服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下的動(dòng)畫市場(chǎng)倫理邏輯

高 晨

(三亞學(xué)院 人文與傳播學(xué)院，海南 三亞 572022)

2019年暑期，中國動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)創(chuàng)造了50億元的票房收益，并以其經(jīng)典的倫理內(nèi)涵掀起了中國動(dòng)畫的高潮，成為當(dāng)下中國動(dòng)畫的成功典范。2014年中國動(dòng)畫電影《十萬個(gè)冷笑話》(以下簡稱《十冷》)也曾創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的票房奇跡，但因其內(nèi)容空洞、敘事和思想表達(dá)混亂，成為中國動(dòng)畫的痛點(diǎn)。從表面上看，兩部動(dòng)畫電影的票房成績都證明了市場(chǎng)的認(rèn)可，但是輿論的反差卻引發(fā)了中國動(dòng)畫市場(chǎng)的深刻反思。

《十冷》的消費(fèi)者群體主要集中在常年活躍于網(wǎng)絡(luò)，依賴網(wǎng)絡(luò)為生的“網(wǎng)生代”人群。“網(wǎng)生代”群體以青年為主，他們主要以網(wǎng)絡(luò)為生活核心，欣賞和過度追求那些打破社會(huì)常規(guī)的新鮮事物，并通過感官刺激來宣泄情緒，緩解與社會(huì)生活脫節(jié)的焦慮。《哪吒》則不然，它是以中國家喻戶曉的經(jīng)典神話故事為創(chuàng)作基礎(chǔ)，以“我命由己不由天”的反抗精神為敘事主線，以準(zhǔn)確激發(fā)現(xiàn)代大眾正能量為創(chuàng)作源泉。因此，《哪吒》的受眾群體是那些拼盡所有創(chuàng)造未來的拓展性人群。這種類型的群體觀賞動(dòng)畫不是單一地尋找感官刺激和消遣，而是有意識(shí)地在動(dòng)畫中獲得精神食糧、奮斗動(dòng)力和正向教育。

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)遵循以消費(fèi)者需求為核心的市場(chǎng)規(guī)律，是通過服務(wù)消費(fèi)獲取經(jīng)濟(jì)利潤。但是，不講社會(huì)道德和降低倫理底線的迎合消費(fèi)趣味，勢(shì)必引發(fā)消費(fèi)者的精神混亂、身體損害和色情、暴力等危險(xiǎn)傾向，嚴(yán)重者還會(huì)引發(fā)社會(huì)危機(jī)。因此，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)成功標(biāo)準(zhǔn)不僅是獲得高額利潤，還必須有高品質(zhì)的人文品位和倫理評(píng)價(jià)。

一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下的動(dòng)畫市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，“人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為三個(gè)階段：(1)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，并非商品，乃是滿足個(gè)人或家庭或社群內(nèi)部的需要。(2)商品經(jīng)濟(jì)階段，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，并非為了滿足個(gè)人或社群需要，而是為了用于交換。(3)服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，服務(wù)或服務(wù)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)，社會(huì)關(guān)系發(fā)生了巨大變化。促使社會(huì)信任關(guān)系變化，信用成為一種重要的資本。”服務(wù)的概念是：為維護(hù)他人利益而工作，為他人貢獻(xiàn)情感和勞動(dòng)，是由下向上的秩序感。其倫理內(nèi)涵包括尊重、理解和保護(hù)他人的利他精神。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，作為動(dòng)畫市場(chǎng)主體的企業(yè)和動(dòng)畫創(chuàng)作者，都以服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo)，在保證動(dòng)畫品質(zhì)的基礎(chǔ)上更加重視動(dòng)畫服務(wù)。由此，動(dòng)畫體驗(yàn)和愉悅享受價(jià)值成為商品的附加值，計(jì)入商品價(jià)格之中，使商品呈現(xiàn)報(bào)酬遞增的趨勢(shì)。總之，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的動(dòng)畫產(chǎn)品，其核心價(jià)值就是“服務(wù)”。在世界動(dòng)畫市場(chǎng)的競爭中，服務(wù)能力已經(jīng)成為評(píng)價(jià)動(dòng)畫產(chǎn)品及品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)具有文化特性，服務(wù)只有與接受服務(wù)的區(qū)域文化相適應(yīng)才能獲得成功，因此，服務(wù)具有文化效應(yīng)。動(dòng)畫服務(wù)也具有文化效應(yīng)，當(dāng)某一區(qū)域消費(fèi)者更喜歡比較接近本區(qū)域文化特征的動(dòng)畫產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)排斥文化特征較遠(yuǎn)的動(dòng)畫產(chǎn)品，這便產(chǎn)生“文化折扣”效應(yīng)。在全球化服務(wù)中，規(guī)避“文化折扣”，尊重文化差異、尋求文化共性便成為動(dòng)畫服務(wù)的倫理導(dǎo)向，亦是取得國際動(dòng)畫市場(chǎng)認(rèn)同的倫理基礎(chǔ)。

避免本國動(dòng)畫產(chǎn)品在全球出現(xiàn)“文化折扣”，單單了解消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須掌握作為外行的消費(fèi)者如何理解和解讀他國文化，以及動(dòng)畫中的文化表達(dá)。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)興起于美國，美國動(dòng)畫善于將世界各國文化與美國現(xiàn)代精神相融合。例如，阿拉伯的《阿拉丁》、丹麥安徒生的《美人魚》、中國的《花木蘭》等經(jīng)典故事，美國都能將原故事內(nèi)涵改編成更符合現(xiàn)代消費(fèi)者價(jià)值觀念的動(dòng)畫，獲得全世界動(dòng)畫消費(fèi)者的喜愛。這樣做既避開了文化折扣又美化了美國觀念，使美國觀念成為世界消費(fèi)者喜愛的價(jià)值元素。美國的文化運(yùn)作理念是在美國大娛樂公司或集團(tuán)的興起基礎(chǔ)上建立的。例如迪士尼進(jìn)行的全球品牌推廣，到日本和上海開辦樂園，在世界各國開辦工廠等，都是捆綁異民族文化的國際化姿態(tài)，催生出具有典型美國特色的國際文化市場(chǎng)。

國際化與全球化具有文化差異，國際化強(qiáng)調(diào)一國主導(dǎo)和統(tǒng)攝世界文化發(fā)展趨勢(shì)。而全球化則更關(guān)注各個(gè)國家、民族在文化平等基礎(chǔ)上的交流，顯然美國動(dòng)畫是典型的國際化模式。建構(gòu)國際化模式的基礎(chǔ)是微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的“本土市場(chǎng)效應(yīng)”。“本土市場(chǎng)效應(yīng)指在一個(gè)存在報(bào)酬遞增和貿(mào)易成本的世界里，那些擁有相對(duì)較大國內(nèi)市場(chǎng)的國家將成為凈出口國。”而對(duì)于亟須動(dòng)畫消費(fèi)卻缺乏產(chǎn)業(yè)支撐的國家是動(dòng)畫的進(jìn)口國，20世紀(jì)八九十年代，中國動(dòng)畫市場(chǎng)被日美動(dòng)畫迅速占領(lǐng)的局面，正是本土市場(chǎng)效應(yīng)的實(shí)際呈現(xiàn)。美國動(dòng)畫正是通過本土市場(chǎng)效應(yīng)奠定了美國文化的國際效應(yīng)。

本土市場(chǎng)效應(yīng)在文化傳播方面加快了本土文化的國際化發(fā)展，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了動(dòng)畫服務(wù)的地域限制，計(jì)算機(jī)技術(shù)開發(fā)出可以與消費(fèi)者空間互動(dòng)的3D、4D、VR等動(dòng)畫技術(shù)，手機(jī)、iPad等新媒體的普及，使遠(yuǎn)距離消費(fèi)者可以隨時(shí)同步體驗(yàn)全世界動(dòng)畫空間。例如，廣東省博物館舉辦的“首屆全國動(dòng)漫美術(shù)作品展”在網(wǎng)上發(fā)行VR體驗(yàn)版，使世界觀眾第一時(shí)間免費(fèi)共享這場(chǎng)盛大的動(dòng)漫展。正是技術(shù)消解了動(dòng)畫傳播的空間邊界，迅速拓展出世界范圍的動(dòng)畫技術(shù)的應(yīng)用群體。動(dòng)畫作品傳播的加速和全球消費(fèi)者需求的多元化，都促使動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)重視各民族文化在平等、尊重的倫理觀念上相互交流和互補(bǔ)。這正是在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的文化國際化向文化全球化倫理觀念轉(zhuǎn)變的表象。

二、動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理起點(diǎn)

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，唯利市場(chǎng)會(huì)激發(fā)利己主義的發(fā)展，但是倫理道德卻追求利他主義精神，兩者水火難容。在這種認(rèn)知背后，潛藏著消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)倫理道德的不信任感，它來源于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)中個(gè)體利益至上觀點(diǎn)的承認(rèn)。事實(shí)證明，這種觀念適用于相對(duì)封閉的初級(jí)市場(chǎng)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間直接、單純的交易關(guān)系。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高、消費(fèi)者需求的增多、生產(chǎn)者的增多等因素，市場(chǎng)除了直接的買賣交易，又增加了生產(chǎn)者間的諸多環(huán)節(jié)。尤其在工業(yè)化社會(huì)中，幾乎所有人的工作和生活需求都要從市場(chǎng)中獲取，生活同市場(chǎng)密不可分。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到主導(dǎo)社會(huì)生活時(shí)，市場(chǎng)的倫理道德問題就凸顯為生活的主要問題。

“市場(chǎng)是一種人與人之間交換活動(dòng)的集合。”既然到市場(chǎng)中尋找生活必需品已成為人們的生存方式，那么市場(chǎng)就必須具備內(nèi)在的倫理規(guī)則。所以，倫理學(xué)家們才會(huì)在市場(chǎng)中努力尋找和建構(gòu)它的“正義原則”用以規(guī)范市場(chǎng)行為。正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論揭示出市場(chǎng)不僅由生產(chǎn)者決定，消費(fèi)者和營銷者也在市場(chǎng)中產(chǎn)生反作用力，抑制或控制生產(chǎn)者利己思想的無限膨脹。市場(chǎng)的運(yùn)營不是依賴參與者個(gè)體的倫理道德良知，而是由自我所有權(quán)進(jìn)行相互制衡。所謂自我所有權(quán)指“每一個(gè)個(gè)體對(duì)自己的身體、能力、天賦和能量都擁有原初的道德權(quán)利。因此，它包含了人們自身在道德上的不可侵犯性的概念。人們自身的生命和福祉具有獨(dú)立的、不可替代的道德意義。”市場(chǎng)是個(gè)體自由選擇的場(chǎng)域，它必須尊重每一個(gè)個(gè)體的自由選擇。

參與市場(chǎng)活動(dòng)的主體有生產(chǎn)者、經(jīng)營者(包括管理者、營銷者)和消費(fèi)者。生產(chǎn)者與消費(fèi)者通過營銷者進(jìn)行市場(chǎng)交易，生產(chǎn)通過營銷了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者通過營銷發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，營銷者將消費(fèi)和生產(chǎn)信息加工分類，拓展新的市場(chǎng)。這是普遍的市場(chǎng)運(yùn)營方式，它說明市場(chǎng)的自由是相對(duì)的，是受到限制的相對(duì)所有權(quán)，這是市場(chǎng)的秩序邏輯。正是這種相對(duì)性，讓市場(chǎng)必須尊重所有人，使所有人體會(huì)到市場(chǎng)的公平、公正、合理，市場(chǎng)才能夠繼續(xù)發(fā)展壯大。

動(dòng)畫市場(chǎng)是商品市場(chǎng)的一種，它與其他市場(chǎng)的區(qū)別在于：它是為滿足消費(fèi)者需求而建立的體驗(yàn)平臺(tái)。動(dòng)畫市場(chǎng)首先具有精神價(jià)值，它能夠營造出虛幻性的滿足享受，具有抽象化、夸張性的虛幻指向。動(dòng)畫的所有產(chǎn)品都在突破現(xiàn)實(shí)的界限，努力建構(gòu)跨越現(xiàn)實(shí)的虛擬時(shí)空。除了動(dòng)畫產(chǎn)品的精神價(jià)值，動(dòng)畫市場(chǎng)的服務(wù)價(jià)值非常多元，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度觀察分別有：技術(shù)服務(wù)、影院服務(wù)、購物服務(wù)、旅游服務(wù)、社交服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。在動(dòng)畫市場(chǎng)中，營銷者對(duì)消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，使得眾多消費(fèi)者在動(dòng)畫市場(chǎng)的吸引下形成了消費(fèi)習(xí)慣。習(xí)慣，是一種個(gè)體性的倫理認(rèn)識(shí)，因動(dòng)畫消費(fèi)產(chǎn)生的倫理認(rèn)知決定了動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理走向。

老牌商業(yè)動(dòng)畫帝國迪士尼，憑借其對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳感知，收獲了無數(shù)的粉絲和穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。迪士尼誕生于電影動(dòng)畫時(shí)代，在第一次世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，因其能為身處困境的大眾帶來輕松幽默的心靈撫慰，一時(shí)間成為世界動(dòng)畫界的翹楚。20世紀(jì)80年代，電視深入消費(fèi)者生活后，迪士尼因高昂的制作成本，無力與日本和歐洲的TV動(dòng)畫抗衡。在公司最困難的時(shí)期，迪士尼在美日兩地打造體驗(yàn)式動(dòng)畫樂園，為大眾提供深入生活空間的動(dòng)畫體驗(yàn)。樂園式營銷方式，其本質(zhì)與TV動(dòng)畫相似，都是給消費(fèi)者帶來固定的娛樂時(shí)間，讓動(dòng)畫更貼近生活，增強(qiáng)和放大體驗(yàn)功效。由此，迪士尼不但沒有衰敗，反而向全世界推廣品牌效應(yīng)。面對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)崛起，從1998年開始，迪士尼便有意識(shí)地吸收中國文化元素制作動(dòng)畫電影。2016年在上海建造動(dòng)畫樂園，成功打入中國市場(chǎng)。2017年科比退役，迪士尼動(dòng)畫大導(dǎo)演為科比制作動(dòng)畫紀(jì)錄片，并摘取了奧斯卡桂冠。縱觀迪士尼商業(yè)帝國的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，迪士尼拓展市場(chǎng)的契機(jī)總是與當(dāng)下的熱點(diǎn)人物、事件和國家緊密相連，并能在每一次產(chǎn)業(yè)危機(jī)中重新尋找到迎合消費(fèi)者需求的途徑。它的運(yùn)營思維是一切從消費(fèi)者需求出發(fā)，全心全意服務(wù)于消費(fèi)者。這是迪士尼動(dòng)畫帝國至今屹立不倒的根本原因，亦是動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理起點(diǎn)。

三、動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理矛盾

傳統(tǒng)市場(chǎng)主要依賴于消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)維持市場(chǎng)運(yùn)營秩序，推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。傳統(tǒng)市場(chǎng)依據(jù)消費(fèi)者共性需求制作產(chǎn)品，通過平價(jià)銷售最大限度地占有市場(chǎng)份額。在傳統(tǒng)動(dòng)畫市場(chǎng)中，商品種類有限，經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，產(chǎn)品的營銷對(duì)消費(fèi)者需求形成限制，由此，動(dòng)畫企業(yè)制約了市場(chǎng)發(fā)展。中國動(dòng)畫的發(fā)展歷史，就是一本生動(dòng)的動(dòng)畫市場(chǎng)教材。新中國成立初始，上海美影廠作為中國動(dòng)畫的主陣地，在“走中國民族風(fēng)格之路”的理念指導(dǎo)下，先后創(chuàng)作出上百部優(yōu)秀的民族動(dòng)畫片，被世界動(dòng)畫學(xué)界譽(yù)為“中國學(xué)派”。當(dāng)電視開始在中國普及之后，作為國有企業(yè)的上美廠的生產(chǎn)能力已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)需求。因此，“1979年中央電視臺(tái)首開內(nèi)地電視臺(tái)譯制和播放海外動(dòng)畫片的先河。”電視臺(tái)的開放，使中國動(dòng)畫市場(chǎng)熱鬧非凡，而中國原創(chuàng)動(dòng)畫淹沒在國外動(dòng)畫的浪潮之中。這場(chǎng)動(dòng)畫的改革開放，證明了消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)存在，生產(chǎn)者必須用不斷創(chuàng)新或改變市場(chǎng)運(yùn)營的方式，才能占領(lǐng)市場(chǎng)得以求生存、拓發(fā)展。變革使中國動(dòng)畫市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者與動(dòng)畫企業(yè)生產(chǎn)的辯證關(guān)系，以及市場(chǎng)營銷對(duì)這種關(guān)系的協(xié)調(diào)性作用。無論是消費(fèi)者還是產(chǎn)業(yè)，若壓倒性地支配動(dòng)畫市場(chǎng)，都會(huì)使市場(chǎng)失衡，從而失去動(dòng)畫市場(chǎng)提供的獲利機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)細(xì)分原則實(shí)際上是由大眾消費(fèi)向小眾消費(fèi)細(xì)化的變革，這種變革為生產(chǎn)者提供了更廣闊的生存空間，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，穩(wěn)定了市場(chǎng)環(huán)境，平衡了企業(yè)關(guān)系，保證了大多數(shù)企業(yè)的利益，成為動(dòng)畫市場(chǎng)維護(hù)平等、公正的倫理原則。長久以來，大眾定位的動(dòng)畫審美無法得到所有消費(fèi)群體的肯定，總會(huì)被部分消費(fèi)者冠以平庸和俗氣的標(biāo)簽。因此，當(dāng)適合小眾群體的審美動(dòng)畫開始興起時(shí)，便迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。很多表達(dá)個(gè)體思考的極具藝術(shù)表現(xiàn)力的長篇?jiǎng)赢嫞┤绔@戛納獎(jiǎng)的《我在伊朗長大》、宮崎駿的名作《千與千尋》和新海城的票房佳作《你的名字。》就是此中代表。此類動(dòng)畫能夠在反映大眾真情實(shí)感的基礎(chǔ)上，既表現(xiàn)了藝術(shù)個(gè)性又具有社會(huì)意義，很容易引起藝術(shù)家和消費(fèi)者的興趣和共鳴，一經(jīng)傳播就迅速占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。當(dāng)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)和大眾審美都向個(gè)性化追求傾斜時(shí)，動(dòng)畫的藝術(shù)創(chuàng)新就越發(fā)顯得重要，其藝術(shù)性和商業(yè)性的融合成為必然。

動(dòng)畫市場(chǎng)的細(xì)分越準(zhǔn)確，與消費(fèi)者的關(guān)系就越緊密。圍繞消費(fèi)者的眾多需求，動(dòng)畫市場(chǎng)千方百計(jì)地投其所好，消費(fèi)者回報(bào)以更加熱烈的消費(fèi)欲望。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)畫市場(chǎng)已走進(jìn)千家萬戶，動(dòng)畫的觀看規(guī)模由影院群體到電腦前的個(gè)體，動(dòng)畫的創(chuàng)作原則從尊重大眾共性需求向個(gè)體化欲望轉(zhuǎn)化。動(dòng)畫市場(chǎng)在利益最大化的引誘下，為企業(yè)提供多元發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，選擇了放縱消費(fèi)者身體欲望的創(chuàng)作方式，從而忽視了社會(huì)倫理觀念，由此，產(chǎn)生了動(dòng)畫市場(chǎng)倫理矛盾。

四、動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理需求

“市場(chǎng)倫理強(qiáng)調(diào)透明的、可信任的、有責(zé)任感的個(gè)人或組織的市場(chǎng)營銷政策和行為，以誠信公平的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者與其他利益相關(guān)者。”市場(chǎng)倫理告誡產(chǎn)業(yè)者什么才是正確的市場(chǎng)行為，并為此設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，提供模板和方法，形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫿Y(jié)構(gòu)，使從業(yè)者能夠準(zhǔn)確判斷產(chǎn)業(yè)行為，正確選擇產(chǎn)業(yè)方向。動(dòng)畫是精神產(chǎn)品，承載著高層次的社會(huì)內(nèi)涵。因此，動(dòng)畫產(chǎn)品必須依據(jù)公共倫理觀念，創(chuàng)作、制造出能夠?qū)?fù)雜的生活內(nèi)涵形成制約和規(guī)范的適合消費(fèi)的動(dòng)畫產(chǎn)品。但是，許多動(dòng)畫企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域后利用消費(fèi)者的欲望，生產(chǎn)了許多色情、暴力、低俗、搞笑等動(dòng)畫和游戲作品。由于這些動(dòng)畫產(chǎn)品更容易吸引自控能力差的未成年人和知識(shí)水平低的消費(fèi)群體。這類人群往往缺乏責(zé)任感和清醒的認(rèn)知能力，很容易受到動(dòng)畫的負(fù)面影響，為動(dòng)畫市場(chǎng)埋下了社會(huì)隱患。

動(dòng)畫市場(chǎng)的開發(fā)需要政府監(jiān)管，因?yàn)橐苑潘缮硇摹蕵飞顬槟康牡南M(fèi)者不會(huì)也不可能時(shí)時(shí)保持警惕，更不會(huì)深究產(chǎn)業(yè)圖利的后果。尤其是兒童、未成年和低認(rèn)知能力的動(dòng)畫消費(fèi)群體，更容易受到不良動(dòng)畫的傷害，為了避免此類事情發(fā)生，各國政府紛紛出臺(tái)動(dòng)畫市場(chǎng)的審查制度。全球的動(dòng)畫市場(chǎng)，無論哪個(gè)國家的動(dòng)畫產(chǎn)品的倫理失調(diào)，都會(huì)給國家的產(chǎn)業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)等帶來相當(dāng)大的負(fù)面影響。例如，在日本，動(dòng)畫是全民娛樂，有適合各年齡段觀看的動(dòng)畫產(chǎn)品。針對(duì)日本動(dòng)畫這種全年齡段的全球銷售策略，世界各國都在依據(jù)本國的文化傳統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行篩選，將不適合進(jìn)入本國市場(chǎng)的日本動(dòng)畫產(chǎn)品屏蔽在外。然而，正當(dāng)各國政府對(duì)日本動(dòng)畫限級(jí)播放的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)打破了原有的監(jiān)管秩序，將所有日本動(dòng)畫產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)傳播到世界消費(fèi)者面前，無論什么身份的消費(fèi)者，都可以無障礙地獲取日本動(dòng)畫產(chǎn)品。為此，世界各國紛紛定期整頓網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，引導(dǎo)國內(nèi)網(wǎng)站傳播正能量的動(dòng)畫節(jié)目。2018年7月20日晚，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道以《拒絕網(wǎng)絡(luò)低俗動(dòng)漫！》為題，向全國通報(bào)“國家要求轄區(qū)內(nèi)各視頻網(wǎng)站，做好暑期節(jié)目安排和引導(dǎo)傳播正能量的青少年節(jié)目”。雖然互聯(lián)網(wǎng)讓低俗動(dòng)畫在全球動(dòng)畫市場(chǎng)上暢通無阻，但是，對(duì)各國消費(fèi)者隨時(shí)可能產(chǎn)生的倫理傷害，低俗動(dòng)畫企業(yè)必須承擔(dān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的倫理責(zé)任。

2017年獲“金猴獎(jiǎng)”兒童動(dòng)畫片銀獎(jiǎng)的《小彩虹雞》，是中國出品為數(shù)不多的優(yōu)秀幼兒TV動(dòng)畫片，它的受眾細(xì)分是“2到3.5歲的男孩和2到5歲的女孩”，公司鼓勵(lì)員工自主科學(xué)研究幼兒成長知識(shí)，通過發(fā)表論文與業(yè)內(nèi)交流等方式，促進(jìn)員工創(chuàng)作出適合幼兒受眾的優(yōu)秀作品，保障企業(yè)品牌的誠信和聲譽(yù)。

大眾在動(dòng)畫消費(fèi)交易之前無法完整了解動(dòng)畫內(nèi)容，只能通過商業(yè)宣傳等方式簡單了解產(chǎn)品概要，判斷產(chǎn)品價(jià)值。這種動(dòng)畫質(zhì)量的隱蔽性給消費(fèi)者帶來判斷及選擇困擾，迫使消費(fèi)者懷著賭博的心情購買觀看。因此，動(dòng)畫市場(chǎng)迫切需要道德與誠信，以規(guī)范的動(dòng)畫生產(chǎn)質(zhì)量確保消費(fèi)者的基本權(quán)益。以往評(píng)價(jià)動(dòng)畫產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要依據(jù)消費(fèi)者的世界觀，但不同的世界觀會(huì)做出不同的價(jià)值判斷，無法成為標(biāo)準(zhǔn)。因此，動(dòng)畫品牌便成為統(tǒng)一消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)證的標(biāo)尺。消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫品牌的認(rèn)知是由商標(biāo)和動(dòng)畫形象等畫面體驗(yàn)獲得。例如，皮克斯是3D動(dòng)畫的品牌代表，除了高超的制作技術(shù)，皮克斯的動(dòng)畫內(nèi)容也適用于大多數(shù)消費(fèi)者的需求。內(nèi)外質(zhì)量雙重保證使皮克斯品牌脫穎而出，仿皮克斯的創(chuàng)作也應(yīng)運(yùn)而生。2017年國產(chǎn)動(dòng)畫丑聞《汽車人總動(dòng)員》對(duì)《賽車總動(dòng)員》(皮克斯在迪士尼時(shí)制作的經(jīng)典動(dòng)畫片)的抄襲案塵埃落定，法院要求侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)畫公司依法做出賠償。當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)管不力時(shí)，法律便成為維護(hù)市場(chǎng)規(guī)范的衛(wèi)士。但在抄襲侵權(quán)事件中受傷害的不僅是動(dòng)畫產(chǎn)權(quán)方，還包括眾多動(dòng)畫消費(fèi)者，他們?cè)跒榉轮飘a(chǎn)品支付了相應(yīng)費(fèi)用之后，換來的卻是精神傷害。動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理規(guī)范迫在眉睫。

五、動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理邏輯總結(jié)

當(dāng)動(dòng)畫市場(chǎng)的公正性受到侵害時(shí)，法律便成為維護(hù)市場(chǎng)公正的第一道防線。它一方面為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)索賠提供法律途徑，另一方面還會(huì)為消費(fèi)者的權(quán)益申訴提供法律保護(hù)。市場(chǎng)通過法律維護(hù)其公正性和道德觀念，從而使不良競爭行為受到懲罰。法律是動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理邏輯準(zhǔn)則，使動(dòng)畫市場(chǎng)顯示出公平、公正的倫理特征。然而，法律以事實(shí)為準(zhǔn)繩，只對(duì)事件的違法結(jié)果進(jìn)行審判，對(duì)潛在的倫理危機(jī)卻無法提前預(yù)防和評(píng)判，這是動(dòng)畫市場(chǎng)的公正性受到挑戰(zhàn)的根本原因。動(dòng)畫市場(chǎng)中惡劣競爭的結(jié)果，最后總是讓消費(fèi)者買單，這是極其不道德的行為。以消費(fèi)者需求獲取利益的動(dòng)畫市場(chǎng)，傷害消費(fèi)者的所有行為都會(huì)受到“公正輿論”的譴責(zé)，這種譴責(zé)實(shí)際上是比法律更為嚴(yán)厲的第二次懲罰。由于消費(fèi)者是市場(chǎng)獲利的基礎(chǔ)，因此，消費(fèi)者的懲罰會(huì)給侵權(quán)企業(yè)造成致命打擊。動(dòng)畫市場(chǎng)對(duì)不良競爭的懲罰，相對(duì)于法律和消費(fèi)者的顯性懲罰之外，還有來自投資商的隱性處罰。投資商從來都不用正義標(biāo)榜行為，而只以利潤為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)動(dòng)畫企業(yè)的名譽(yù)威脅到利潤的時(shí)候，投資商或者是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈等環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)侵權(quán)企業(yè)形成第三重懲罰。切斷產(chǎn)業(yè)鏈和資金斷流都意味著企業(yè)將徹底離開市場(chǎng)。在動(dòng)畫市場(chǎng)中，法律、消費(fèi)者、投資商和產(chǎn)業(yè)鏈等都發(fā)揮著調(diào)節(jié)市場(chǎng)公正性的作用，它們或顯或隱地遵守著市場(chǎng)倫理規(guī)范，在看似以“資本最大化”為目標(biāo)的“逐利”市場(chǎng)中，卻存在著自覺維護(hù)市場(chǎng)公平的倫理秩序，這就是動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理邏輯。

動(dòng)畫市場(chǎng)不僅是交易平臺(tái)，還是一個(gè)關(guān)聯(lián)到產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、投資、文化、教育、法律和政策等方面的復(fù)雜體系。動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理觀念是與國家的文化、政治、經(jīng)濟(jì)等方面緊密聯(lián)系的。因此，每個(gè)國家的動(dòng)畫市場(chǎng)都擁有獨(dú)特的管理規(guī)則和經(jīng)營方式。動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理邏輯促使市場(chǎng)必須遵循和維護(hù)其公平、公正、合理、和諧的共同發(fā)展原則，以誠實(shí)守信的態(tài)度最大限度地為消費(fèi)者服務(wù)。動(dòng)畫企業(yè)以及市場(chǎng)只有贏得消費(fèi)者的信任和支持，才能獲得自身的發(fā)展空間。換言之，只有了解并掌握了動(dòng)畫市場(chǎng)的倫理邏輯，才能夠建構(gòu)有發(fā)展前景的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。