身體滿(mǎn)意度對(duì)整形類(lèi)App用戶(hù)使用意愿的影響研究

齊藝璇 潘瑾

[摘要]文章旨在研究消費(fèi)者身體滿(mǎn)意度對(duì)整形類(lèi)APP使用意愿的影響程度，為有效提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率，擴(kuò)大用戶(hù)群體提供參考。文章基于TPB，引入身體滿(mǎn)意度、感知便利性，構(gòu)建整形類(lèi)APP用戶(hù)使用意愿的研究模型。結(jié)果表明，身體滿(mǎn)意度對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿、態(tài)度有負(fù)向影響，態(tài)度、感知便利性對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿有正向影響，主觀規(guī)范通過(guò)態(tài)度間接影響整形類(lèi)APP的使用意愿。研究還發(fā)現(xiàn)感知便利性對(duì)整形類(lèi)APP的感知行為控制有正向影響。

[關(guān)鍵詞]整形類(lèi)APP;身體滿(mǎn)意度;計(jì)劃行為理論;感知便利性

1 引言

隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變以及對(duì)“美”的追求，愛(ài)美的人群不再只追求化妝、健身減肥等物理方式去提升自己的顏值，而是通過(guò)更加快捷的醫(yī)學(xué)美容。此外，隨著醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策的實(shí)施、國(guó)民可支配收入的提高以及大量資本進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)高速崛起。在此背景下，整形類(lèi)APP大量先后涌現(xiàn)，但相似的商業(yè)模式導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，同時(shí)信息不對(duì)稱(chēng)及醫(yī)美機(jī)構(gòu)過(guò)重的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。尤其是近兩年阿里健康、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東的加入，嚴(yán)重?cái)D壓了整形類(lèi)APP的增長(zhǎng)空間。因此有效擴(kuò)大其用戶(hù)群體，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為整形類(lèi)APP的發(fā)展方向。

2研究假設(shè)

態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)使用意愿的作用。計(jì)劃行為理論[2]提出，一個(gè)人對(duì)某種行為所持的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制會(huì)正向影響行為的發(fā)生。很多學(xué)者都證明了計(jì)劃行為理論的正確性。如盛光華、龔思羽等人（2019）[3]研究表明態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)整形類(lèi)APP的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制均會(huì)影響整形了APP的使用，且主觀規(guī)范可能會(huì)影響用戶(hù)對(duì)整形類(lèi)APP的態(tài)度。因此提出如下假設(shè)：

H1：態(tài)度對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿有正向影響

H2：主觀規(guī)范對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿有正向影響

H3：主觀規(guī)范對(duì)整形類(lèi)APP的態(tài)度有正向影響

H4：感知行為控制對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿有正向影響

身體滿(mǎn)意度對(duì)整形類(lèi)APP使用意愿的作用。本文認(rèn)為消費(fèi)者的身體滿(mǎn)意度高低會(huì)對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者對(duì)自身的身體滿(mǎn)意度越高，越不容易產(chǎn)生改變外表的欲望，對(duì)于整形類(lèi)APP的使用意愿也會(huì)低。而對(duì)自己的身體滿(mǎn)意度較低，當(dāng)存在對(duì)身體某一部位不滿(mǎn)時(shí)，會(huì)更多地關(guān)注提升自我形象的工具或手段，會(huì)更容易產(chǎn)生對(duì)整形類(lèi)APP積極的態(tài)度，從而產(chǎn)生更高的使用意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：身體滿(mǎn)意度對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿有負(fù)向影響

H6：身體滿(mǎn)意度對(duì)整形類(lèi)APP的態(tài)度有負(fù)向影響

感知便利性對(duì)整形類(lèi)APP使用意愿的作用。本文認(rèn)為感知便利性會(huì)影響整形類(lèi)APP的使用意愿、感知行為控制。陳遠(yuǎn)、楊呂樂(lè)等人（2017）[5]研究了感知便利性能正向影響圖書(shū)館服務(wù)功能IT消費(fèi)化的用戶(hù)采納意愿。甘金輝（2015）[6]基于 DTPB 理論，將現(xiàn)實(shí)用戶(hù)和潛在用戶(hù)作為研究對(duì)象，探討影響高校教師教育博客的知識(shí)共享行為因素，研究發(fā)現(xiàn)資源便利性對(duì)教育博客知識(shí)共享的感知行為控制有顯著的正向影響。本文將感知便利性定義為消費(fèi)者感知到的整形類(lèi)APP的便利程度，并提出如下假設(shè)：

H7：感知便利性對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿有正向影響

H8：感知便利性對(duì)整形類(lèi)APP的感知行為控制有正向影響

3實(shí)證分析

本文設(shè)置了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、身體滿(mǎn)意度、感知便利性和使用意愿的量表，并設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研。最終回收有效問(wèn)卷231份。運(yùn)用AMOS軟件，得到各變量之間的路徑系數(shù)估計(jì)值、標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值、對(duì)應(yīng)的C.R.值等，并得出各假設(shè)對(duì)應(yīng)結(jié)果。

4 研究結(jié)果

本論文基于計(jì)劃行為理論，在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)存研究模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、身體滿(mǎn)意度、感知便利性、整形類(lèi)APP使用意愿六者之間的關(guān)系模型。通過(guò)文獻(xiàn)查詢(xún)、資料搜集、建立模型、設(shè)計(jì)問(wèn)卷、問(wèn)卷調(diào)查、收集整理數(shù)據(jù)、分析處理數(shù)據(jù)等步驟得出最后結(jié)論。根據(jù)本研究最初提出的研究模型以及研究假設(shè)，將研究的最終結(jié)論歸納如下：

（1）身體滿(mǎn)意度對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿、態(tài)度有負(fù)向影響。消費(fèi)者對(duì)自身的身體滿(mǎn)意度越高，使用意愿越低。相反，身體滿(mǎn)意度越低，使用意愿越高。此外，消費(fèi)者對(duì)自身的身體滿(mǎn)意度越高，其對(duì)整形類(lèi)APP的態(tài)度越消極。相反，消費(fèi)者對(duì)自身的身體滿(mǎn)意度越低，其對(duì)整形類(lèi)APP的態(tài)度越積極。

（2）感知便利性對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿、感知行為控制有正向影響。消費(fèi)者對(duì)整形類(lèi)APP的感知便利性越強(qiáng)，使用意愿越高。相反，消費(fèi)者對(duì)整形類(lèi)APP的感知便利性越弱，使用意愿越低。感知便利性對(duì)感知行為控制有正向影響。消費(fèi)者對(duì)整形類(lèi)APP的感知便利性越大，其感知行為控制越強(qiáng)。相反，消費(fèi)者對(duì)整形類(lèi)APP的感知便利性越小，其感知行為控制越弱。

（3）主觀規(guī)范對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿無(wú)顯著影響，但可通過(guò)態(tài)度間接正向影響?？赡艿脑蛴校菏紫龋饔^規(guī)范更多地偏重于影響態(tài)度，但用戶(hù)是否愿意使用整形類(lèi)APP還受其它條件的限制，比如自己不具備整形類(lèi)APP所需的技能;其次，整形類(lèi)APP的賬戶(hù)都是個(gè)體化的，獨(dú)屬于個(gè)體的，這樣的特點(diǎn)使得用戶(hù)主要通過(guò)自己的需求和所具備的能力和條件等自身因素來(lái)選擇是否使用整形類(lèi)APP，而較少考慮他人和團(tuán)體的意見(jiàn)。這些原因都可能影響主觀規(guī)范對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿的影響不顯著。

（4）感知行為控制對(duì)整形類(lèi)APP的使用意愿無(wú)顯著影響?？赡茉蚴窍M(fèi)者本身有能力正確操作整形類(lèi)APP，也有信心使用整形類(lèi)APP，但是可能考慮到整形類(lèi)APP存在的隱私風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)等或者自身目前沒(méi)有使用整形類(lèi)APP的實(shí)際需求等原因?qū)е聸](méi)有選擇使用整形類(lèi)APP。

參考文獻(xiàn)

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[3]陳遠(yuǎn)，楊呂樂(lè)，張敏.圖書(shū)館服務(wù)功能IT消費(fèi)化的用戶(hù)采納意愿分析——基于使用特性、用戶(hù)特性和系統(tǒng)特性的分析視角[J].圖書(shū)館工作與研究，2017（8）：36-44.

[4]金輝. 基于 DTPB 的高校教師教育博客知識(shí)共享影響機(jī)理研究——來(lái)自現(xiàn)實(shí)用戶(hù)和潛在用戶(hù)的實(shí)證調(diào)研[J]. 情報(bào)雜志，2015，34（10）：175-182.

[作者簡(jiǎn)介]齊藝璇（1994-），女，漢族，河北石家莊人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理;潘瑾（1968-），女，漢族，上海人，東華大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。