基于SCP視角的國內相親網站競爭策略的比較分析
——以百合網VS珍愛網為例

盧琦 江南大學

一、SCP理論

SCP理論是20世紀30年代哈佛大學學者創立的產業組織分析的理論。最初由哈佛大學教授梅森首先提出。作為正統的產業組織理論，哈佛學派以新古典學派的價格理論為基礎，以實證研究為手段，按結構，行為，績效對產業進行分析，構架了系統化的市場結構(Structure)--市場行為(Conduct)--市場績效（Performance）的分析框架。

二、SCP范式下國內相親網站發展分析

（一）市場結構

市場結構通常定義為市場內競爭的激烈程度及價格形成等產生戰略性影響的市場組織的特征。決定市場結構的因素主要是市場集中度、產品差別化程度。

1.市場集中度

市場集中度是決定市場結構的主要因素，是一個從某個特定產業或市場中買方和賣方的企業數目以及企業相對的市場規模（市場占有率）的分布角度，來把握市場競爭狀況的概念。CRn指標代表的是規模最大的前幾家企業的市場占有率，是常用的市場集中度指標。四大婚戀網站為世紀佳緣網、百合網、珍愛網以及友緣在線，占據了80.9%的市場份額。因此，婚戀市場CR4=80.9%，由表1.1美國經濟學家貝恩對產業集中度的劃分標準可得，我國婚戀網站市場屬于寡占II型。

表1.1

2.產品差異化程度

產品差異化是指在同一產業內，不同企業或以不同品牌生產的同類商品，由于在質量、款式、性能、銷售服務、或信息提供等方面存在著差異，從而導致產品間替代的不完全性的狀況。

百合網和珍愛網存在著在服務方面存在著較明顯的產品差異化。百合網線上與線下同時運營，線上經過專業紅娘促成相親，線下在全國都有分公司或婚戀中心組織相親活動，致力于為用戶提供獨特的“心靈匹配，成就幸福婚姻”的婚戀服務模式。珍愛網則采用的是獨創的“網絡篩選+人工紅娘+線下直營門店”的相親模式，大數據婚戀匹配系統是珍愛網服務得以順利進行的前提，該系統以用戶成功配對為目標，紅娘在為用戶制定專案后，通過該系統了解用戶擇偶條件，愛好，個性特點，照片特征等信息，使用計算機算法整合，選出適合的相親對象。

（二）市場行為

市場行為主要是指企業針對外部的沖擊和行業結構的變化，有可能采取的應對措施，包括企業方面對相關業務單元的整合、業務的擴張與收縮、營運方式的轉變、管理的變革等一系列變動。

近年來，婚戀網站的線上盈利增長空間有限，主要由兩方面的原因導致：首先是由于婚戀市場產品和服務的同質化較為嚴重以及高利潤帶來的競爭者數量的增加。其次是婚戀網站一直都存在著大量的替代品，微信、陌陌等新社交平臺替代了婚戀網站的部分功能，致使婚戀網站用戶獲取成本提高，進而導致獲利空間縮小。面對這樣一個瓶頸期的到來，百合網與珍愛網采取了不同的應對方案。

1.百合網布局婚戀全產業鏈

百合網致力于打造婚戀生態圈，布局婚戀全產業鏈，而它打響第一槍的就是高端的婚禮業務。除了常規的婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮策劃以外，里面還提供酒店預訂、婚品采購，酒類、糖果蛋糕等應有盡有，甚至包括了家裝公司。體驗館里還有特色的“婚禮管家”全程專業咨詢和貼身服務，可以從婚前籌備到蜜月旅行管家全程幫客戶搞定。同時，里面的合作品牌都是經過精挑細選的，針對的也是中高端人群。以店內展示的婚紗品牌‘LANYU’為例，這是“高定婚紗女王”及明星御用婚紗設計師蘭玉所創立的同名品牌。

2.珍愛網開創“婚戀+直播+短視頻”新玩法

面對瓶頸期的到來，珍愛網APP首推“婚戀+直播+短視頻”新玩法。創新是珍愛網保持良好發展勢頭的不竭動力，珍愛網創舉性地將網絡直播這一模式引入婚戀相親領域，通過開啟1v1直播配對的新玩法，借助直播的實時性、互動性及趣味性，為單身男女打造更加真實、有趣的線上社交溝通模式。直播相親的出現，一方面提升了婚戀平臺的真實性和體驗感，盡可能多的為用戶提供真實自我的展示渠道。另一方面則讓整個相親平臺變得更為開放，這種全面競爭機制的引入，能夠為用戶提供更為豐富的婚戀相親體驗。

（三）市場績效

市場績效是指在特定的市場結構下,通過一定的市場行為使某一產業所達到的經濟成果,主要表現為市場結構和市場行為的結果。百合網的婚戀生態圈建設可以改變百合網原來單一的婚戀垂直交友應用的印象，將百合網升級為打造“家庭互聯的婚戀生態系統”的構建者。如圖2 所示，自百合網2015年提出打造婚戀生態圈，布局婚戀全產業鏈后，百合網的營業收入從1.87億元增長到了13.19億元，實現了營業收入的快速增長。

圖2

與此同時，珍愛網也通過了1v1的直播交友，吸引了大量的年輕客戶，目前已經擁有1.4億的優質會員，獲得了可觀的收益，2018年在婚戀市場份額中高達39.1%。

三、問題與建議

（一）相親網站存在的問題

1.提供虛假信息、“柔性綁架”式服務

目前，有些劣質的婚戀網站提供虛假信息等欺騙性服務，上廁所都要跟著等額外服務，以及不升級就只能享受劣質服務的套路式服務，這樣的服務更像是“柔性綁架”。對那些本著追求真愛的意愿進入婚戀網站卻被套路的人來說，無異于在現實婚戀不順的傷口上又撒了把鹽。這樣的劣質婚戀網站的欺騙行為也就是乘人之危的可惡之舉。他們只是盲目地追求利益而不顧對顧客的服務，讓顧客們大失所望。

2.收費制度的不合理

目前，有許多婚戀網站存在不合理的收費現象。例如，如果你只是一名普通會員你無法享有高級會員所擁有的一些權利，這會大大影響你的服務體驗，使你被迫繳納費用，讓服務升級。由此可見，這是一種交流恒等于付費的交友方式，消費者想要獲得服務就只能被動地接受收費。

（二）建議

1.監管部門要加大監察力度

面對婚戀網站及app快速增長的婚戀市場，監管部門應當加大查處和打擊力度，并逐步健全婚戀市場的審批和監管制度。對于劣質婚戀網站存在的欺詐服務、亂收費等行為，實施嚴厲打擊。此外，要讓婚戀網站實名注冊的法律義務“硬著陸”，讓婚戀網站負起嚴格審核責任，相關監管部門必須嚴格履行法定職責，加強對婚戀網站的巡查，暢通投訴渠道，發現問題，及時約談、查處。

2.婚戀網站的用戶應當增強防范意識

首先，婚戀網站的用戶應當優先選擇信譽度較高的網站，以確保能夠享受到優質的服務，避免不必要的麻煩產生。其次由于部分單身青年對婚戀網站交友認識不夠全面，自卑心理嚴重，羞于向他人提及，因此，即使他們被惡劣的婚戀網站詐取了錢財之后，也不會訴諸于法律，只會忍痛息事寧人。這樣的單身青年應當擺正心態，婚戀網站也是正當交友方式的一種，并且無論何時都要謹記要學會用法律捍衛自己的權利。