珠海格力電器股份有限公司戰(zhàn)略調(diào)整對股利分配政策的影響分析

顧芳 薛國春 匡鑫玥

【摘 要】文章從品牌戰(zhàn)略的角度研究珠海格力電器股份有限公司2017年度實行的不分紅股利政策，解析該公司戰(zhàn)略調(diào)整過程對股利分紅政策造成的影響，總結(jié)了實施該股利政策的優(yōu)點和缺點。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略;股利政策;格力電器

【中圖分類號】F272;F426.6【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）03-0187-02

1 珠海格力電器股份有限公司的基本情況介紹

珠海格力電器股份有限公司（簡稱格力電器）是一家集生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、服務(wù)于一體的國際化家電企業(yè)。格力電器成立于1991年，目前旗下?lián)碛小案窳Α薄熬Ш搿薄癟OSOT”三大品牌，主要經(jīng)營中央空調(diào)、家用空調(diào)、空氣能熱水器、手機、冰箱、家用電器等產(chǎn)品;格力電器于1996年11月18日在深圳證券交易所上市。

2 格力電器品牌戰(zhàn)略調(diào)整過程

2.1 單一品牌戰(zhàn)略

格力電器自1991年成立以來，一直實行單一品牌戰(zhàn)略，以生產(chǎn)制造家用空調(diào)為主。1991—1993年，格力電器以生產(chǎn)簡易的窗式空調(diào)為主，經(jīng)過朱江洪董事長的不斷探索，制定了一系類的適銷對路，為后期的品牌形象的樹立打下了良好的基礎(chǔ)。在之后董明珠擔任經(jīng)營部部長的3年中，格力電器大力推行“零缺陷工程”政策，經(jīng)過不斷地創(chuàng)新和品質(zhì)的提升，一舉使格力空調(diào)的年銷售量位列全國第一。1997年，董明珠獨創(chuàng)了“股份制區(qū)域性銷售公司模式”，一直被“格力”視為占據(jù)市場的制勝法寶，也被外界譽為“21世紀經(jīng)濟領(lǐng)域的全新營銷模式”，開辟了一條與眾不同的專業(yè)化銷售道路，為“格力”長期且穩(wěn)定地占據(jù)國內(nèi)空調(diào)市場提供了強力保障。2001年之后，董明珠又提出了“爭創(chuàng)世界第一”的目標，不斷推行卓越績效管理模式，并加大拓展國際市場的力度，經(jīng)過不斷地創(chuàng)新與市場開發(fā)，2005年，格力電器的家用空調(diào)年銷售量突破1 000萬臺，一舉成為全球家用空調(diào)的“世界冠軍”，實現(xiàn)了其戰(zhàn)略目標。

然而單一的品牌戰(zhàn)略的缺陷也比較明顯，盡管單一品牌戰(zhàn)略能夠很大限度地減少企業(yè)運營投入的精力和資源，彰顯單一品牌的實力，但是也極其容易受到市場多元化的影響，產(chǎn)品單一化也導致了消費對象的單一化，并且也容易使消費者產(chǎn)生近因效應。由于格力電器的廣告推銷一直以“好空調(diào)格力造”“精品空調(diào)，格力制造”等，導致消費者一提到“格力”就第一反應想到了它是制造與銷售家用空調(diào)的企業(yè)，也正是這一現(xiàn)象讓“格力”不斷反思，為什么每當人們提到格力電器，人們想到的是空調(diào)，而不是電器，格力電器也面臨著品牌戰(zhàn)略的迷途。

2.2 多品牌戰(zhàn)略

隨著空氣能熱水器、冰箱、洗衣機生活小家電、煙機灶具等產(chǎn)品的上市，格力電器也正式進入了多品牌戰(zhàn)略。前期，這些新產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與推廣消耗了格力電器太多的精力和資源，也使得格力電器的儲備資金不斷減少。經(jīng)過不斷地產(chǎn)品研發(fā)與市場推廣，格力電器的其他產(chǎn)品也逐漸被消費者認可，從表1可知，2017年格力電器的智能裝備和生活電器的總營業(yè)收入分別比2016年增加19.65億元、5.83億元，同比增長分別為1220.27%、33.95%，這也是一個質(zhì)的飛躍。在未來幾年里，智能化、舒適化、人性化、環(huán)保化的家電產(chǎn)品將成為主流，誰先掌握并生產(chǎn)出能夠滿足消費者需求的家電產(chǎn)品，誰就能搶占先機，率先占領(lǐng)市場。

3 歷年股利分配政策

格力電器自1996年上市以來，一共分紅20次，只有1996年、2006年及2017年沒有分紅。從近幾年的年報中我們可以看出，格力電器的分紅政策比較大方（見表2），往年平均分紅在凈利潤7%以上，這也是廣大股民選擇長期購買并持有格力電器股票的主要原因之一。格力電器在2017年度的營業(yè)收入達到了1 482.86億元，同比增長了37%，而其凈利潤也達到了224.01億元，同比增長了45%，雙雙創(chuàng)下了歷史新高。就在大家一致看好并且期待分紅的時候，突然格力電器宣布停止股利分紅，格力電器的這一反常決策也讓股民感到不解。格力電器在過去的2015年度和2016年度的分紅金額高達90億元和108億元，突然宣布不進行股利分配，股民們紛紛表示不理解、不贊同，隨即格力電器的股價出現(xiàn)了大跌甚至是跌停，股價跌幅近9%。作為格力電器董事長兼總裁的董明珠對不分紅政策也做出了回應：為了公司的可持續(xù)性長遠發(fā)展，更好地做出相應的戰(zhàn)略規(guī)劃和調(diào)整，使格力電器從技術(shù)相關(guān)多元化轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)相關(guān)多元化，著重芯片及新能源等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的研究和開發(fā)。

4 格力電器戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變后造成的股利分配政策影響

4.1 資金需求及資金來源渠道

格力電器在空調(diào)行業(yè)一直處于龍頭地位，為了鞏固集團地位，實施多元化戰(zhàn)略，又進軍了智能家居、智能芯片、新能源等新興領(lǐng)域。格力電器自主開發(fā)的凈水機、IH電飯煲等生活電器，以及智能化升級的空調(diào)產(chǎn)品，自上市以來收到廣泛好評。不僅如此，格力電器還積極研發(fā)通信和控制芯片技術(shù)，通過無線網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)遠程控制，完善了集團智能家居產(chǎn)業(yè)鏈。格力電器在拓展公司業(yè)務(wù)的同時也一直開發(fā)利用再生資源，注重綠色生態(tài)，既降低了成本，又保護了生態(tài)環(huán)境。

（1）對資金需求的影響。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略，即對新領(lǐng)域進行投資，就不可避免地需要投入大量資金。首先，為了維持已有產(chǎn)品的領(lǐng)導地位，就必須優(yōu)先將資金投入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。其次，開發(fā)新領(lǐng)域的建設(shè)期資本需求量大，經(jīng)營周期長，且回報率不確定性高。最后，戰(zhàn)略調(diào)整會影響新項目經(jīng)營的流動資金投入，格力電器的多元化投資，涉及行業(yè)廣泛，尤其面對市場上已經(jīng)較為成熟的行業(yè)或產(chǎn)品，競爭力極大，難以形成優(yōu)勢，這就要求格力電器加大投入、負債經(jīng)營。總而言之，格力電器的戰(zhàn)略調(diào)整需要大量的資金投入，對于新興行業(yè)未知的回報，企業(yè)應當慎重決定。

（2）對資金來源渠道的影響。格力電器多元化戰(zhàn)略對資金的需求量大，企業(yè)融資主要有3個渠道。一是內(nèi)源性融資，使用企業(yè)已有的資金。2017年，格力電器宣布當年不分紅，而因這一決定留在公司的未分配利潤，就是格力實施多元化的資本。二是債務(wù)性融資，主要渠道為向銀行借款，這就會產(chǎn)生一定利息費用，且成本相對較高。就2017年的資金狀況來看，格力電器已經(jīng)有186億元的高額負債。三是權(quán)益性融資，是通過擴大企業(yè)的所有權(quán)益，如吸引新的投資者，發(fā)行新股，追加投資等實現(xiàn)，這雖然降低了財務(wù)風險，但改變了股權(quán)結(jié)構(gòu)。綜上，格力電器多元化投資的資金來源，首要選擇的是內(nèi)源性投資。

4.2 不分紅股利政策用于多元化投資的優(yōu)缺點

（1）內(nèi)源性融資的優(yōu)點。{1}內(nèi)源性融資的融資方式簡單。融資方式簡單，不需要復雜的手續(xù)，也不需要付出額外的手續(xù)費、利息費用等，可以說是一種零成本的融資方式。{2}內(nèi)源性融資門檻低。不分配現(xiàn)金股利只需股東大會批準，而外源性融資受到的約束多，投資者要對企業(yè)進行信用及投資風險收益評估，過程繁瑣且周期長，銀行也更愿意貸款給規(guī)模大、實力強的企業(yè)。{3}給股東帶來了較大的資產(chǎn)收益。企業(yè)在發(fā)放現(xiàn)金股利時，不可避免地要繳納個人所得稅，減少了股東財富，格力電器將這部分財富留在公司進行再投資，沒有改變股權(quán)結(jié)構(gòu)，卻給股東帶來了不小的未來收益。

（2）內(nèi)源性融資的缺點。{1}影響了公司股價。投資者更愿意相信握在手里的利益，將未分配利潤在投資，獲得的收益是不可預測的，這就影響了股東對企業(yè)的投資。因此，在格力電器宣布不分紅之后，2018年一整年，股票都處于下跌的狀態(tài)。{2}多元化投資的行業(yè)選擇、規(guī)模化選擇對投資收益的影響大。若投資規(guī)模不合理，則將影響企業(yè)的收益。進入一個新的行業(yè)，就要與原有的企業(yè)競爭，增加了投資成本，如果不能及時收回成本獲得收益，就會增加企業(yè)的財務(wù)風險。

5 結(jié)論

格力電器在單一品牌戰(zhàn)略不再適用于新的公司發(fā)展道路后，踏上了多元化發(fā)展的道路，不斷地進行產(chǎn)品研發(fā)與市場推廣，消耗了大量的資金，在現(xiàn)有公司規(guī)模要求下，不得不改變股利政策，采用內(nèi)源性融資的手段謀求更多資金留在公司創(chuàng)造價值。通過分析可知，內(nèi)源性融資的融資成本非常小，融資門檻低，也在一定程度上為股東帶來較大資產(chǎn)收益;但其缺點也十分明顯，金融市場上的投資者對不可預測的收益呈觀望狀態(tài)，股票價格受此影響下跌，且投資成本增加，財務(wù)風險也隨之加大。

參 考 文 獻

[1]傅紅平.淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].經(jīng)濟師，2016（5）.

[2]張爽.格力空調(diào)市場營銷策略研究[J].中外企業(yè)家，2016（9）.

[3]成曉妮.淺談格力電器集團品牌戰(zhàn)略及銷售策略[J].商場現(xiàn)代化，2016（24）.