論吉祥文創產品的開發與運營

周譽 李爍

2019 年8 月習近平在《求是》雜志上，發表《一個國家、一個民族不能沒有靈魂》：“原創性是好作品的標志，文藝創作要以扎根本土、深植時代為基礎，在觀念和手段結合上、內容和形式融合上進行深度創新，提高作品的精神高度、文化內涵、藝術價值。”同時，“十三五”中國百大項目第100 個項目就是“建設良好中國故事隊伍。”這二者從頂層設計和政策層面指向一個方向，那就是新世紀要從內容和形式方面，創新性地拿出講好中國故事的作品。因此，文創作品，作為弘揚中國文化的精神載體之一，探討其開發和運營有著實實在在的現實意義。

一、吉祥文創的藝術價值

“吉祥文創”是以吉劇藝術為中心，以吉劇元素和現代新潮元素為融合對象，以此形成吉劇文化創意產業。成立“吉祥文創”的大學生文創品牌。

作為吉劇文化符號，吉祥文創注重吉劇文化的傳承與發展，形成地方特色，力求滿足廣大消費者對文創產品的憧憬與實際需求。同時，以弘揚吉劇文化為出發點，試圖通過對吉劇進行創意化設計、營銷、傳播等來將吉劇打造為傳播東北文化名片，使其形、神、韻作為一種精神氣質和產品功能有機地融合在一起，從而達到激活吉劇文化價值，使其在當代社會語境中得到新生命力的目的。

具體方法是致力于以新方式新形態“形化”吉劇，堅持從文化到產品的文創產品創作設計理念，深入挖掘吉劇文化價值，力求探索其自身具有的多種美學因素及其作為文化傳承符號所具備的功能，融合當代審美觀念、消費習慣，使之與各類產品形成高度的契合、獨特創意的美感，并以優質的、種類豐富的、精神內涵豐富的文創產品誘發人們對吉劇的共鳴感，吸引人們購買商品、關注吉劇文化。

吉祥文創以吉劇文創產品設計、開發運營為主要目標，以社會效益和經濟效益并重為運營理念，強調產品與文化的關系，突出文化產品的核心價值，力求實現文化價值的創造性轉移。

二、吉祥文創的產品設計

吉劇，作為政策性扶植的吉林省地方劇種，脫胎于二人轉，具有鮮明的東北特色。1960 年初創至今，已經走過八十年春秋。吉劇已經是東北文化的一張響亮名片。但是，由于自媒體、多樣的現代文化沖擊，欣賞、熱愛、傳承吉劇文化的人越來越少。此外，有關吉劇的文化創意產品欠豐富且樣式老舊，也是使其近十幾年來漸漸形成“養在深閨人未識”局面的重要原因。隨著2022 年冬季奧運會的東風，致力于吉劇主題的文化創意產品開發與運營，探索吉劇文化在當代發展和創新的路徑，打造吉祥文創產品，贏得商機，成為可能。

（一）打造“吉祥文創”產品商標

圖一 吉祥文創產品LOGO

吉祥文創產品商標是力求體現吉林省與吉劇的特色，將“吉祥”作為整體代表，代表吉林省、代表吉劇、代表著傳承傳統文化是一種吉祥的象征、民族文化與民族精神的延續與傳承。

本商標將吉劇元素——頭飾與臉譜融合于整體標志中，體現了對吉劇經典元素的融合。同時，英文的出現，更是體現了多元文化的融合，證明了“吉祥文創”是面向全國、立志于走向世界的文化創意產業品牌。商標整體漢字選用——華康金文體，飄逸靈動，與戲曲完美合一，輔以現代發散思維，如舞臺上戲者與文化的天人合一。

（二）設計“吉祥文創”系列產品

“吉祥文創”的目標是力求復興吉劇文化，讓吉劇以及吉劇文創走進普通民眾的生活，吸納一大批中青年的吉劇愛好者。文創產品的預測目標，是引起東北地區乃至全國各大高校學生對于吉劇的關注，獲得他們對于吉劇文創產品的喜愛。因此，根據目標客戶，“吉祥文創”具有創造力地打造出一系列文具和生活產品。

1.帶有“吉祥文創”logo 的中性筆

2.刻有logo 的木質復古書簽

3.以logo 為封面的筆記本

圖二 吉祥文創生活產品

但同時，對于“吉祥文創”系列產品開發，必須說明的是，產品的設計，要依循文化傳承要旨，講好吉劇藝術特色和文化精神。這方面可以學習的例子就是臺北故宮博物院，在“朕知道了”（“朕知道了”口語的弦外之音：其本意是對奏章內容的建議并未接受，但也不必對建議者給予斥責之意）膠帶熱賣之后，沒有因商業利益沖昏頭腦，拒絕推出“本宮乏了”等“戲劇流行語”，將文化價值傳承置于商業資本追求之上，這是需要我們開發“吉祥文創”產品需借鑒和學習的地方。

三、吉祥文創的運營策略

“吉祥文創”作為面向大學生的文創項目，目標客戶群明確，其運營策略也同時圍繞著目標客戶展開。

（一）借高校吉劇文化節，宣傳“吉祥文創”

高校吉劇文化節，是要在東北地區的各大高校，舉辦有關于吉劇主題的文化展示周或是文化晚會，以吉劇表演（邀請名家表演、學生自己演繹經典、創新創造新劇本排演）、吉劇戲服設計大賽、吉劇主題文化創意作品大賽等等。以此激發廣大青年學生喜愛吉劇、傳承吉劇，形成“吉劇風潮”并能通過這種宣傳途徑，了解他們對于文化創意產品的憧憬和需求，推動“吉祥文創”產品發展。通過走進東北地區各大高校，吸納年輕的吉劇愛好者組成高校聯盟，進行吉劇文創產品的設計、推廣與營銷。

（二）線上直播、小視頻與微店宣傳、微博推廣

隨著“5G”帶來的萬物互聯，“吉祥文創”將采用雙線運營模式。一方面，可以降低運營成本；另一方面，可以提高銷售效率。同時，創新性的開發多樣化尤其 是“跨界化”營銷模式，招募吉劇愛好者，同時通過小視頻與微店宣傳、微博推廣等線上模式，線下與線上雙線運營。

（三）實現“文化+旅游業”捆綁營銷

嘗試與東北地區的旅游產業相結合，突出當地特色文化，在旅游體驗中購買有特色有實際需求的文創產品，例如在2022 年北京冬奧會時，利用吉林省的冰雪旅游優勢，創設與冰雪和吉劇有關的文創產品。

總之，講好植根于東北土地上的吉劇故事，將文創產品打造成并非簡單模仿，而是轉化創新式傳承吉劇文化的精神載體，任重而道遠。但將“吉祥文創”打造成大學生最喜愛的文創品牌，將是我們今后一直的追求！