基于顧客認(rèn)知的新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素分析

【摘要】正確地評(píng)價(jià)一個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平及其的影響因素，是進(jìn)行科學(xué)決策的前提。從顧客視角評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力能夠更好地反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)要求。新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力從整體上看處于中高水平，主要受到產(chǎn)品力、銷售力和形象力等三個(gè)基本要素的影響，其中，產(chǎn)品力、形象力等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，而銷售力是薄弱環(huán)節(jié)。在上述分析的基礎(chǔ)上，通過相關(guān)回歸分析，研究了影響新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力諸因素的影響程度。未來提升新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)重點(diǎn)做好三方面的工作：一是提高新疆農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品力，夯實(shí)新疆農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ);二是加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品的銷售力建設(shè);三是采取有力措施保持新疆農(nóng)產(chǎn)品的良好聲譽(yù)，培育和擴(kuò)大忠誠顧客群。

【關(guān)鍵詞】新疆農(nóng)產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 產(chǎn)品力 ?銷售力 ?形象力

1引言

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心是顧客對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)可和購買。本文擬在定性分析的基礎(chǔ)上， 確定新疆農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵及影響因素，通過顧客問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)法初步測(cè)算出新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，發(fā)現(xiàn)新疆農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié);運(yùn)用相關(guān)回歸法找出影響新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素，為制定恰當(dāng)?shù)臎Q策建議提供依據(jù)。近年來，學(xué)者們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力做了較多的研究。根據(jù)中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止到2019年3月，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及其影響因素的研究成果共有1271篇，其中涉及到新疆農(nóng)產(chǎn)品的文獻(xiàn)有11篇。以往的研究，主要采用綜合指標(biāo)評(píng)價(jià)法，即在解析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，在采用層次分析法、熵權(quán)法等確定各指標(biāo)的權(quán)重，最后得出綜合評(píng)價(jià)值，這為本文研究奠定了良好的基礎(chǔ)。但也存在以下幾個(gè)方面需要深化研究：一是從定義農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素出發(fā)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但是，對(duì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力本身普遍沒有進(jìn)行變量定義及測(cè)算，從而無法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素分析;二是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的認(rèn)識(shí)不夠準(zhǔn)確，不少論文將地區(qū)資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、法律政策、市場(chǎng)監(jiān)管等外部因素納入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素之中，看似全面，實(shí)則偏離了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)。有些論文試圖將企業(yè)經(jīng)營性因素和顧客方面的因素綜合起來評(píng)價(jià)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，看似全面，實(shí)則邏輯上不成立。因?yàn)槠髽I(yè)與顧客雖分別處于供需的兩端，但企業(yè)的供應(yīng)和顧客的購買是同一事項(xiàng)的兩個(gè)視角，將兩方面的因素加權(quán)平均不可能得出正確的結(jié)論。三是關(guān)于新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及其影響因素分析還不夠深入。

2研究思路和方法

2.1農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及其影響因素分析

從理論上講，一個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是顧客對(duì)該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可、選擇和忠誠程度。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高低主要受到產(chǎn)品力、銷售力和形象力等三個(gè)因素的影響。產(chǎn)品力反映顧客對(duì)某地區(qū)（或企業(yè)）農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、包裝、品牌等諸要素的認(rèn)可程度和購買傾向。產(chǎn)品力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)性要素，因?yàn)轭櫩唾徺I產(chǎn)品的目的在于滿足自身的利益需求，如果產(chǎn)品與顧客需求相脫節(jié)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就成了“無本之木、無源之水”;銷售力反映顧客對(duì)某地區(qū)（或企業(yè)）農(nóng)產(chǎn)品信息的關(guān)注程度、對(duì)其促銷活動(dòng)的認(rèn)可程度以及購買該地區(qū)（或企業(yè)）農(nóng)產(chǎn)品的便利程度等。銷售力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的橋梁性因素，只有搭建起實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客高效對(duì)接的橋梁，顧客的潛在的需求才能轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買行為;形象力反映顧客某地區(qū)（或企業(yè)）農(nóng)產(chǎn)品形象的認(rèn)可程度，體現(xiàn)出其市場(chǎng)聲譽(yù)的好壞及顧客的忠誠度的高低?！敖鸨y杯，不如顧客的口碑”。形象力是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)的結(jié)果，是長期積累的結(jié)果，不僅反映產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)聲譽(yù)，而且是顧客持續(xù)購買的內(nèi)在動(dòng)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是“產(chǎn)品力、銷售力和形象力”諸變量的函數(shù)，即“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力=f（產(chǎn)品力、銷售力、形象力）。為了便于數(shù)據(jù)處理，通常將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力定義為產(chǎn)品力、銷售力和形象力等諸變量的線性組合，它們?cè)谡w上說明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)各要素具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。與以往研究所不同的是，本文沒有采取綜合指標(biāo)評(píng)價(jià)法，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力定義為“產(chǎn)品力、銷售力、形象力”等諸要素的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)，而是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及其諸變量的內(nèi)涵出發(fā)，分別測(cè)定出諸變量值，描述出新疆農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及其諸要素的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)方面和薄弱環(huán)節(jié)。然后再通過回歸分析法分析新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力諸因素影響的差異。

3.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

論文根據(jù)“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及影響因素（即產(chǎn)品力、銷售力、形象力）”的定義及關(guān)系框架設(shè)定了調(diào)查問卷架構(gòu)。采用問卷調(diào)查法和利克特五級(jí)量表的方法搜集顧客對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的諸變量的定量評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力變量通過“優(yōu)先購買性（VAR00001）、贈(zèng)禮傾向（VAR00002）、價(jià)值性（VAR00003）和主動(dòng)推薦性（VAR00004）”等四個(gè)子變量組成;產(chǎn)品力變量通過“質(zhì)量優(yōu)越性（VAR00005）、品種豐富性（VAR00006）、包裝產(chǎn)品購買傾向（VAR00007）、品牌吸引力（VAR00008）、品牌親和力（VAR00009）和包裝體現(xiàn)的地域文化（VAR00010）”等六個(gè)子變量組成;銷售力通過“購買便利性（VAR00011）、供應(yīng)及時(shí)性（VAR00012）、品牌信息關(guān)注度（VAR00013）、產(chǎn)品或品牌信息的送達(dá)度（VAR00014）和促銷活動(dòng)特色（VAR00015）”等五個(gè)子變量組成;形象力通過“產(chǎn)品知名度（VAR00016）、產(chǎn)品美譽(yù)度（VAR00017）、負(fù)面報(bào)道的抵觸性（VAR000018）、社會(huì)地位的匹配性（VAR00019）、品牌信任感（VAR00020）和產(chǎn)品依戀度（VAR00021）”等六個(gè)子變量組成。將各子變量相應(yīng)地設(shè)計(jì)為調(diào)查問卷中的問題，這些問題通過利克特量表的方法獲得量化值。利克特量表的賦值方法是同意得5分、較同意得4分、既不同意也不反對(duì)得3分、不太同意得2分、不同意得1分。量化值的最高得分5分，最低得分1分，得分越高，變量值越大。調(diào)查問卷除標(biāo)題和導(dǎo)語外，分成兩個(gè)大的部分：一是新疆農(nóng)產(chǎn)品購買意向及行為調(diào)查，包括21個(gè)反映測(cè)量子變量內(nèi)涵要求的問題及選項(xiàng)，二是被調(diào)查者信息，反映樣本構(gòu)成方面的信息，包括被調(diào)查者的常住地、城鄉(xiāng)特性、家庭收入水平等。

2.2樣本指標(biāo)值的計(jì)算

本文研究的目的在于搞清楚顧客對(duì)諸因素實(shí)際評(píng)價(jià)差異及其它們對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響程度，從而找出優(yōu)勢(shì)方面和薄弱環(huán)節(jié)，為決策提供依據(jù)，而不是根據(jù)諸影響因素測(cè)算出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合值。因此，為了簡(jiǎn)化計(jì)算，本文假設(shè)諸子變量具有同等的重要性，樣本各變量值采用簡(jiǎn)單平均法得到。各子變量得分由所有有效問卷中相關(guān)項(xiàng)目得分平均而來，各樣本變量得分由其子變量得分平均而來。

2.3調(diào)查問卷的發(fā)放與回收

本次調(diào)查采用了便利抽樣方式，疆內(nèi)被調(diào)查者主要采用了學(xué)校抽樣方式，即通過學(xué)前班、小學(xué)、初中、高中班班主任協(xié)助向?qū)W生發(fā)放調(diào)查問卷，由其帶回家請(qǐng)其家長填寫后交回。另外，還通過到一些住宅小區(qū)、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位等發(fā)放和回收了部分問卷。疆外被調(diào)查者通過新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)疆外戶籍的在校大學(xué)生、研究生向其家人、鄰居、同學(xué)、朋友等方式填寫問卷。本次調(diào)查在2018年5月—6月間進(jìn)行，共發(fā)出調(diào)查問卷500份，回收有效問卷454份，有效問卷回收率90.8%。

3調(diào)查數(shù)據(jù)分析

3.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表1 可見，樣本涵蓋本外地居民、城鄉(xiāng)居民及不同收入組居民，具有較高的代表性。 根據(jù)表1中的相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算， 除高收入組樣本變量值與樣本變量值之間差異較大外，其他各組樣本變量值與總樣本變量值之間差異在7%以內(nèi)，顯示了不同類別受訪者在認(rèn)知上具有較大的一致性。因此，本文在分析中只對(duì)樣本總體進(jìn)行研究，不再進(jìn)行分組研究。

3.1.1新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與分析

新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)值為3.6461，說明新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力處于中等偏上水平。從各子變量看，優(yōu)先購買性、贈(zèng)禮傾向等變量值分別為4.3811和4.2797，具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在同等條件下，顧客會(huì)優(yōu)先購買新疆農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)具有選購新疆品牌農(nóng)產(chǎn)品作為贈(zèng)送禮品的強(qiáng)烈愿望。主動(dòng)推薦性變量值為3.5793，具有在其朋友圈主動(dòng)推薦新疆品牌農(nóng)產(chǎn)品中等偏上的積極性。產(chǎn)品價(jià)值性變量值為3.0793，說明新疆品牌農(nóng)產(chǎn)品具有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，大部分顧客對(duì)新疆品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可度較高。

3.1.2新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力各子變量評(píng)價(jià)與分析

（1）產(chǎn)品力的評(píng)價(jià)與分析。新疆農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品力變量值為3.9960，高于銷售力變量值和形象力變量值，說明顧客對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性和品牌認(rèn)可度較高，新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有較牢固的基礎(chǔ)。其中，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越性和產(chǎn)品品種多樣性等變量值分別為3.6454和4.0595，說明新疆農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品品種方面則優(yōu)勢(shì)明顯。品牌吸引力和品牌親和力等變量值分別為3.8524和4.1057，說明新疆農(nóng)產(chǎn)品具有較高的品牌吸引力和親和力。包裝產(chǎn)品購買傾向和包裝體現(xiàn)地域文化等變量值分別為3.9758和4.3370，說明顧客較樂意購買有包裝的新疆農(nóng)產(chǎn)品，并認(rèn)為新疆農(nóng)產(chǎn)品包裝較好地體現(xiàn)了新疆地域文化的元素。

（2）銷售力的評(píng)價(jià)與分析。新疆農(nóng)產(chǎn)品銷售力變量值為3.6339，屬于中等略偏上水平，說明新疆農(nóng)產(chǎn)品銷售力有進(jìn)一步提高的空間。從反映銷售力的五個(gè)子變量看，購買便利性和供應(yīng)及時(shí)性等變量值分別為4.2709和3.9031，說明新疆農(nóng)產(chǎn)品的供銷渠道較為暢通，顧客購買的便利性和農(nóng)產(chǎn)品供給的及時(shí)性較好。品牌信息的關(guān)注度、產(chǎn)品信息的送達(dá)度、促銷活動(dòng)特色等變量值分別為3.2952、3.3062和3.3943，說明顧客新疆農(nóng)產(chǎn)品信息的關(guān)注度和送達(dá)度還不高，促銷宣傳特色還不鮮明，需要進(jìn)一步加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳的力度，改進(jìn)促銷宣傳的方式，以增強(qiáng)促銷宣傳對(duì)顧客的吸引力和關(guān)注度。

（3）形象力的評(píng)價(jià)和分析。新疆農(nóng)產(chǎn)品形象力變量值為3.7283，屬于中等偏上水平，說明新疆農(nóng)產(chǎn)品形象良好，但還與最佳水平有較大差距。從反映形象力的六個(gè)子變量看，產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度等變量值分別為3.5837和3.7952，說明新疆農(nóng)產(chǎn)品有較高的知名度和美譽(yù)度。品牌信任度、產(chǎn)品依戀度等變量值分別為3.9053和4.2709，說明顧客對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品有較高的忠誠度，負(fù)面報(bào)道的抵觸性的變量值為3.4097，說明顧客對(duì)關(guān)于新疆農(nóng)產(chǎn)品的負(fù)面信息有一定的免疫力，體現(xiàn)出一定的忠誠性。社會(huì)地位的匹配性變量值為3.4053，顧客感到使用新疆農(nóng)產(chǎn)品可以獲得一定的社會(huì)地位感。

3.2回歸分析

回歸分析可以說明各自變量對(duì)因變量之間影響的程度及方向，從而找出影響因變量變動(dòng)的關(guān)鍵性因素。為了簡(jiǎn)化分析，本文僅以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品力、銷售力及形象力等諸變量平均值（即綜合值）為基礎(chǔ)研究上述變量之間的回歸關(guān)系。應(yīng)用SPSS20.0版本軟件計(jì)算（注：限于篇幅，本文未列出反映計(jì)算過程的表格），可以得出如下結(jié)論：

第一，新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品力、銷售力及想象力之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明各變量之間變動(dòng)方向一致，與實(shí)際情況相符。

第二，R=0.583說明新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品力、銷售力及形象力有較高的復(fù)相關(guān)系數(shù)，F(xiàn)=77.382，Sig=0.000，說明從整體上看回歸方程在1%的顯著性水平上有效。Durbin-Watson=1.833，接近于2，說明基本不存在自相關(guān)問題，可以做回歸分析。

第三，新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與其產(chǎn)品力、銷售力及形象力的回歸方程為：

新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力=0.588+0.451*產(chǎn)品力+0.071*銷售力+0.267形象力

根據(jù)回歸方程，并結(jié)合t及 Sig.值，可以看到在影響新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的諸因素中，產(chǎn)品力影響最大，其次是形象力，最后是銷售力。因?yàn)榉治鏊罁?jù)的數(shù)據(jù)是消費(fèi)者問卷調(diào)查的結(jié)果，這也反映出消費(fèi)者對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品及形象方面有較高的認(rèn)同度，也說明農(nóng)產(chǎn)品銷售力是新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的短板。

4研究結(jié)論和決策建議

4.1研究結(jié)論

4.1.1新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總體上看處于中上水平

新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)值為3.6461，說明新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力處于中等偏上水平。從各子變量看，優(yōu)先購買性、贈(zèng)禮傾向、主動(dòng)推薦性和產(chǎn)品價(jià)值性等變量值分別為4.3811、4.2797、3.5793和3.0793。在同等條件下，顧客會(huì)優(yōu)先購買新疆農(nóng)產(chǎn)品，具有選購新疆品牌農(nóng)產(chǎn)品作為贈(zèng)送禮品的強(qiáng)烈愿望。顧客在其朋友圈主動(dòng)推薦新疆品牌農(nóng)產(chǎn)品的積極性處于中等偏上水平，新疆品牌農(nóng)產(chǎn)品具有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，顧客對(duì)新疆品牌農(nóng)產(chǎn)品有一定的價(jià)值認(rèn)可度。

4.1.2影響新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的諸因素之間的作用存在較大差異

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，顧客對(duì)影響新疆農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的第一要素產(chǎn)品力評(píng)價(jià)值為3.9960，說明顧客對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性和品牌認(rèn)可度較高，新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有較牢固的基礎(chǔ)。新疆農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品力之間的回歸系數(shù)為0.451，是回歸系數(shù)最高的變量。因此，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品力至關(guān)重要。新疆農(nóng)產(chǎn)品的銷售力評(píng)價(jià)值為3.6339，屬于中等略偏上水平，但在三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力要素值中卻是最低的。反映銷售力的五個(gè)子變量的評(píng)價(jià)值也呈現(xiàn)出參差不齊。這說明加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品的銷售力建設(shè)十分重要。新疆農(nóng)產(chǎn)品形象力的評(píng)價(jià)值為3.7283，屬于中等偏上水平，說明新疆農(nóng)產(chǎn)品形象良好，但還與最佳水平有較大差距。

4.2決策建議

提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要有兩個(gè)基本途徑：一是保持和提升優(yōu)勢(shì)，二是補(bǔ)足 “短板”或者說，增強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)。根據(jù)以上對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)與分析，提出如下幾個(gè)方面的建議。

4.2.1提高新疆農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品力，夯實(shí)新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的的基礎(chǔ)

（1）強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全流程追蹤體系，使消費(fèi)者可以通過條形碼、二維碼、打假電話等多種手段快速便捷地識(shí)別出農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)者、品種、質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)過程中的農(nóng)藥殘留、化肥使用、飼料添加劑等信息。

（2）做好品牌名稱、標(biāo)識(shí)、宣傳語等諸要素的設(shè)計(jì)工作，使新疆農(nóng)產(chǎn)品具有更高的吸引力和親和力。品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于“差異性”，從新疆地域文化中汲取營養(yǎng)是一條重要得捷徑。應(yīng)突出新疆地域文化元素，將新疆悠久的厚重的歷史文化、色彩斑斕的民族文化和大美豐富的自然文化元素與農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，使得新疆農(nóng)產(chǎn)品富有內(nèi)涵和鮮明的特色。

（3）加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品包裝工作，包裝是“無聲的推銷員”。通過包裝可以說明農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、經(jīng)營者等信息，也可以集中展現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌宣傳語等品牌元素，使之成為吸引顧客關(guān)注，激發(fā)顧客購買欲望的刺激物。合適的包裝還可以便利顧客購買，使散亂無形的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化和等級(jí)化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值。新疆農(nóng)產(chǎn)品包裝除了應(yīng)遵循農(nóng)產(chǎn)品包裝的一般性要求外，應(yīng)重點(diǎn)在包裝特色和滿足長距離物流需要方面下功夫。

4.2.2加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品銷售力建設(shè)

（1）實(shí)施合適的價(jià)格策略。產(chǎn)品價(jià)格是顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的參照物，對(duì)顧客選擇和購買產(chǎn)品起著引領(lǐng)作用。新疆農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該與品牌定位相匹配，重點(diǎn)將新疆農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)、獨(dú)特性和低成本很好地結(jié)合起來，使之成為拓展區(qū)內(nèi)外市場(chǎng)的有力手段?？梢赃x擇兩種定價(jià)策略：一是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，將新疆農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)、獨(dú)特性、稀缺性等價(jià)值體現(xiàn)出來，適合于新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià);二是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉策略，將新疆農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)、生產(chǎn)經(jīng)營的高效率（低成本）等特點(diǎn)體現(xiàn)出來，適合于大規(guī)模種植的大眾農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)，以高性價(jià)比贏得顧客。

（2）要做好農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，線上線下渠道同步進(jìn)行，提高顧客購買的便利性和農(nóng)產(chǎn)品供給的及時(shí)性。

（3）要改進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，以提高顧客對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品信息的吸引力和關(guān)注度為中心開展豐富多樣的促銷活動(dòng)。

4.2.3采取有力措施保持新疆農(nóng)產(chǎn)品的良好聲譽(yù)，培育和擴(kuò)大忠誠顧客群

（1）講好新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，增強(qiáng)顧客的情感依戀很美好回憶，形成龐大的忠誠顧客群。從新疆農(nóng)產(chǎn)品種植歷史、歷史名人、關(guān)聯(lián)的重大事件等方面挖掘故事來源，并進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，使之成為品牌的靈魂和傳播的載體。

（2）做好農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)管理，及時(shí)消除負(fù)面事件對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。品牌危機(jī)損害品牌形象。但是，“?！敝刑N(yùn)“機(jī)”，如果應(yīng)對(duì)得當(dāng)，措施有力，不僅可以消除負(fù)面影響，而且可以獲得重生。

（3）提升新疆農(nóng)產(chǎn)品的品味，使之在滿足顧客基本需求外還能具備適配其社會(huì)地位的功能。

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作者簡(jiǎn)介：劉志林（1962—），男，漢族，現(xiàn)任新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、科研處副處長，研究方向：營銷理論、品牌管理。