中高端水果互聯網營銷模式研究

陳翔宇 滕寒冰

摘 要：互聯網的發展帶動了互聯網營銷的多樣化進程，傳統中高端水果零售業由于創新及品牌化不足等原因逐漸受到了來自線上水果新零售的沖擊。在對現階段線上線下融合發展等相關營銷理論研究進行分析的基礎上，總結出中高端水果專營企業發展的階段性特征，再剖析短視頻直播、KOL營銷、虛擬品牌營銷等互聯網營銷模式的應用思路和方法，最后從相關營銷技能、技術、扶持政策和品牌化的角度提出中高端水果互聯網營銷模式的發展建議。

關鍵詞：水果;互聯網營銷模式;電商平臺;階段性特征;建議

長久以來，我國水果零售行業大多是通過實體店“大批量買入、小批量賣出”向終端消費者進行銷售，其供應鏈路徑一般是從果園、多級供應商、零售商最后到達消費者，如此冗雜的流通環節使得水果成本提高、品質下降。同時這種營銷模式收入層級單一，穩定性較差，最終導致整個水果行業的盈利水平較低。

隨著近年來國民消費能力逐步提高，消費者在水果消費上的支出增加，對水果品質的要求也不斷提高。在此趨勢下，中高端水果產業結合當前較主流的電商平臺與互聯網營銷模式，拉近了商家與消費者的距離，配合城市物流網絡，表現出了盈利能力強、發展潛力大的特點。但同時也存在著產品結構單一、產品價格偏高等亟待解決的問題，制約了中高端水果行業的發展。

一、相關理論研究

1.線上線下融合發展

傳統中高端水果零售業普遍采用的是單一的線下銷售模式，如超市、水果專營店等，其宣傳方式滯后，銷售范圍有限。隨著電子商務的不斷發展，單純的線下營銷模式難以為繼，線上線下營銷模式逐漸開始融合發展。

在營銷學的4C營銷理論中，營銷主要包含四個基本要素，分別是顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）和便利（Convenience），線上線下融合發展就是從這四個方面入手。首先，商家充分利用互聯網收集相關大數據來分析消費行為、購買傾向等信息，并以此為依據進行采購;其次，采用線上線下融合的模式，一方面商家只需要保留部分重要地區的實體店鋪，其余采取線上店鋪的形式，節約了經營成本;另一方面，消費者可以直接在網上店鋪購買優質水果，隨后配送到家，節約了時間及出行成本;再次，互聯網的廣泛應用，拉近了商家與消費者的距離，商家可以通過互聯網開展多樣化宣傳，吸引消費者，而消費者既可以在線下實體店尋找高品質的水果，也可以通過互聯網與商家進行售前溝通和售后反饋;最后，隨著我國商品市場由賣方市場向買方市場轉變，消費者的需求更加得到商家重視，線上線下營銷模式的融合，滿足了消費者對于購物便利性等方面的需求，結合現代物流體系，為消費者帶來了良好的消費體驗。

2.優質水果產地直銷

由于傳統水果行業的供應鏈較長，經過多級經銷商和長期的中轉運輸，水果的品質會受到影響，中間成本也會提高，到達終端店鋪時這些成本最終會轉嫁到消費者身上，嚴重影響消費者的積極性和水果行業的盈利水平。與此同時，由于水果本身受環境的影響大，因此水果產品難以形成標準化的優質產出，即不同的種植地區和種植流程會導致同一品種的水果呈現出不同的品質，如果經銷商購進了質量較差的水果，則會嚴重影響銷售。因此要想在縮短供應鏈的同時從源頭保證產品品質，建設自有種植基地是一個較好的選擇。

目前，百果園和長春果健等水果專營企業都建立了自己的種植基地，百果園的種植基地廣泛分布于江西、山東、海南、云南等省。在產品品質上，百果園出臺了一系列水果生產標準，包括水果的等級、種植密度、糖酸度、新鮮度、香味等，基地按照標準嚴格控制種植規模和方式，保證種植出的水果符合標準。在水果成熟之后則利用冷鏈物流直接運送到門店，減少了中間環節，降低了水果的中間成本，最終讓消費者以一個相對較低的價格購買到優質水果。

二、中高端水果專營企業發展的階段性特征

結合市面上水果專營企業的實例，我們可以得出一個結論，大部分企業都是經歷了：初涉線下-線上-線下線上結合-下沉四個階段，詳見下圖。

簡單來說，階段特征可概括為：首先，初期線下階段以不斷探索、改進和積累客戶為主要特征，企業初涉線下，逐步探索適合自己的發展道路、營銷方向和合作商等，企業在這一階段通過小商鋪運作積累了一定的客戶，并逐步將他們向線上引流。隨后，線上階段以平臺逐步完善，客戶逐漸增加為主要特征，這時企業更多在線上積累客戶，了解消費者的需求，逐步積累資金，為日后的發展建立基礎。緊接著，線上線下結合階段以服務周到、嚴保質量和優惠力度大為主要特征，體現為線上線下進一步融合，基于前期的積累，再結合消費者的消費水平、店鋪成本等外在因素，在一二線城市開設線下門店，吸引線上用戶前往門店消費。最后，下沉階段以注重食品安全、高度集約化和供應鏈管理現代化為主要特征，體現為產品全面下沉，線下實體店逐步從一二線城市下沉到其他城市，這時前期一二線城市的口碑以及線上客戶的積累，為三四線城市的下沉打下了堅實的基礎。

三、中高端水果互聯網營銷模式應用

1.短視頻平臺營銷

《2019年短視頻營銷白皮書》的用戶調查顯示，有近六成的用戶由于觀看短視頻內容而產生過消費行為，而“短視頻+電商”也迎合了移動端沖動性消費場景，數據顯示淘寶平臺有短視頻介紹的商品成交量高于沒有短視頻介紹的商品近20%。

根據《白皮書》報告，有48.5%的消費者認為“有情懷、引起自己共鳴”的短視頻內容更能激發自己的購買欲，而從心理學角度來講，消費主義的宣傳深入人心也直接導致了情懷在消費決策中的權重逐漸增加。借此果農可通過故事、情感等方法塑造產地與果品形象，利用短視頻平臺擴大宣傳范圍，提升知名度，進而借助消費者口碑效應逐步塑造水果品牌。還有36.1%的消費者認為“有詳細產品介紹”是短視頻營銷中的重點。果農可以錄制一些詳細的水果介紹，如水果的營養價值含量、口感、外形大小等，幫助消費者在售前對果品有一個較為詳盡的了解，有利于在消費者心中形成對產品的“品質、綠色、有機”等特征的認知。另一部分消費者則對于水果的種植過程比較感興趣。由于城鎮消費者平時難以接觸種植業，因此對種植類短視頻更感興趣。果農可以引導消費者觀看相關短視頻，幫助其了解果品的種植流程，激發消費者對產品的興趣，同時這在一定程度上提高了生產過程的透明度，降低水果的銷售風險，增強消費者對產品的信任度與粘性。

4.加強品牌化建設

產品品牌化不僅可以對產品進行區分，提高產品的品質，還可以增加商品的附加特性，提高核心競爭力。中高端水果行業雖然有許多獨立的水果品種，但其品質參差不齊，無法發揮品牌效應，因此急需發展優質水果品牌。中高端水果行業的品牌化建設可以參考其他行業的品牌化進程，如企業可以利用具有產地特色的優質水果品種，從種植階段開始施行標準化生產流程，同時通過“互聯網+”營銷策略，充分利用零售商與品牌社群不斷推廣和強化特色水果品牌。然后利用現代冷鏈等技術進行運輸，保證水果品質。最后在售后階段向一些知名品牌靠攏，完善售后處理機制，保障消費者的合法權益，最終做到以產品差異化和服務優質化提升市場競爭力。

五、結語

水果行業作為零售業的重要一環，其結合互聯網營銷的相關思想和技術創新營銷思路和拓寬營銷渠道的做法，不僅是提高行業自身盈利水平的需要，也是迎合時代及行業發展趨勢的必要舉措。但由于中高端水果的互聯網營銷起步較晚，因此還無法找出一個普適性的營銷模式，所以僅僅對其他行業的互聯網營銷模式進行簡單復制是不夠的，相關從業者還要在分析、比較現有一些有效的營銷模式的基礎上，整合各種營銷模式及思路，最終找到效益和發展潛力更好的營銷模式。

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作者簡介：陳翔宇（1998- ），男，江西宜春人，大連交通大學經濟管理學院2017級本科生;滕寒冰（1998- ），女，遼寧沈陽人，大連交通大學經濟管理學院2017級本科生