基于TAM的農村電商影響因素的實證研究

宮顥韻 王溪

摘 要：基于技術接受模型，本研究對湖北省秭歸縣的柑橘農戶進行了調查，并探討了影響農民選擇電商銷售渠道的因素。結果表明：感知有用性，感知易用性和主觀規范將促進農民選擇電商銷售渠道的行為意愿，從而導致電子商務銷售的實際行為。其中，感知易用性對感知有用性具有積極影響。最后，本文提出增加農民經濟收入，促進農村經濟發展的相關建議。

關鍵詞：電商銷售渠道;TAM模型;農戶行為研究;農產品電商

一、引言

在“互聯網+”背景下的經濟背景下，包括國家、省、市在內的各級政府都非常重視農村電子商務的發展。2019年3月22日，共青團中央印發《關于深入開展鄉村振興青春建功行動的意見》的通知，把青年農村電商培育工程作為重點項目。電商銷售渠道是一種低成本、通用性、虛擬性和高效性的新型銷售方式，通過電子通信等技術實現不同主體之間商品或服務的轉移。目前，我國許多地區的農產品銷售仍采用傳統方式，經過批發商、零售商等多重中間環節，被壓價且與市場信息隔離的現象仍大量存在。在這種情況下，本研究希望能幫助農民適應時代的發展，促進農商合作，進而增加農民的收入。

Davis基于理性行為理論提出技術接受模型（Theory of Reasoned Action，TRA），主要研究群體對新技術的接受行為。Aron將其引入電子商務領域，并從消費者的角度探討了電子商務對其有用性和易用性的影響，TAM模型具有較低的復雜性和良好的可靠性和有效性，通過增加或改變影響因素，可以有效解釋電子商務的接受和使用行為。目前研究大多數集中在對農戶銷售渠道選擇以及農戶電商參與現狀與影響因素的研究，齊文娥指出，農戶銷售農產品的渠道仍然以外來商戶上門收購、賣給銷售大戶為主，銷售行為的便利性、經濟性、習慣性、銷售人員的關系性、收購的規模和價格等是影響其選擇銷售渠道的主要因素，農戶對電商了解程度低、對電商技術的認識少、不信任網上交易的現狀對電商發展產生了負面影響。有研究發現，包含自我效能感等維度的感知易用性，包括獲利感知維度在內的感知有用性和包括受周圍人使用態度維度的主觀規范會直接影響農戶的行為意向。隨著互聯網技術的發展，環境的復雜性提高，信息不對稱現象增加，投機行為頻頻發生，利用電商平臺渠道進行銷售可以有效降低上述風險。因此，促進農戶運用電商渠道不僅是適應時代發展的選擇，而且是增加農戶收益的重要途徑。

本文在前人研究的基礎上運用TAM模型，選用感知易用性、感知有用性、主觀規范，并加入主觀規范變量，提出研究假設，由此探究以上變量對選擇電商銷售渠道行為意愿與實際行為的影響因素和程度，并討論了相應的政策建議。

假設1：農戶對電商銷售渠道的感知易用性正向影響感知有用性。

假設2：農戶對電商銷售渠道的感知有用性正向影響行為意向。

假設3：農戶對電商銷售渠道的感知易用性正向影響行為意向。

假設4：農戶對電商銷售渠道的感知有用性在感知易用性與行為意向之間起到中介作用。

假設5：農戶對電商銷售渠道的主觀規范正向影響行為意向。

假設6：農戶對電商銷售渠道的行為意向正向影響實際行為。

二、研究設計

1.問卷設計

問卷在Jamal和Sharifuddin開發的量表基礎上建構，并自設相關問題。感知易用性提取出容易、花費精力少因素，感知有用性參考齊文娥的研究，選擇經濟性指標，即成本等相關因素。主觀規范中受周圍人影響因素，行為意向中態度和意愿及實際行為參考Charnsak Srisawatsakul等的研究。測量題項采用五點里克特計分法，被試者在“非常不同意”和“非常同意”中進行選擇。

2.數據收集

（1）樣本來源。項目組在2019年7月12日至2019年7月18日前往秭歸縣水田壩鄉、沙鎮溪鎮和歸州鎮進行深度訪談和正式問卷調查，在深度訪談了解當地情況后，由調查員入戶訪談并依照農戶所述填寫問卷，共收回165份問卷，有效問卷150份，回收率90.91%。

（2）樣本描述性分析。研究樣本中，男性81人，女性69人;年齡集中分布在41歲-65歲，占63.33%，18歲-40歲占14.67%，65歲及以上占22%;受教育程度集中在初中及以下學歷，占86%;柑橘種植面積集中在2畝-8畝，占76.66%，2畝以下占10.67%，8畝以上占12.66%。

三、結果與分析

1.模型有效性檢驗

使用SPSS22.0對問卷的可靠性進行檢驗，分量表的Cronbach's α系數均在0.7以上，表明該問卷具有較好的信度。根據因子分析，KMO值為0.875，大于臨界值0.8。采用pearson相關檢驗對各核心變量進行相關性分析，相關系數矩陣以及顯著性如表1所示，感知易用性、感知有用性、主觀規范、行為意向和實際行為五個核心變量兩兩之間存在顯著的相關性，這為后續分析提供了基礎。

2.假設檢驗

運用SPSS22.0對各變量之間的關系進行路徑分析，結果見表2。感知易用性與感知有用性的非標準化路徑系數為0.541（p<0.001），假設1通過檢驗;感知有用性、感知易用性、主觀規范與行為意向之間的非標準化路徑系數分別為0.351（p<0.001）、0.170（p<0.001）、0.500（p<0.001），假設2、假設3和假設5通過檢驗;行為意向與實際行為的非標準化路徑系數為0.740（p<0.001），假設6通過檢驗。

參照陳瑞等（2013）的研究，對感知有用性在感知易用性與行為意向之間的中介作用進行檢驗。在SPSS22.0的process插件中選擇模型4，選擇重復提取5000次，在95%的置信區間下。結果顯示，感知有用性在感知易用性與使用態度之間起部分中介作用，置信區間為（0.2407，0.4792），中介效應為0.3499，因此，假設4通過檢驗。

四、政策建議與結論

1.政策建議

（1）普及電商知識，理論聯系實踐。農戶對電商知識的缺乏和陌生使其對電商銷售渠道持消極回避的態度，是故有必要針對農戶普及與電商相關的理論知識和實操技術。針對農戶本身年齡較高、受教育程度較低的現實情況，建議在電商普及過程中多配以圖片和視頻，并使語言通俗化，以增加趣味性，便于農戶理解，對教學成果依農戶小組追蹤，真正實現農戶從電商培訓中了解知識并學以致用的效果。

（2）規范交易過程，降低交易成本。政府應促進當地實施合法化和正規化的收購程序，要求電商與農戶簽訂經濟合同，鼓勵建立穩定長久的購銷關系，大力發展訂單農業，防止柑橘出現“少了搶、多了閃”的亂象，利于構建長久和諧的“農戶-電商”關系，建立電商和農戶合作機制的利益聯結模式，實現良性合作，降低討價還價過程中花費的時間和金錢成本。

（3）儲備電商人才，建設孵化基地。電商人才的匱乏使農戶對電商銷售持觀望且不信任的態度。是故在向農戶普及電商知識的同時，要引進高素質人才，與市內高校合作，建立高校創業孵化實踐基地，指導農村電商發展，為該區電商發展提供人才。創建秭歸柑橘的O2B和O2C模式，創收后公開經濟數據，鼓勵農戶信任電商，并形成正確認知心理。

（4）引導農戶參與，發揮示范作用。農戶認為電商銷售便利且可有效降低成本，政府應采取措施保持農戶對合作的友好態度，鼓勵農戶交流技術和經驗，引導農戶加強社會互動，發展多元化電子商務銷售渠道，促進電商大戶發揮示范作用，提高農戶的參與度。

2.結論

電子商務是否有用以及使用的難易程度影響著農戶選擇電子商務作為銷售途徑的行為意愿，并在其作用下影響實際交易和銷售行為，農戶所看所感，即平時瀏覽的相關信息和周圍人的選擇，也會對農戶的選擇產生影響，從而影響對電商銷售方式的選擇。隨著時代的進步、網絡的普及，電子商務的發展也日漸規范，有著良好的發展勢頭，通過互聯網銷售農產品脫貧的案例不勝枚舉。現今，包括農戶在內，大部分群體對電子商務的發展持有一種較為樂觀的態度，接受度也日漸提高，電子商務的發展也越來越規范，電商交易量的增長是必然趨勢，這對農村與新時代互聯網結合，脫貧致富進入小康社會的實現具有重要意義。本文從農戶自身提升、政府引導協助等多方面提出建議，希望對農村電子商務及經濟的發展有一定的參考意義。

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