透過(guò)抗疫廣告探索公益?zhèn)鞑バ纶厔?shì)

摘要：2020年在新冠疫情的影響下，公益廣告借助其自身的能動(dòng)性、主動(dòng)性順應(yīng)社會(huì)環(huán)境的改變，憑借其自身強(qiáng)大的號(hào)召力、共情力和創(chuàng)新力，利用媒體的意識(shí)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，不斷推出具有專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：公益廣告;新趨勢(shì);抗疫廣告

公益?zhèn)鞑プ鳛樯鐣?huì)運(yùn)作中的重要一環(huán)，在疫情當(dāng)中不斷利用其自身強(qiáng)大的號(hào)召力和創(chuàng)新力，為社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)揮著自身的積極作用。一方面公益?zhèn)鞑ダ妹襟w的行業(yè)意識(shí)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容輸出，不斷推出具有專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確的內(nèi)容，積極引導(dǎo)受眾情緒的轉(zhuǎn)移;另一方面抗疫廣告中的公益廣告不斷推陳出新，與當(dāng)下社會(huì)環(huán)境進(jìn)行融合，將自身的聚合力和影響力發(fā)揮到抗疫工作中。

一、透過(guò)抗疫廣告看公益?zhèn)鞑プ兓?/p>

（一）內(nèi)容新趨勢(shì)：對(duì)生命價(jià)值關(guān)注，凝聚精神力量

通過(guò)疫情，更多的媒體人更加關(guān)注到人與生命的價(jià)值，將更多的導(dǎo)向引入對(duì)人和生命的思考上。

首先，關(guān)注入在疫情期間發(fā)揮的重要作用。其一，關(guān)注醫(yī)護(hù)對(duì)疫情的重大貢獻(xiàn)，將更多積極的、奮力的醫(yī)護(hù)形象展現(xiàn)在公眾面前，既強(qiáng)調(diào)了醫(yī)護(hù)人員對(duì)疫情貢獻(xiàn)之偉大，宣揚(yáng)醫(yī)護(hù)人員不畏犧牲與危險(xiǎn)的精神;又進(jìn)一步增強(qiáng)公眾戰(zhàn)勝疫情的信心，穩(wěn)定了社會(huì)的整體狀態(tài)。其二，關(guān)注個(gè)體的發(fā)展和個(gè)體的貢獻(xiàn)。疫情期間，公益廣告將視角更多聚焦到社會(huì)小人物的貢獻(xiàn)和發(fā)展中，從一名一名的志愿者到每一位愿意自覺(jué)居家隔離的公眾，個(gè)體在公益廣告的突出從側(cè)面反映了在疫情期間媒體人對(duì)人的價(jià)值的思考與反饋，體現(xiàn)了個(gè)體在抗擊疫情期間的重要作用，引導(dǎo)大家更加自覺(jué)地堅(jiān)守在家中，借助公益?zhèn)鞑サ姆绞椒€(wěn)定民心，為戰(zhàn)勝疫情做出貢獻(xiàn)。

其次，公益廣告也更加關(guān)注到生命本身的價(jià)值。疫情的暴發(fā)讓人們更加關(guān)注到野生動(dòng)物的生命平等權(quán)，更多的公益廣告向社會(huì)公眾傳遞更多保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告，中央廣播電視總臺(tái)疫情期間特別推出新冠肺炎防疫公益廣告《野生動(dòng)物保護(hù)篇》，向大家發(fā)出倡議：野生動(dòng)物不應(yīng)該被當(dāng)作商品，它們也從不屬于餐桌。向社會(huì)傳遞要敬畏自然，保護(hù)動(dòng)物，人類無(wú)法主宰自然，但人類的智慧和行動(dòng)力卻是讓自然萬(wàn)物和諧共生的力量。

（二）渠道新手段：融媒體精準(zhǔn)傳播，提高公益聲量

科技的提升和傳媒形式的多樣化，以及本次疫情帶給人們的生活狀態(tài)，使得公益廣告更加強(qiáng)調(diào)融媒體的作用，不僅是要發(fā)揮出每一個(gè)媒體的自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)需要將各個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)融合在一起，將社會(huì)信息資源進(jìn)行深度融合。

《人民日?qǐng)?bào)》記者在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候擔(dān)負(fù)起媒體責(zé)任，記者運(yùn)用傳統(tǒng)報(bào)刊的發(fā)展在一線收集的資料，進(jìn)行加工、整合后再通過(guò)新媒體的視頻、圖片、音頻等形式進(jìn)行傳播，傳統(tǒng)媒體與新媒體的責(zé)任感互通，為社會(huì)提供良性循環(huán)。

同時(shí)借助新媒體的進(jìn)步和發(fā)展，更多疫情一線被拍攝到的素材跨越時(shí)間和空間的距離，為媒體創(chuàng)作者所使用，融媒體的多種組合提供了豐富的資源信息，促進(jìn)公益廣告的制作和公益內(nèi)容的傳播。

疫情期間，融媒體對(duì)信息的整合進(jìn)行更加豐富的詮釋。首先，堅(jiān)持物盡其用原則，利用主流媒體的號(hào)召力與新媒體的差異性，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)疫情事件的關(guān)注度。其次，堅(jiān)持取長(zhǎng)補(bǔ)短、有機(jī)融合的原則，利用主流媒體的號(hào)召力強(qiáng)、權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)新媒體的不平衡性，利用新媒體的領(lǐng)先性和貼合性彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不靈活性，互補(bǔ)中更好地進(jìn)行信息資源整合，擴(kuò)大公益?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?/p>

總之，公益?zhèn)鞑⒏嗟亻_始改變傳統(tǒng)的思維模式，尋求與當(dāng)下社會(huì)環(huán)境的契合。利用融媒體渠道優(yōu)勢(shì)，積極尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，用全新的公益?zhèn)鞑ニ季S模式促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。

（三）主體新氣象：“90后”參與其中，整合行業(yè)力量

在疫情期間的公益廣告中能夠看到很多的“90后”媒體人或者微博的博主加入公益廣告的制作、編輯當(dāng)中，比如《武漢公益宣傳片》是“90后”團(tuán)隊(duì)制作出來(lái)的，微博大v孔維制作的視頻《我們最好的時(shí)光就是現(xiàn)在》引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。

更多的“90后”青年更加注重務(wù)實(shí)，以自己的行動(dòng)把實(shí)際問(wèn)題解決，通過(guò)他們獨(dú)特的時(shí)代洞察力，使公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容更加生動(dòng)、鮮活，也更加富有時(shí)代力量，能夠更加貼近受眾，用更加強(qiáng)大和貼合時(shí)代的生命力為公益?zhèn)鞑プ龀鲐暙I(xiàn)。抗疫廣告背后的公益?zhèn)鞑ィ尸F(xiàn)的是無(wú)數(shù)的青年對(duì)社會(huì)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，他們?yōu)楣鎮(zhèn)鞑サ陌l(fā)展注入新鮮的活力。

二、未來(lái)公益?zhèn)鞑ペ厔?shì)

（一）中國(guó)精神與力量將成為公益?zhèn)鞑コB(tài)

公益?zhèn)鞑ソ柚鎻V告，通過(guò)紀(jì)實(shí)性的畫面和語(yǔ)言，展現(xiàn)了抗擊疫情中每個(gè)社會(huì)群體和個(gè)體的努力和貢獻(xiàn)，將疫情期間社會(huì)的整體面貌集中匯總和展示，促進(jìn)公眾內(nèi)心的團(tuán)結(jié)和統(tǒng)一，增強(qiáng)了社會(huì)的聚合力和向心力，展現(xiàn)了統(tǒng)一和諧的民族力量、中國(guó)精神。

媒體具有及時(shí)性、立體性、視聽(tīng)結(jié)合性等優(yōu)勢(shì)，借助媒體的優(yōu)勢(shì)，為抗疫精神的全面、積極傳播做出貢獻(xiàn)，在社會(huì)精神層面的高度上，借助公益?zhèn)鞑ィ趶?qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)整體的道德義務(wù)和責(zé)任，規(guī)范、引導(dǎo)著人們的道德行為的同時(shí)，將蘊(yùn)藏著解決突出矛盾和重大難題的中國(guó)智慧進(jìn)行社會(huì)性傳播。

如今，疫情在我國(guó)境內(nèi)得到了有效的控制，更多的社會(huì)媒體進(jìn)行了抗疫的總結(jié)，央視展播的公益廣告《中國(guó)力量》多角度講述抗疫期間的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、速度，由此可見(jiàn)，通過(guò)公益廣告，媒體向全世界展現(xiàn)了中國(guó)在抗擊疫情期間用最全面、最嚴(yán)格、最有勇氣的防控舉措將疫情迅速遏制;廣大人民群眾服從大局，盡己所能積極參與防疫;各行各業(yè)積極復(fù)工恢復(fù)生產(chǎn)線，為抗疫做出巨大努力……每一支公益廣告是國(guó)家形象的集中展示，全面展現(xiàn)了疫情期間中國(guó)力量和中國(guó)擔(dān)當(dāng)。

中國(guó)的公益?zhèn)鞑ピ谏鐣?huì)乃至世界范圍內(nèi)具有強(qiáng)大的影響力和輻射力，便意味著中國(guó)的公益?zhèn)鞑ピ谖磥?lái)發(fā)展中將承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任和民族責(zé)任，不斷進(jìn)行自身的改革，以提升公益?zhèn)鞑サ哪芰Α?/p>

（二）社區(qū)公益廣告勢(shì)必成為趨勢(shì)

著名的傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)說(shuō)： “傳播（c ommu nication）與社區(qū)（ community）有共同的詞根，這絕不是偶然。沒(méi)有傳播，便不會(huì)有社區(qū)。同樣，沒(méi)有社區(qū)，也不會(huì)有傳播”。由于疫情的緣故，社區(qū)化的公益廣告?zhèn)鞑グl(fā)揮了重要作用，更多公眾被局限于一定的活動(dòng)區(qū)域內(nèi)，疫情期間社區(qū)公益廣告的刊發(fā)可以更加直接有效地對(duì)接社區(qū)受眾，以保證公益內(nèi)容能夠更好地進(jìn)行傳播和宣傳的落實(shí)。

同時(shí)，公益廣告也借助其自身傳播積極向上正能量的作用，引導(dǎo)社會(huì)各個(gè)區(qū)域的良好風(fēng)范。借助社區(qū)的公益廣告?zhèn)鞑シ绞剑軌蚴构鎮(zhèn)鞑?nèi)容以貼近群眾生活達(dá)到良好效果。比如，宣傳“戴口罩、勤洗手、少外出、不聚集”等日常性的公益內(nèi)容，對(duì)受眾具有潛移默化的積極引導(dǎo)作用;發(fā)布、張貼提倡使用“公筷公勺”的公益廣告，借助內(nèi)容傳播的方式提倡公眾更加注重飲食餐桌的健康用餐方式;倡導(dǎo)良好的家庭相處模式，也能夠間接地促進(jìn)公眾重視良好的家庭氛圍和回歸家庭。

通過(guò)社區(qū)化的形式，進(jìn)一步貼近受眾，提升公益廣告的覆蓋率，更加有效地傳遞公益內(nèi)容，發(fā)揮社群作用，增強(qiáng)疫情期間社區(qū)公眾的凝聚力量。

（三）公益廣告越來(lái)越成為社會(huì)歷史發(fā)展的見(jiàn)證者

在疫情期間，公益廣告的不斷涌現(xiàn)，其傳播力之大、覆蓋力之廣，讓社會(huì)看到了關(guān)于公益廣告更多的可能性，也感受到了媒體在疫情期間應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出的巨大能量。

首先，公益廣告對(duì)于社會(huì)環(huán)境具有積極的引導(dǎo)作用。《武漢城市宣傳片》的推出，第一時(shí)間消解了人們對(duì)社會(huì)環(huán)境的緊張和對(duì)湖北的排斥，讓人們第一時(shí)間感受到了社會(huì)的凝聚力和努力，促進(jìn)了社會(huì)秩序的維護(hù)。

其次，公益廣告對(duì)民眾有積極的教育作用。為宣傳防疫工作做出貢獻(xiàn)，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體電視等多種途徑，告知大家要堅(jiān)持居家隔離、注意自身防護(hù)，緩解社會(huì)各界的恐慌，并進(jìn)行有效、生動(dòng)、直觀的提醒。

公益廣告?zhèn)鞑ジ⒅赜诙床煺麄€(gè)社會(huì)當(dāng)下的心理狀態(tài)和內(nèi)心信念，將社會(huì)中的個(gè)人所追求的特殊利益與國(guó)家當(dāng)下的普遍利益相聯(lián)系，從而形成強(qiáng)烈的政治認(rèn)同的心理基礎(chǔ)。

從公益廣告到公益?zhèn)鞑ィ溥^(guò)程是一次社會(huì)輿論的匯集和社會(huì)事件的集中，借助媒體的守望關(guān)注作用，對(duì)整個(gè)社會(huì)事件進(jìn)行更加直觀和完整的總結(jié)。公益廣告屬于一場(chǎng)集體記憶的呈現(xiàn)，是一個(gè)時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多個(gè)方面的融合。

（四）公益?zhèn)鞑?duì)人才的需求提高

在未來(lái)，公益?zhèn)鞑コ袚?dān)更多社會(huì)責(zé)任，傳播更多關(guān)于敬畏生命和尊重人類的主題，基于本次疫情，無(wú)論是對(duì)在前線奔忙的醫(yī)護(hù)人員，還是對(duì)每—位愿意自覺(jué)居家隔離的民眾，都展現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)強(qiáng)大的凝聚力，這是疫情帶給我們的思考，在未來(lái)的公益?zhèn)鞑ギ?dāng)中要更多地關(guān)注到人本身、生命本身，公益?zhèn)鞑ジ鼞?yīng)主動(dòng)擔(dān)負(fù)起歷史賦予的社會(huì)時(shí)代責(zé)任。

三、結(jié)語(yǔ)

因此，疫情期間公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，也預(yù)示著未來(lái)公益?zhèn)鞑?duì)優(yōu)秀人才的需求會(huì)不斷增加，為青年一代創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，但同時(shí)要求也會(huì)更加苛刻，對(duì)公益?zhèn)鞑バ袠I(yè)的約束會(huì)更加規(guī)范，在這樣的基礎(chǔ)之上，會(huì)不斷促進(jìn)公益?zhèn)鞑バ袠I(yè)整體素質(zhì)的提升。

作者簡(jiǎn)介：

雷昊（1998.06-）女，漢，河南省南陽(yáng)市人，本科在讀，研究方向：公益廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)）