重金上綜藝， 能否讓在線教育公司被更多人pick？

黎文婕

登上綜藝，爭奪屏幕

5月1日，熱播綜藝《向往的生活》先導片中，一張被當作節目道具的“視力表”顯得有些特別——白色的A4紙上，以不同字號印著包括作業幫在內的14家贊助商名字。隨后，節目主持人則以這些品牌詞組，創作了即興歌曲。

彈幕飛過，其中不乏對此的調侃：“看個綜藝都能被教育平臺支配，還好已經畢業了。”

《向往的生活》中特別的“視力表”

另一邊，開播不久的《王牌對王牌》第五季中，“猿輔導在線答疑時間”成為固定環節，“全球累計用戶突破4億”的廣告詞則在片頭VCR、主持人口播以及嘉賓現場的即興推廣中多次循環。

就在半個月前，網易有道旗下K12網校有道精品課剛剛邀請郎平出任代言人，作業幫便緊隨其后，簽約中國女排代言。

在線教育公司們又相繼在綜藝節目上露相，這讓不少人回想起2019年暑期，以作業幫、猿輔導和學而思為首的各大在線教育公司競相搶占流量平臺的“熱戰”。據界面教育此前報道，2019年在線網校公司的市場營銷費用已超過50億元，僅學而思網校、作業幫還有猿輔導，每天廣告投放就超過1000萬元。

如今，頭部玩家選擇了以綜藝為首的影視節目作為主戰場，戰役卷土重來。

事實上，在線教育公司借電視屏幕爭奪流量并非鮮事，早在2016年，DaDa（原名“噠噠英語”）就曾贊助綜藝《媽媽是超人》。但當時這個行業正處于低谷期，國內在線教育相關企業累計達到400多家，其中能夠盈利的僅占5%。

而經歷了融資大戰、團隊規模大戰后，活下來的在線教育公司才逐漸站穩腳跟。眼下，嘗一口甜頭已然不能滿足他們的野心，如何借助“黑天鵝”的一臂之力，啃下更大的蛋糕，成為了新的目標。

靠燒錢就能“出道”？

“我總是在《王牌對王牌》上看到猿輔導的宣傳，到底靠譜嗎？”身居西南一座二線城市的劉曉（化名），近日在女兒小學的家長班級群里發出了這樣的疑問。

很快，劉曉得到了眾多回應：“反正疫情期間也不知道什么時候才能開學，既然要選在線學習，就得選有名一點的大品牌。”“有錢做這么多廣告，可能也有實力組建更好的師資團隊，不用擔心跑路……”

的確，疫情帶來的窗口期不可多得。在資本的裹挾之下，在線教育公司們就這樣義無反顧地沖進了天賜的流量海。然而伴隨著疫情好轉后的開學潮，一個難題又擺在了在線教育公司的面前——咬牙繼續在營銷戰上貼身肉搏，能否留住近在嘴邊的“肥肉”？

百度指數搜索關鍵詞“網課“，熱度已從2月巔峰的12061跌落至5月底的1500左右。七麥數據則顯示，自3月初以來，以猿輔導和學而思培優為例可窺探到，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。

疫情期間，在線教育行業獲客成本高的老問題似乎一夜之間得到解決，但實際上，提高續費率和轉換率，仍是在線教育平臺繞不過去的坎。眼下，頭部玩家們不得不硬著頭皮繼續押注，在綜藝影視這一流量渠道上繼續發力。

據相關媒體報道，被眾多教育企業關注的熱門綜藝《爸爸去哪兒》曾叫出過5億元的高價冠名費。即使是非冠名贊助商，費用也需數千萬級別。巨額的廣告費用被投入這看似美麗的流量海，回音卻來得沒有那么快。

“名人效應、綜藝營銷的效果會是一個長期滲透的過程，而參與暑期戰的在線教育機構重金押注后，短期內更多能關注到的是品牌傳播度，銷量的轉化率還需要等待時間的考驗。”一名業內人士告訴電腦報，

如今，淘汰賽仍在繼續。不可否認的是，每一個登上綜藝節目招商廣告出道位的在線教育公司，都渴望著被更多人pick。然而要想永遠站在C位，需要的不僅是資本，還需要實力。

天賜流量涌來，順勢搶占新渠道

2020年對在線教育行業而言，是近乎節點性的一年。疫情為在線教育提供了天然的用戶習慣培育期，一度讓在線教育公司苦惱的獲客成本隨之降低，流量此時像上帝忘記關掉的水龍頭，源源不斷。

QuestMobile的數據顯示，在線教育的用戶規模正在短時間內攀上新臺階：2020年春節期間，在線教育用戶比去年同期增長22%，教育學習類APP的DAU從平日的8700萬增至1.27億。

被疫情延長的寒假方才結束，行業在監管與資本收緊后已開始進入存量競爭階段，但互聯網原有的流量渠道已稍顯頹勢。于是，企業們紛紛將目光投向了發展迅猛的網絡綜藝與影視節目，試圖通過爆款綜藝為引流帶來新的可能。

正如51Talk品牌市場高級副總裁任劍所說：“選擇電視作為主要媒介是因為客廳還是K12（中小學）家庭的主場景，這些家庭的電視的費效比（投入費用與產出效益的比值）在升高。”

《2018年中國綜藝行業報告》的數據也為在線教育公司們帶來了一些底氣。自2016年網絡視頻崛起以來，電視劇在視頻類節目中播放時長占比穩定在50%以上。這看起來的確是不可多得的流量入口，就連曾在2014年聲稱“互聯網時代的盈利玩法替代不了傳統教育的盈利模式”的新東方，也在2019年參投了電視劇《帶著爸爸去留學》。

事實上，與此前狂打“免費課程”這張牌不同，在線教育的頭部機構們，這一次更多地將營銷重點放在了品牌上。

“以免費課程等產品進行營銷，門檻很低，黏性也低，并不能將單一產品的宣傳效應擴大到整個品牌，所以學生流失率也高。但是用明星加持、影視綜藝推廣等方式提高品牌整體的知名度、擴大品牌效應，用戶的黏性相較而言會更高。”一家在線教育平臺公關部的內部人員告訴電腦報。

51Talk的一名負責人稱：“疫情為在線教育市場的下沉，提供了一個最佳條件——疫情期間，我們的注冊用戶、體驗用戶以及付費用戶，相對于去年同期來講都是巨大的增長，其中尤其是以下沉市場的用戶為主，占比80%以上。”

而國民度較高的綜藝節目主要受眾為18-35歲的年輕群體，也與教育消費人群完全重合。所以，瞅準機會的在線教育公司自然會趁熱打鐵，試圖在更多屏幕前的腦海里刻下品牌名字。

猿輔導、學而思培優APP下載量逐步下降數據來源：七麥數據