Netflix砸 1億美元救助金，底氣從何來

麥柯

全球疫情形勢嚴峻，對電影業沖擊巨大，好萊塢、寶萊塢停擺了。在美國，4月初影院票房僅有5179美元，而去年同期這個數字是2億美元。今年從1月至今是18億美元，去年同期為24億美元，銳減25%，6億美元票房隨疫情蒸發。另外，隨著多部影片延期停拍，多家大型院線關閉，好萊塢一片哀嚎。

淪陷的還有寶萊塢。疫情導致印度多部電影推遲上映，其中包括阿米爾·汗的印度版《阿甘正傳》等。為此，寶萊塢預計將損失130億盧比（約合人民幣12億多元）。

然而在電影業按下暫停鍵的同時，流媒體卻進入了前所未有的活躍期，各路巨頭拓疆土，搶流量，忙得不亦樂乎。在這個資金流吃緊的時期，Netflix出手就是1億美元救助電影人，其舉動背后的野心昭然若揭。

限流之下，流媒體跨進黃金期

全球電影寒冬，給了流媒體機遇。最大受益者應該就是Netflix。

近期，由于用戶數量激增，Netflix在歐美遭遇了頻繁宕機。與此同時，為緩解疫情期間的網絡數據傳輸壓力，歐盟要求Netflix在歐洲地區降低視頻畫質。

于是Netflix順水推舟，將在30天內降低歐洲區所有流媒體的比特率，即默認為標清DVD質量。據Netflix估計，降低畫質將使其在意大利和西班牙占用的網絡流量減少25%，這兩個國家的訪問量增幅最大。這種限流方法還將推廣到其他地區。類似的，Disney+、亞馬遜、Apple TV+也紛紛加入限流大軍。

為了穩住人心，Netflix還拿出了1億美元設立基金，幫助因疫情而失業的電影人。當然，首先是自家的員工。除了日前已經承諾給暫停工作的工作人員提供半個月的工資之外，Netflix還將提供各種援助。

同時，基金中的1500萬美元將用于第三方和NPO，后者正在Netflix擁有大型影視制作基地的國家為失業劇組工作人員和演員提供緊急救濟。顯然，在鞏固隊伍和穩住盟友后，Netflix想要大干一場。因為強敵正在逼近，沒錯，就是Disney+。

目前，迪士尼面臨的是線下的哀鴻。進入2020年，迪士尼全球6大園全部關閉，收入損失超40%，市值蒸發6000億美元，20萬員工減薪。唯一的利好是Disney+流媒體平臺，據報告顯示，Disney+是美國去年下載量最大的應用。據第一季度財報顯示，截至2019年底，Disney+流媒體服務訂閱用戶為2650萬，大大超出此前市場預期的2000萬。

在財報的激勵下，迪士尼信心十足進軍歐洲。3月24日，Disney+在歐洲7國上線，首日下載量破500萬次。4月，Disney+還將乘勝追擊，登陸法國和印度。

Disney+高歌猛進，源于其推出了高性價比的聯合套餐。這一招，顯然是瞄著Netflix出的。比如Netflix的套餐價格是12.99美元/月，迪士尼以同樣的價格，將Disney+、HULU及ESPN+三個流媒體服務捆綁出售，可謂物超所值。

雙雄遭遇戰升級，各有各的打法

Netflix與Disney+，這對流媒體雙雄，股市表現大相徑庭。迪士尼3月份便重挫近20%;而Netflix卻大漲8.24%，市值達到1581億美元，一度超過迪士尼的1548億美元，自2018年5月以來兩者首度易位。

隨后迪士尼股價獲得修復。截至4月6日收盤，迪士尼和Netflix的市值分別報收于1798億美元和1667億美元，差距不到200億美元。但考慮到大盤走弱，迪士尼市值相比年初削去約1/3，累計蒸發已接近千億美元。

迪士尼比Netflix壓力更大。因為它的業績主要仰仗全球樂園回報和院線票房收益。2月季報中，前者貢獻73.96億美元，后者帶來37.64億美元的收益，兩大板塊占比分別為35%和18%。然而，疫情幾乎零封兩大板塊。把迪士尼逼到了跟Netflix競爭的賽道。

疫情，讓流媒體看漲，也給了Netflix突破用戶增長瓶頸的機會。

其年報顯示，截至2019年底，Netflix付費用戶總量1.67億，同比增長20%;但2019年全球新增用戶數僅為2783萬，同比前年的2862萬下滑3%。為了拉新人，Netflix的目標鎖定海外市場，并先后為德國、墨西哥、韓國、日本、印度、泰國等地用戶，陸續打造《神圣游戲》（印度）等原創IP劇集。

進入2020年，Netflix倍加珍惜疫情所帶來的新用戶。僅在3月，Netflix就陸續上線了《惡魔城 第三季》《斯賓塞的機密任務》《王國 第二季》《饑餓站臺》等劇集。據SensorTower數據顯示，NetflixAPP在西班牙和意大利的安裝量上周分別增長了34%和57%。

Netflix很清楚需要鞏固市場存量、擴大增量。其上線品類與數量上超越了Hulu、亞馬遜、蘋果TV等平臺，從而保證了用戶流量。

應該說，Netflix的模式就是以差異化與本土化內容攻占海外用戶，這基于原有品牌實力所做的延伸，先發優勢明顯。

反觀迪士尼，剛剛切換賽道，也是抓緊機會攢人氣。它將在旗下Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒體平臺上發力。

疫情期間，Disney+提前上線了《星球大戰9：天行者崛起》《冰雪奇緣2》等電影，再加上去年年底上線的頭部IP劇集《曼達洛人》，迪士尼意在借助IP吸引用戶。結果立竿見影，第一季度財報顯示，Disney+上線僅兩個月左右，平臺付費訂閱用戶數達到2650萬，ESPN+和Hulu訂閱用戶分別達到660萬和3040萬。

三個平臺累計用戶達到6350萬。另據Apptopia和Braze發布的報告顯示，在2020年的美國市場Disney+以1410萬次下載量，領先Netflix的1190萬次，第三名Hulu的下載量為810萬次。

而在全球范圍，Netflix全球下載量最大，下載量為5910萬次;其次是YouTube，為3940萬次;Disney+以1750萬的下載量位居榜單第七位，但顯然Disney+的起飛姿態非常漂亮。

市場研究公司Omdia認為，迪士尼流媒體服務及時上線，恰逢其時，預計到今年底，Disney+在西歐地區能夠獲得500萬付費用戶，直接貢獻1.6億美元的營收。

犧牲票房換流量劃算嗎

早前有預測顯示，到2020年底，預計Disney+會收獲約4000萬用戶，包括3000萬美國用戶和1000萬國際用戶;到2024年美國用戶超過4000萬，國際用戶接近6000萬。

當然，迪士尼如果想達到目標，必須解決一個關鍵問題，那就是Disney+肯不肯把院線頭部IP巨制放到平臺上，畢竟院線收益屬于商業成熟模式。

而這就涉及到線下與線上的窗口期問題。此前，北美地區電影行業協議是90天，之后院線電影才可以在網絡上線。而法國這個時間表可能是3年。

如今處于特殊時期，線下影院關閉、劇組大規模停拍、電影批量撤檔，行業跌至冰點。船小好調頭的中小制片廠們紛紛打破窗口期，電影提前線上放映。迪士尼為了止損順便拉新，特別將《冰雪奇緣2》提前三個月到Disney+放映固然有勇氣，但這究竟是個案還是常態，決定了其流量增長的持續性和穩定性。

如果沒有頭部IP內容支持，只是新瓶裝舊酒，那么Disney+后續的訂戶增長肯定會受影響。所以，迪士尼需要考慮要不要犧牲票房換取流量。而Disney+為其提供了一個在產業停擺的特殊時期獲取最大的利益的可能性，它要做的就是選擇一個足以對沖疫情所帶來風險的平衡點。

相比之下，Netflix面對疫情也有共同的苦惱，那就是大量的原創內容斷流問題。

過去，Netflix采取的是用戶訂閱收入、債務融資等方式應對成本壓力，但是高收入高耗能的生產模式，導致了其現金流不夠充裕，抗風險能力不足。如今疫情來臨，在拍攝停擺、新劇無法及時補貨的前提下，如何解決好更新問題，就是在考驗Netflix。倘若疫情持續超過一年，流媒體大戰可能會變成持久戰，屆時市場競爭會演變成平臺的“囤糧”比拼。

在特殊時期，這是博弈，也是妥協，是技術創新體驗，也是觀影習慣升級。在付費的命題之下，誰能最大程度解決好原創內容、更新頻度、用戶黏性、市場價值、投資回報等問題，誰就能笑到最后。