國內運動品牌視覺營銷的問題與建議

范協銘　陳求鎮　李嘉俊　還憶晨

摘要：本文以國內運動品牌和耐克進行對比，總結分析了國內運動品牌在宣傳口號、品牌標志、明星代言這三個方面發生改變，以及在門店與產品風格定位、展示變更速度、人性化元素三個方面的不足之處，并提出了改進建議。

關鍵詞：視覺營銷;運動品牌;李寧;耐克

國外運動品牌如耐克、阿迪等企業注重通過視覺營銷的手段從零售終端對顧客進行吸引和共鳴，產生消費。而國內的運動品牌則多是打價格戰，利用促銷降價來提升門店業績。但隨著人民的消費水平日益提高，消費觀念正在逐漸發生改變，消費不再單單只是滿足人的物質需求，消費者更多的是希望從精神層面了解企業本身的文化、內涵、歷史。耐克作為全球知名且成功的運動品牌，許多同行業的競爭對手也在紛紛效仿耐克在中國和世界市場上的成功經驗。為了提升國內品牌的市場競爭力，本文通過將國內的運動服裝品牌——以李寧為例與世界一流品牌耐克進行一些方面的對比，為國內品牌提出一些在門店視覺營銷方面的意見。

一、國內運動品牌的三大變化

視覺營銷的發展在國外已經有百余年的歷史，而國內引進視覺營銷這一概念到現在經歷的時間僅僅才三十余年。從時間跨度來看，國外零售行業的視覺營銷發展已經趨近于成熟，國內卻依舊存在著諸多問題。原本的宣傳口號沒有記憶點，品牌標志缺乏活力，明星代言只是簡單地結合，與產品本身的聯系過于疏遠。但隨著時間的推移，這些問題正在悄然地被改善。

1.宣傳口號

企業需要確立本品牌的核心訴求并運用到宣傳標語中。如耐克的“JUST DO IT”，不僅成為耐克最著名的標語，同時也成為了很多人的座右銘。以李寧為例，早前的廣告標語多達十幾個，消費者很難記住所有的標語，每一個標語都沒有很強的記憶點，大而寬泛的標語消使費者無法清晰地了解品牌想要傳達的想法。但是之后，最讓人印象深刻的標語就是“一切皆有可能”這個標語了，而在2010李寧改變了logo和口號“讓改變發生”，表達了李寧在運動行業里的無限可能性，讓消費者對李寧充滿期待。不僅如此，各個國內的運動品牌都推出了自己的專屬標語，特步——非一般的感覺、361度——多一度熱愛，結合了產品的特點，標語顯得既充滿了特色又有記憶點，讓消費者一遍就能記住這個品牌。

2.品牌標志

耐克在1995年將標志的設計再次簡化，去掉了“SWOOSH”標志上的“NIKE”字樣，顯得更為簡潔，重新設計的logo（圖1）顯得更為修長，突出了速度感和力量感。當前的LOGO符合目前大部分年輕人的追求風格，簡單的設計不僅容易被記住，并且可以為消費者的選擇知指明清晰的方向。國內的品牌應該在保持鮮明風格的同時，將品牌標志的風格更靠近簡約的方向，會更受消費者的歡迎。李寧曾在2010年6月30日，更了換LOGO（圖1）。品牌標語也從“一切皆有可能”定為“Make the Change”，中文解釋是“發生改變”，希望通過新的標語體現90后年輕一代更為多變的特點。在當時，李寧希望的目標消費群體是14至25歲的青年群體，但通過對市場的調查發現，實際的消費群體年齡普遍在35-40歲。為了拉攏90后的消費群體，李寧對原有的logo進行改變，迎合新的消費群體。李寧認為，自身的產品并沒有針對到90后這一目標人群，有關品牌的詮釋也不能使年輕一代的消費者產生共鳴。因此，公司急需進行品牌重塑，打造新的品牌個性，重新進行產品定位。李寧的這次改變，是希望將自身的消費群體結構進行年輕化，讓消費群體更富活力。

3.明星代言

耐克不同于其他品牌利用流量明星進行代言，通常的選擇是世界級的體育明星，耐克的代言人策略是“運動員至上，為其提供專業的服務”，就像雅典奧運會之前，耐克就和劉翔進行簽約，為其提供專業的體育裝備;“選擇有潛力的，最頂級的運動員”比如與籃球巨星科比·布萊恩特以及勒布朗·詹姆斯合作宣傳它的籃球類產品，利用超高的名氣和聲望擴大其全球運動品牌的影響力。在國內，為打開中國市場，耐克也會選擇中國本土優秀的運動員，其中包括劉翔，還有李娜、蘇炳添、易建聯這些中國知名的體育運動明星，貼近與中國消費者的距離。“與代言人建立長期關系，持續挖掘代言人身上的利用價值”，最經典的例子莫過于耐克與喬丹長達數十年的緊密聯系，從1985年至今推出幾十代的產品。這種長期合作關系，就像感情，需要企業和代言人保持良好的溝通交流，慢慢積累，耐克和運動員的關系就像是家人一樣。

而國內的品牌為擴大影響力，更應該選好代言人。代言人的形象對于企業來說就是一種門面的體現，選擇品質和形象良好并且具有一定影響力的運動明星能大幅提高品牌在消費者心里的價值。國內品牌中李寧最為知名的代言人當屬NBA球星韋德了，正是韋德想要走向世界的信念讓其與李寧一拍即合，2012年李寧與韋德進行合作，推出“韋德之道”系列的籃球戰靴，打造屬于自己的球鞋品牌。這次的代言合作打造球星專屬球鞋，讓李寧在球鞋領域分得了一杯羹。國內品牌還應該注重培養有潛力的運動員，開發其商業價值，讓李寧在賽場上能夠有更多的曝光度，使消費者能夠直接讓運動員有意的表現和李寧的品牌緊密聯系在一起，打造屬于自己的體育明星。

二、國內運動品牌視覺營銷的突出問題

盡管國內運動品牌在宣傳、LOGO、代言等方面已經做出了相應的改變，但是在門店風格、展示變更、人性化服務等方面依舊存在著不足。門店風格與產品風格無法匹配;產品和門店的展示變更做的并不到位;以及門店缺乏人性化的服務。這些問題的背后都是由于對視覺營銷的認知的不足，和視覺營銷人才的匱乏所導致的。

1.門店與產品風格定位不同

企業的銷售終端的風格需要與品牌風格相契合，門店是為產品服務，以產品風格為基調設計門店風格。因為，產品的風格代表著品牌的風格，它需要凸顯產品的賣點，產品的核心理念，明確自己的品牌個性。耐克在產品風格中鮮明的體現了速度和爆發性，代表著超越自我，追求個性解放的年輕人的形象，門店風格也如同產品一樣，突出體現速度感，時尚感。例如芝加哥“耐克城”的賣場內，屏幕上會重現NBA的許多經典比賽，喬丹在賽場上的統治力，能讓店內的消費者熱血封騰。店內懸掛著邁克爾·喬丹空中飛躍的巨幅海報，貨架上的球鞋、衣物、與燈光相互襯映，烘托著賣場的內部展示風格和氣氛，賣場風格和品牌風格完美契合，讓消費者好像真實沉浸在喬丹的比賽中。

國內運動品牌對銷售終端風格的不重視現象有所減小但還不夠，無法凸顯品牌特色。以李寧門店為例，門店給消費者的感覺總少了一種氛圍，沒能體現出李寧的品牌風格和門店風格。走進李寧的門店，會發現李寧給消費者留下的印象不深，沒有特色，常常讓人不知想要給消費者傳遞什么內容。筆者去了三家李寧的門店，拍了三家店的鞋墻（圖2、圖3、圖4）發現，寫墻上的鞋很難找到李寧的logo。反觀兩張耐克門店的鞋墻（圖5、圖6）幾乎每雙鞋上都有“SWOOSH”標志，如果讓消費者蒙眼進店看這一面鞋墻，消費者一眼就能知道，“哦，原來我進的是一家耐克的門店”;但如果進的是李寧的門店，光看鞋子消費者可能就無法分辨這是什么運動品牌的門店。由于缺乏對門店風格的精準定位，產品所想向消費者傳達的賣點也會被隱沒，難以突出產品本身的風格。就像面包店會以小麥色，生鮮店以綠色作為門店主基調，國內運動品牌也需要確定門店的風格基調，配合自家產品進行設計。

2.展示變更速度慢

國內運動服裝品牌的產品變更一般是隨著季節的更替而更替，一般庫存周轉天數在2-3個月。所以，在門店的陳列基本上不會有大的變化，通常是在節假日的時候做出改變，對門店采用簡單的視覺手段，在外觀上作出相應營銷策劃。相比其他快時尚服裝品牌中，動輒16天左右的庫存周轉天數，運動品牌的天數相對比較久。快時尚品牌如H&M、Zara在POP海報，櫥窗到店里展示每周都會有不同的變化，這就會讓顧客想要去門店的沖動，每次去都會有新鮮感。國內品牌二到三個月的庫存周轉天數，導致了產品基本沒有變化，消費者無法進產生進入門店購物的欲望。

而耐克每周都會在線上app“snkrs”上發布新的鞋款和服飾，配合線下門店的同步發售——門店在線上抽簽，線下領取新鞋的方式，采取“拉試戰略”，讓消費者主動進店。憑借著耐克強大的設計能力和研發能力，耐克采取少量多款銷售策略，人為的造成一種稀缺，讓新鞋能夠在短時間內全部銷售，同時，線上線下的結合，也將消費者引流到線下，讓門店產生一定流量，帶動線下的消費，提升消費者在線下門店購物的可能性。

3.人性化元素不足

國內運動品牌在進行產品陳列時并未充分考慮到消費者的便利，對于賣場的陳列通常只是簡單地堆疊，應該從消費者的視角，人性化的角度出發，圍繞便于消費者進行挑選，試穿，搭配等方面進行賣場的設計，沒有目的的設計只會讓門店陳列沒有重點。視覺營銷的作用就是考慮到消費者的需求，從全方位滿足消費者。

此外，在真實的銷售場景中，消費者對于國內運動品牌的線下門店的消費體驗，并不是很好。一些專賣店的服務差，店面形象不好，都影響著消費者對于這個品牌的直接印象。

三、國內運動品牌改進視覺營銷的建議

國外進行國內外運動品牌的對比發現，我國運動品牌視覺營銷還是存在門店風格定位與產品風格不同、展示變更速度慢、人性化元素不足的問題。針對上述三點，本科研小組提出了三點視覺營銷的改進意見。

首先，在門店風格定位的方面，運動品牌應該明確且清晰。在產品設計中融入品牌的logo，并且要在賣場布局中反復強調，增加消費者對品牌和產品的視覺沖擊，刻畫產品形象，在視覺形象上，加強陳列的象征性。門店的風格應該突出品牌的個性，產品風格與門店風格需要保持一致性。通過定制的門店風格來展現企業文化，品牌個性，向消費者進行傳播。建議企業與進行零售終端裝修的公司進行合作溝通，將自身的品牌理念傳達給負責公司，進行完整的門店設，并且進行市場調查，讓消費者對新設計的門店進行評判，檢驗效果。

其次，對于展示變更的策略，國內品牌可以效仿耐克進行線上線下聯動發售的方式，帶動消費者進店購物。這個策略需要企業有著強大的研發能力，不斷地推出新的產品，門店、產品的展示和變更需要更加的快速，需要有亮點，結合時事進行相應的變更，讓消費者不斷感受到品牌的新鮮感讓消費者保持新鮮感。但是，這并不意味著種類越多越好，而是讓產品能夠有讓人印象深刻的點以及有自身的特色，在產品的設計上需要充分滿足消費者的視覺美感。所以，企業需要在研發上花費大量的時間和財力，提升自己的市場競爭力。

最后，針對消費者服務的問題，不僅是運動品牌，國內的其他服飾品牌也需要在終端的視覺營銷戰略有自己的發展之道，注重創意和創新。零售終端需要為消費者提供個性化的服務和消費體驗，門店的產品，陳列要進行合理的分類，陳列邏輯需要符合顧客邏輯，便于消費者挑選服飾進行搭配。門店需要讓產品陳列的規劃上創造一個良好的視覺，加強商品和陳列之間的聯系，做到不讓顧客感到壓抑。門店還需要通過進行人性化的服務，衍生出更多銷售之外的服務吸引消費者，注重銷售人員與消費者之間的交流，進行定制化的服務，提升顧客忠誠度。

通過執行以上三點的改進建議，并注重視覺營銷策略在門店的運用，加強企業和門店之間的溝通協調，在激烈的市場競爭下，國內運動品牌才能實現更大的銷售額和品牌影響力。

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作者簡介：

市場營銷171：范協銘 陳求鎮 李嘉俊 還憶晨。

指導教師：周勇（上海商學院教授、聯商高級顧問團主任）