階層生活、工作中”的意指。廣告中選取的大部分都是普通人生活中熟悉的場景，會給受眾以親切感，產生情感認同，比如選用解放軍儀仗隊的訓練場景而非普通軍隊，表現出鮮明的中國軍隊為“和平之師”的能指意涵。此外，在場景符號的選擇上，并未過多地選擇受眾已經在許多文本中看過的代表中國的符號，諸如長城、紫禁城等等，而是選擇了現代化的工作環境、高鐵的制造現場、飛機研發的科研場所，……傳遞給受眾以現代中國的符號意指實踐。

3.行為符號

行為符號中，人物分別展示自己的日常生活、工作圖景并展示笑容的畫面作為能指，指向“在普通生活、工作中獲得幸福感”的所指，這些所指又共同指向“中國夢給人以幸福感”的意指。整個廣告共有26個笑容畫面，利用排比的視覺修辭手段不斷強調笑容這一能指的價值，從而突出背后所指幸福感的重要性，將中國夢這一主題與幸福感聯系起來，并能與受眾產生情感互動，進而形成“中國夢”的情感認同。

（二）聽覺符號

聽覺語言主要包括語言、音響及音樂。聽覺語言經過長期的使用、發展、演變、沉淀， 已經成為承載各種固定情感信息含義的聽覺。[2]《中國進入新時代》主要運用獨白、同期聲與音樂三類聽覺符號進行符號的建構。

1.獨白

在文本中，人物獨白以話輪形式占據了聽覺語言的絕大部分信息（見表3）。除黨的領導人外，7個人物的獨白作為能指，通過對姓名、年齡、職業、中國夢的敘述塑造了形象，各自指向中國夢的部分內容，這些所指又共同指向“中國夢具體表現為國家富強、民族振興、人民幸福”的意指。同時，人物獨白還以方言作為聽覺符號，容易形成“他鄉遇故知”的情感傳遞。如果進一步分析，藏族小女孩說的卻是標準的普通話，大灣村老村民和藏族小女孩的主要區別在于年齡、教育，這些都指向了民族融合的政治話語意義實踐。作為少數民族的孩童，從小講漢語，用漢語表達自己的中國夢，這證明了國家用共同語言、文化推動民族團結與融合;而老村民還在用方言敘述而非普通話，這其實指向的是對于地方文化的尊重與保護。

2.同期聲與音樂

廣告所表現的風聲、機械工作聲、發動機轟鳴等的同期聲，則是人物所處環境的所指，這些所指又共同指向了“中國夢在生活、工作的方方面面”這一意指，與視覺語言的場景符號結合，強調了中國夢覆蓋范圍廣這一特性。

《中國進入新時代》的音樂更多具有烘托效果，比如一開始配合藏族小女孩緩慢的語速，采用了輕柔舒緩的背景音樂，在人物完成介紹后，開始敘述中國夢時，逐漸提升音量與音調，最后在習近平總書記發表講話時推向高潮，與整個廣告分總的結構相協調。

（三）符號意義

視覺語言與聽覺語言的結合，共同構建了《中國進入新時代》這一文本。廣告符號主體是7位普通人物，通過敘述具體的姓名、工作、所理解的中國夢，使得單薄的人物符號充盈，成為豐滿的故事。這不僅給受眾代入感，更傳遞了真實感。而豐滿的人物、故事遠勝于干癟的一瞬即逝的姓名，從而使受眾在解碼這些真實信息時，會更加信任文本所傳遞的符號意義：每個人的中國夢形成中華民族復興的“中國夢”。

實際上，廣告中所塑造的人物作為能指、所指，可概括為不同人物屬性、不同場景屬性、幸福感、不同階層具體夢的內容，而上述這些所指又共同指向中國夢（中國夢包含所有階層，所有區域，給人以幸福感，表現為國家富強、民族振興、人民幸福）這一最終所指（見表4），最后通過習近平總書記發表的講話作為總結，傳遞出中國夢話語的整體與所塑造的中國國家形象。

二、《中國進入新時代》的符號組合與聚合

能指與所指，描述的是符號間的結構關系，表述的是符號背后的意義;而組合與聚合，則展示的是符號與符號之間的邏輯關系。索緒爾認為組合關系是在場的以兩個或幾個在現實的系列中出現的要素為基礎。相反，聚合關系卻把不在場的要素聯合成潛在的記憶系列。[3]我們可以得出，符號橫向的組合關系構成了一個整體，而在縱向的聚合關系中，調用聯想、想象的手段，具有相似性的符號可以相互替代，而橫向的組合關系與縱向的聚合關系共同建構了文本的內容與意義。

分析《中國進入新時代》的組合與聚合關系（見表5），可以更好地理解這些符號構成“故事”的橫向組合。不僅如此，該國家形象廣告還表現為縱向的聚合關系：不同的性別、年齡、職業的敘述對象，可以解析為社會不同性別、不同年齡、不同職業的社會大眾，人們可以通過聯想與想象，補充完善，使之成為由自己加工而成的文本，形成社會每個人或每個群體的“中國夢”的意指實踐。這種象征活動不僅是個體受眾對現實的重新建構，而且對象征活動的意義會趨同，達到構建參與者共同建立的現實，即“能夠將一群人代入一個象征性現實的綜合戲劇”[4]。在《中國進入新時代》中，這種構建的現實即是在符號背后隱藏中國夢的話語。

三、總結

國家形象廣告對于建構國家形象、塑造政治話語權、強化國家宣傳力量有著巨大的作用。本文通過分析《中國進入新時代》中符號的能指與所指、組合與聚合關系，可以更好地理解中國進入新時代后“中國夢”這一意義建構的方式與方法，教會人們政治宣傳話語的符號建構策略，進而更好地獲得話語與傳播的權力，以及與此緊密關聯的話語背后的權力使用。為此，國家形象廣告應該較好地利用傳播符號的能指與所指、有效組合與聚合，不斷形成有傳播力的話語，進而為新時代的國家形象傳播做出自己的貢獻。

參考文獻：

[1]管文虎.國家形象論[M].成都：成都科技大學出版社，2000：23-25.

[2]趙前.動畫影片視聽語言[M].重慶：重慶大學出版社，2006：152-167.

[3][瑞]菲爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程[M].北京：商務印書館，1980：34-47.

[4][美]大衛·寧.當代西方修辭學：批評模式與方法[M].北京：中國社會科學出版社，1998：81.