亞文化傳播視野下的網絡綜藝解讀

蔡小華

摘?要：隨著移動終端與移動互聯網的快速發展，視頻網站成為越來越重要的長視頻播出平臺，網絡綜藝則是網絡用戶收看較多的節目之一。《奇葩說》《吐槽大會》和《中國新說唱》作為網絡綜藝的代表，自上線以來取得了不錯的成績，其背后的原因值得探討。本文從亞文化傳播的視角切入，以這三個節目為研究個案，從內容的標出性、傳播模式與受眾的文化認同三個維度對這類綜藝的成功進行解讀。

關鍵詞：標出性;社交化傳播;文化認同

中圖分類號：G222??文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2020）06-0111-02

自2014年（視頻網站自制元年）以來，視頻網站在自制內容上的投入、自制內容的質量與數量都呈上升趨勢。雖然網絡綜藝內容多元，形式多樣，創作的空間較大，這幾年各大視頻網站制作的節目數量不下幾千種，但反響不錯的其實有限。其中像《中國新說唱》《奇葩說》《吐槽大會》等內容特殊的節目成為這幾年網絡綜藝節目中的收視黑馬，有些甚至成為“爆款”，在很大程度上得益于從內容到形式都與傳統綜藝有諸多不同，也包含了許多亞文化元素。所以，本文選取了在騰訊視頻和愛奇藝這兩個最具代表性的播出平臺中熱播的《奇葩說》《吐槽大會》和《中國新說唱》三檔節目，在亞文化傳播理論的整體框架下，從節目亞文化內容的標出性、節目的傳播模式以及受眾的身份認同三個維度來進行分析。

一、標出性：亞文化內容的特色

關于亞文化的概念已經有過太多的論述，孟登迎在《“亞文化”概念形成史淺析》指出， “亞文化”概念的內涵雖然是不斷變動的，但一般都指社會階層結構框架里不斷出現的帶有一定“反常”色彩或挑戰性的新興社群或新潮生活方式[1]。隨著網絡社區、社交媒體的快速發展，無論興趣多么迥異、品位多么獨特的小眾人群都可以在網絡空間中找到自己的群體歸屬。由此，亞文化的內涵變得日益多元化、短暫化，其原本的“越軌”色彩被削弱，反而在亦真亦幻的虛擬王國中披上了“新潮”與“另類”的外衣[2]。不管亞文化是強調“反常”與“異質”，還是“新潮”與“另類”，都跟趙衡毅老師經由對語言學中標出性概念提出文化的標出性非常契合。對文化而言，具有標出性的“非文化”對立面，可以是前文化、異文化、亞文化[3]。因為過去對亞文化的界定在內涵上很難囊括當下的亞文化特質，所以在這里本文借用了標出性這個概念來分析亞文化的內容特色。亞文化的傳播在很大程度上是以這種標出性為基礎的，近年來包裹亞文化元素的網絡綜藝節目大量出現，如嘻哈音樂之于傳統音樂、還有《奇葩說》所呈現的辯論形式之于我們生活中的常規辯論，都是差異化的存在。進一步分析可以發現，《奇葩說》中的選手都被冠以“奇葩”之名，這本身就是對異類的標榜，“奇葩”在節目中的表現、觀點等往往與常識不同，這些都凸顯出了它的不一樣;《中國新說唱》中的選手很多來自“地下”，與所謂“地上”的Rapper也有相當大的區別，而嘻哈音樂作為音樂中非常小眾的一種類型也是一種異類的存在;在這樣的背景下，要想與眾不同，首先就要在內容上做文章，近年來開發的各類綜藝，基本都是在挖掘這些之前不被看好的冷門內容市場，而這直接催生了有些“異類”綜藝的興起。

二、社交化與圈子化：新的傳播模式

彭蘭教授在《好內容不一定帶來用戶黏性——新媒體時代服務思維的轉變》中指出：媒體的用戶黏性的形成，不是由內容品質這一個變量決定的，它是內容產品、社區產品、服務產品、界面形式與用戶體驗等種種變量作用下的一個函數[4]。對于網絡綜藝節目來說，要想擴大影響力，吸引更多的用戶，光在內容上做文章是不夠的，還須在傳播方式上下功夫。尤其是隨著移動互聯網與移動終端的快速發展，手機成為受眾觀看視頻最重要的終端，如何讓節目在做好內容之后，充分利用新平臺的傳播優勢，創新傳播模式是網絡綜藝成功的關鍵。“爆款”網絡綜藝的傳播大概有以下兩個特點：一是社交化傳播，社交平臺給這類節目在短時間內積累人氣發揮了巨大的促進作用。與傳統媒體純粹地由中心向四周擴散的大眾傳播模式相比，社交媒體的傳播呈現裂變式效應，能更快速而有效地到達更多的用戶;二是明星—粉絲效應。基本上讓明星做導師的綜藝選秀節目，對導師的人選都有很多的考量，除了專業性外，話題性亦是很重要的考慮因素，能否帶來流量也是一個重要的方面，導師本身在某種程度上就對節目的收視有很大的影響，《中國新說唱》的成功就運用了明星的粉絲效應。這也是《中國新說唱》的前身《中國有嘻哈》在2017年成為收視黑馬的重要原因。如果我們理解現在的社交媒體在日常生活中的影響力，知悉微博達到5 000萬的用戶僅用了幾個月的時間，就會理解新的傳播模式的影響力。

三、文化認同：受眾的亞文化消費

網絡綜藝節目的受眾對亞文化內容的青睞只是他們喜歡這類節目的原因之一，更重要的還是他們在觀看節目的過程中能獲得一種文化認同感，是超越了喜歡的一種價值共享與文化偏好。新媒體傳播模式也給我們提供了這種認同的可能，尤其各種網絡社區為小眾的文化內容、興趣愛好提供了展示的平臺，為這些亞文化的愛好者提供了交流的空間。以騰訊視頻為例，彈幕觀看方式的出現，讓我們在觀看節目的同時，可以實時對節目進行評論，彼此之間同步互動。從網絡社區到社交媒體，新媒介環境下交互式傳播的發展使得受眾在整個傳播過程中的位置不再一成不變，而是在傳受之間不斷變更。不僅讓受眾更加自主，也讓他們之間的交流變得更加方便，更讓原本分散各處的數量有限的亞文化受眾不再孤立。《奇葩說》里不乏各種各樣的“奇葩”，很多人可能還曾被看作另類，但是在這樣一個全是“奇葩”的欄目，他們就顯得很正常了，他們在這樣認同的基礎上，很多“奇葩”還積累了大量的擁躉。這對于很多生活中的“奇葩”來說，很容易通過這個節目找到一種認同感與歸屬感，也會吸引到更多類似的“奇葩”成為這個節目的忠實受眾，各地的“奇葩”也能通過網絡社交勾連起來。但這類受眾數量有限，如果只是吸引他們，節目很難成為爆款。那么進行商業化的包裝是必不可少的，有些元素更是不可或缺：明星導師、選手PK、緋聞的炒作、故事性、明星的誕生等，以吸引更多的受眾。

四、結?語

通過對包裹亞文化元素的網絡綜藝節目傳播做歷時性的檢視有助于對這類節目的發展軌跡有更深刻的認識，受眾對這類節目的認可度并非一成不變，這也就是上文提到的亞文化的發展軌跡：異質—流行—收編，如此循環。隨著視頻網站網絡綜藝節目制作的數量越來越多，勢必會有更多的亞文化被重新發掘，以期在眾多的節目中憑借內容的獨特能脫穎而出。所以，從亞文化傳播的視角出發，對幾檔異質類的網絡綜藝的剖析讓我們更清晰地看到其傳播過程的狀況，也對此類節目傳播狀況有了更深層次的認識和了解。籍此，我們能以一種更客觀與科學的態度去觀察與把握此類節目今后的走勢。

參考文獻：

[1]孟登迎.亞文化概念形成史淺析[J].外國文學，2008（6）：93-102.

[2]蔡騏，黃瑤瑛.SNS網絡社區中的亞文化傳播——以豆瓣網為例進行分析[J].當代傳播，2011（1）：14-16.

[3]趙衡毅.符合學原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2011：287.

[4]彭蘭.好內容不一定帶來用戶黏性——新媒體時代服務思維的轉變[J].新聞與寫作，2015（2）：1.

[責任編輯：楊楚珺]