基于大學生網絡消費行為的文創產品營銷策略研究

廖文萌 顧文聰

摘 要：文創衍生品是當代經濟新常態下文化藝術和商業活動緊密融合的一個重要產物，文創產品的營銷也成為市場營銷中的一大熱門。已有研究關注的是文創產品的新媒體開發或營銷，對于特定消費群體的綜合營銷策略還需梳理與總結。基于此，本文以文創產品的主要消費群體大學生為研究對象，分析該目標群體的消費特點，在此基礎上探索文創產品的營銷策略，以期實現經濟效益和文化效益的雙贏。

關鍵詞：經濟新常態;大學生網絡消費行為;文創產品;營銷策略

互聯網技術為信息的有效傳播提供了高速運轉的載體，網絡購物也成為經濟新常態下的重要消費方式，為經濟結構轉型發展帶來新動力，創造了“互聯網+實體經濟”的新商業模式和發展方向。消費者網絡購物心理和行為的轉變也直接影響到企業的營銷策略，尤其是文創產品的市場營銷。文創產品實現了文化藝術與現代商業的結合，同時能夠滿足年輕消費者對“自主而有個性”標簽的需求，但也出現了營銷模式陳舊、產品趨于同質化等問題。本文正是基于目標客戶群體的新型網絡消費特點，探討其對文創類產品營銷的影響，并提出經濟新常態下文創產品的營銷策略革新。

一、當代大學生網絡消費特征

社會的改革轉型為大學生提供了特定的成長環境和教育背景，使他們形成了獨特的價值觀念、思維方式和個性特征，以及與傳統消費者迥然相異的消費觀念、消費需求和消費方式。當代大學生的消費行為呈現出如下幾個特征：網購占比高、求異消費和超前消費。

1.網購占比高

當代大學生的成長背景正是國內經濟發生結構性改革和發展增長最快的時期。互聯網融入生活方方面面，移動社交平臺成為人們溝通聯絡的主要平臺，大學生見證了互聯網從簡單的搜索引擎運用到如今全方位滲透的發展歷程。如今電商平臺大量涌現，據國家統計局統計數據顯示，近年來，隨著互聯網覆蓋面的提升和我國消費者年齡結構的大幅變化，我國線上消費的零售額增長極為迅速。據艾媒咨詢《2019中國電商半年度發展全景報告》數據顯示，2019年上半年，中國網絡零售額達195209.7億元，占社會消費品零售總額24.7%。網絡零售額在社會消費品零售總額中所占比重逐年上升，用戶規模逐漸觸達網民規模天花板，網購已成為重要消費渠道。聚焦網購年齡分布發現絕大多數的消費者年齡在40歲以下，其中18歲-24歲年齡段仍為核心用戶，占比超過用戶總數的一半。這其中，當代大學生由于課余時間可自由支配，上網時間相對有彈性，且對新鮮事物的接受速度快，成為網絡消費者中的主力軍和中堅力量。根據智研咨詢《2019-2025中國網購行業市場運營態勢及未來前景預測報告》中網購學歷數據顯示：初中及以下、高中、大專、大學本科和碩士及以上學歷的網購用戶比例分別為7.1%、17.6%、22.1%、41.7%和11.6%;以上五類不同學歷用戶的網購金額占比分別為3.8%、8.6%、18.8%、51.0%和17.6%。由此證實，大學生對網購的接受程度最高，有精力和足夠的財力支持現有階段的網絡消費，無論是人口規模還是消費能力，他們都已成為網絡購物市場的最大潛力股。

2.求異消費

追求個性標簽是大學生學習和生活中的普遍現象和行為，也在網絡購物中體現出來。移動互聯網的便利帶來信息的大量輸入和持續更新，大學生對千篇一律的產品已經不再保持興趣，單純消費產品使用價值的時代已經結束，消費內容、購買服務逐漸成為新一代消費心理的特征。在面對如今多元化的商品及平臺時，他們根據自己獨立的思考和價值判斷選擇心儀的產品、區別于他的產品、能提供定制化服務的產品以及能體現個人標簽的產品。現代主流的消費觀也從消費心理上鼓動這種小眾或個性化消費模式，給了當代大學生追求差異化的心理暗示。這已經不單是商品價值交換行為，更是一種消費心理的表征，即為了達到精神滿足的求異消費心理。

3.超前消費

電商時代的競爭非常激烈，各大電商平臺的促銷推廣層出不窮，甚至不惜成本以滲透價格策略開拓市場。從“雙11購物節”、“雙12購物節”、“618年中大促”到各類小型線上購物平臺推出的網絡促銷活動，都是在通過多元化的營銷渠道給予消費者心理暗示和行為刺激。在此趨勢下，網絡借貸憑借操作簡單快速等優點成為大學生解決“燃眉之急”的應急手段，也讓超前消費成為了大學生普遍接受的主流消費方式之一。以“花唄”為例，操作簡單且當月無手續費的設計，為當代大學生進行超前消費提供了資金支持，而大學生自身在消費選擇中的求異心理、獨立價值觀和果斷的判斷也為提前消費提供了行為基礎。

二、基于大學生網絡消費行為的文創產品營銷策略

1.線上線下聯動營銷

根據目標消費群體的消費偏好，文創產品的營銷需要做到線上線下相結合。在目前大部分企業選擇開創自己的線上銷售模式的同時，線下的發展也必不能舍去。一方面，線下的零售可以使文創產品更具有文化氣息，實體店可以更好地營造文化氛圍，另一方面，隨著線上零售發展至如今，電商行業已然飽和，單一的文創產品在電商中并不占據優勢。這其實要求企業在同時發展線下和線上時，可以延續消費者對它的信任，保持消費者對該品牌的忠誠度。Devon Delvecchio等人認為，當對延伸產品的態度來自于原產品時，消費者所感知的延伸契合度是品牌可靠度的一個影響因素。基于當前現狀，大部分企業存在以下問題：線上線下營銷渠道相互競爭，企業缺乏開拓多渠道的資金，多渠道營銷模式缺乏差異化。

企業在制定營銷模式時，如若線上線下的價格策略相差不大或是差距過大，都會使其中一方失去競爭力。調查數據顯示，近年來，國內主流商品品類線上線下渠道的平均售價差異上至100%下至-30%均有存在。文化創意產品本身作為一種由“亞文化”引申的商品，更多地依靠了互聯網的依托。眾所周知，因為成本原因，實體銷售的價格往往會高于線上營銷渠道的價格，這容易讓文創產品在消費者眼中存在價格偏低的刻板印象。在面對這類問題時，企業需要穩步推動線上線下價格持平。若是長期以來，默認價格差距的穩定存在，實體零售便會在價格方面完全失去優勢，影響整體利益。然而，在推動價格持平的過程中，亦不可過于冒進，發展線上零售時，還沒有在消費者心里擁有品牌可靠度的產品需要通過價格策略來吸引消費者。擁有一定消費者信任基礎后，應逐步縮小價格差距以避免長期營銷時，無意識地線上線下項目競爭。

全渠道聯動營銷作為一個擴大營銷范圍，提高品牌知名度與銷售量的有效手段，并非所有企業都有足夠的資金支持，尤其是文創產品這類初期盈利較低的商品。初期的線上或線下發展需要大量的前期資金投入，并在體系構建完整后仍需要一段時間作為緩沖期，才可以逐漸開始盈利。許多小型企業正是因為缺乏資金支持，對回報率的不確信，從而不得已放棄全渠道營銷。面對此種情況，企業需要進行科學的融資，以提高企業的經濟效益，包括國家財政支持，金融機構融資以及吸取社會上的融資，進行股票或債券的發行。

就目前市面上已經存在的線上電子商務平臺來看，線上平臺已經趨于飽和，部分企業雖然擁有自己的電商平臺，但是由于各類原因，并不能在諸多平臺之中脫穎而出。而對于部分想要實體化營銷的電商，產品種類單一、實體店需求資金高昂、缺乏差異化的經驗意識使得他們在線下零售時無法發揮出想要的效果。企業需要發揮創新思維，在各方面做出創新，進行差異化營銷，補足在線上或線下銷售時消費者所缺乏的那一部分體驗。

2.個性化服務和個性化營銷

網購方便而快捷，克服了時空差異、區域經濟差異和收入水平差異等帶來的信息互通壁壘，但同時也帶來營銷模式和產品同質化等負面問題，不利于企業的可持續發展。因此，電商企業能夠繼續依賴行業紅利的野蠻生長時代已經過去，尤其是對于文創類產品來說，個性化定制服務和差異營銷是亟待進行的自我革新。個性化營銷是基于客戶的消費偏好等數據，主動地定制產品和服務以滿足個體消費者需求的營銷。“個性化消費是指人們要求自己所使用的產品或消費的服務打上自己的烙印，讓產品或服務體現自己獨特的個性、志趣和心情;或者雖然不能完全自主自由地設計產品，但至少產品的某一部分可以自由去設計去變化。”這種營銷模式可以在很大程度上滿足消費者追求小眾獨特的心理。但是在實際嘗試中，一部分的企業卻面臨了發展困境，例如個性化定制過程較為復雜，消費者與設計師的理念不匹配或是最后設計出的結果與消費者想象中不盡相同，使得消費體驗不佳。為了避免此類情況的出現，企業可以選擇在進行個性化定制營銷時，并不完全將主動權交給消費者，可以選擇基于設計師提供方案的基礎上進行個性化定制的銷售模式，以此在追求獨特性的同時，亦可以降低兩方之間的理念差異的存在。

3.限量營銷和分期付款

限量營銷利用的是“物以稀為貴”的價值生成法則，從本質上看是商家通過控制產品供應，有意制造的“假象”。文創產品在進行網絡營銷時，可以采用這種“限定版”、“限量版”的營銷話術和營銷策略，不僅可以提高銷售量，還可以提升品牌檔次，擺脫“廉價”標簽，讓消費者對產品抱有期待從而贏得消費者的信任。同時，新型的網絡分期支付方式的應用也會刺激超前消費。對于沒有穩定收入的大學生來說，文創產品作為附加價值較強的產品，大多數消費者只有在物質基礎完善的情況下，才會對這類產品進行消費，這種超前消費模式正是他們所愿意接受的。因此，文創產品在營銷時可以考慮開展限時限量的營銷活動，并引入分期付款來吸引更多的消費者。

三、結語

隨著互聯網技術從成熟日漸走向平常化，方便而快捷、自主而有個性成為了互聯網消費的代名詞。大學生就是成長于這樣一個網絡高速發展的時代，其消費行為存在明顯的互聯網印記，了解大學生消費特征，推及未來市場營銷的變遷和發展，對文創產品的開發和營銷是非常有必要的。綜上所述，文創企業在市場營銷時要充分考慮到大學生傾向于網絡消費、求異消費和超前消費的心理和行為特征，研究針對性的營銷策略，如線上線下的聯動營銷、個性服務定制和個性化營銷、分期付款方式和限量營銷等，以此探索實踐出文創產業的新營銷模式，突破發展瓶頸。

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作者簡介：廖文萌（1991.06- ），女，漢族，安徽合肥人，碩士研究生，江蘇第二師范學院，助教，研究方向：商務英語教學、新媒體營銷;顧文聰（2000.08- ），女，漢族，江蘇蘇州人，江蘇第二師范學院，本科在讀，研究方向：商務英語